個(gè)人飯店市場(chǎng)營(yíng)銷stp分析-全文預(yù)覽
【正文】 務(wù)屬性與利益等方面的差異 飯店市場(chǎng)形象差異化 功能性形象 —— 產(chǎn)品的特殊功效 象征性形象 —— 產(chǎn)品的人格化形象 2． 飯店市場(chǎng)定位的意義 ★ ⑴有利于飯店企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)中形成自己的特色，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地 ⑵飯店企業(yè)的市場(chǎng)定位決策是制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ) ㈡ 飯店市場(chǎng)定位的內(nèi)容 1．飯店?duì)I銷目標(biāo)定位 2．飯店目標(biāo)市場(chǎng)與營(yíng)銷組合定位 3．飯店市場(chǎng)形象定位 ㈢飯店市場(chǎng)定位的步驟 1． 確定 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 2． 準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ， 樹立市場(chǎng)形象 3． 審時(shí)度勢(shì) ， 適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品定位 ㈣飯店市場(chǎng)定位的策略 1． 面對(duì)不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的定位策略 ⑴ 避實(shí)就虛定位策略 —— 遇強(qiáng) “ 拾遺 ” ⑵ 搶占市場(chǎng)定位 —— 遇弱 “ 強(qiáng)行擠占 ” ⑶ 以實(shí)力定位 —— 有強(qiáng)有弱 “ 附隨 ” 2．依據(jù)產(chǎn)品不同屬性的定位 ⑴依據(jù)飯店產(chǎn)品提供的不同利益定位 ⑵ 依據(jù)飯店產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量的定位 ⑶依據(jù)飯店產(chǎn)品使用的時(shí)間定位 ⑷依據(jù)飯店產(chǎn)品的不同特性定位 3．面對(duì)不同消費(fèi)者的定位 本單元作業(yè)題： 1．飯店市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀及微觀方面的影響要素都包括哪些？ 2．簡(jiǎn)述 SWOT分析法的基本步驟。 特勞特提出的一個(gè)重要的營(yíng)銷學(xué)理念。” 2．飯店市場(chǎng)細(xì)分的作用 ★ ⑴有助于飯店企業(yè)尋找、發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) ⑵有助于飯店企業(yè)有效地制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷的組合策略 ⑶有助于飯店企業(yè)有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡 ⑷有助于飯店企業(yè)有效地拓展新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 ⑸有助于飯店企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，開展特色經(jīng)營(yíng)并確立市場(chǎng)地位 ⑹有助于提高飯店企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，滿足社會(huì)不同層次的需求 二．飯店市場(chǎng)細(xì)分的原則 1． 可衡量原則 （可區(qū)別原則） 2． 可盈利原則 3． 可進(jìn)入原則 4．穩(wěn)定性原則 三．飯店市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（標(biāo)準(zhǔn)） 消費(fèi)需求的差異性 ㈠按地理環(huán)境細(xì)分 1．按區(qū)域細(xì)分 2．按地形不同細(xì)分 3．按氣候不同細(xì)分 4．按人口密度細(xì)分 ㈡按人口狀態(tài)細(xì)分 1．按年齡細(xì)分 2．按性別細(xì)分 3．按 家庭生命周期 細(xì)分 4．按文化程度和收入差異細(xì)分 ㈢按心理因素細(xì)分 1．按 社會(huì)階層 細(xì)分 2．按生活方式細(xì)分 3．按消費(fèi)者個(gè)性細(xì)分 ㈣按行為因素細(xì)分 1．按 購(gòu)買習(xí)慣 細(xì)分 2．按追求利益不同細(xì)分 3．按使用頻率和使用數(shù)量細(xì)分 四．飯店市場(chǎng)細(xì)分的步驟 1．市場(chǎng)細(xì)分的一般程序 麥卡錫的“市場(chǎng)細(xì)分七步法”： 選定企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷范圍 列舉潛在顧客的基本消費(fèi)需求 分析潛在顧客的不同消費(fèi)需求 排除潛在顧客的共同消費(fèi)需求 劃分相應(yīng)的市場(chǎng)群 進(jìn)一步分析各細(xì)分市場(chǎng)的具體特點(diǎn) 評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng) 2．飯店市場(chǎng)細(xì)分的特定步驟 共分七步： ⑴確定要細(xì)分的飯店市場(chǎng)范圍 ⑵在選定的飯店市場(chǎng)范圍內(nèi)，找出消費(fèi)者的潛在需求 ⑶根據(jù)消費(fèi)者的需求，初步確定細(xì)分市場(chǎng) ⑷找出各細(xì)分市場(chǎng)的主要差異，確定最終的細(xì)分市場(chǎng)，為共性需求的消費(fèi)者歸類 ⑸對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，分析可能存在的再細(xì)分市場(chǎng) ⑹為各細(xì)分市場(chǎng)命名 ⑺分析評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和效益 任務(wù)四 飯店目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位 一．飯店目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ㈠“飯店目標(biāo)市場(chǎng)”的含義 “飯店目標(biāo)市場(chǎng)”就是指飯店企業(yè)按照消費(fèi)者一定相似或差異的特征將整體飯店市場(chǎng)細(xì)分為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)后，根據(jù)自身的條件選擇其中一個(gè)或幾個(gè)，進(jìn)而以適當(dāng)?shù)娘埖戤a(chǎn)品或服務(wù)來滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的消費(fèi)者需求而開拓的特定市場(chǎng)。 科特勒： “市場(chǎng)細(xì)分”就是把整體的市場(chǎng)細(xì)分為具有不同需要、特點(diǎn)或行為的購(gòu)買者群體，并針對(duì)每個(gè)購(gòu)買者群體采取單獨(dú)的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。 ⑺調(diào)查問卷設(shè)計(jì)實(shí)例 2．抽樣調(diào)查技術(shù) ⑴什么是“抽樣調(diào)查” 所謂“抽樣調(diào)查”，就是指從全部調(diào)查對(duì)象中，選擇部分調(diào)查對(duì)象作為代表樣本，通過調(diào)查樣本情況，進(jìn)而推斷總體的調(diào)查方法。 ⑥問題不要帶有傾向性。 ②問題應(yīng)簡(jiǎn)明易懂，語言表達(dá)要清楚準(zhǔn)確，避免使用含義模糊、模棱兩可的詞句。 項(xiàng)目二 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷 STP分析 本單元要點(diǎn)： 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀及微觀影響要素 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷“機(jī)會(huì) — 風(fēng)險(xiǎn)分析”（ SWOT） 問卷設(shè)計(jì)要求 飯店市場(chǎng)細(xì)分的
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