市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略知識(shí)講義-全文預(yù)覽
【正文】 62 1. 影響定價(jià)的因素 1. 定價(jià)目標(biāo) ① 維持生存 ② 當(dāng)期利潤(rùn)最大化 ③ 市場(chǎng)占有率最大化 ④ 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 2. 產(chǎn)品成本 3. 市場(chǎng)需求 4. 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。 2. 商標(biāo) —— 已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。 4. 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。 55 1. 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 —— 產(chǎn)品組合的概念（ 1） 產(chǎn)品組合 —— 某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。 核心利益 或服務(wù) 包裝 品牌 質(zhì)量 款式 售后 服務(wù) 送貨 上門 安裝 維修 擔(dān)保 附加產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 54 1. 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 —— 產(chǎn)品的三個(gè)層次 ? 產(chǎn)品的三個(gè)層次： ? 核心產(chǎn)品：消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，使顧客真正要買的東西。 48 戰(zhàn)略類型 —— 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（ 1） 總體低成本 廣泛差異化 集中低成本 集中差異化 低成本 差異化 廣泛市場(chǎng) 狹窄市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)范圍 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 最優(yōu)成本戰(zhàn)略 49 戰(zhàn)略類型 —— 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（ 2） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 概念 ?為行業(yè)內(nèi)低成本生產(chǎn)者，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模，提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。 ?企業(yè)采取多元化戰(zhàn)略的原因： ?一是為了規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)； ?二是拓展企業(yè)的發(fā)展空間； ?三是為了增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的顧客。 33 2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 —— 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 34 2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 —— 目標(biāo)市場(chǎng)選擇需考慮因素 ?企業(yè)資源 ?產(chǎn)品同質(zhì)性 ?市場(chǎng)同質(zhì)性 ?產(chǎn)品生命周期階段 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略 35 3. 市場(chǎng)定位 —— 目標(biāo)市場(chǎng)選擇需考慮因素 市場(chǎng)定位 —— 企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。 西方工業(yè)化初期 1920’ s— 二戰(zhàn)結(jié)束 1950’ s以后 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ? 內(nèi)在：顧客需求的異質(zhì)性 ? 外在：企業(yè)資源的限制性和有效的市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的利益 ? 企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益 29 1. 市場(chǎng)細(xì)分 —— 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 地理細(xì)分 人口細(xì)分 心理細(xì)分 行為細(xì)分 城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸 年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍 生活方式 ： 活動(dòng)、興趣、意見 個(gè)性細(xì)分 時(shí)機(jī)、利益、使用者、使用率、待購(gòu)階段、態(tài)度 忠誠(chéng)度細(xì)分 ： 重復(fù)購(gòu)買次數(shù) 挑選時(shí)間長(zhǎng)短 對(duì)價(jià)格敏感度 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù) 30 1. 市場(chǎng)細(xì)分 —— 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分依據(jù) 一些與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同，另還有 （ 1）最終用戶 （ 2）顧客規(guī)模：大顧客、小顧客 （ 3）其他：用系列變量來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 31 1. 市場(chǎng)細(xì)分 —— 有效市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)志 可測(cè)量性 可進(jìn)入性 可盈利性 各子市場(chǎng)的購(gòu)買能力能夠被測(cè)量 企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場(chǎng) 企業(yè)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)后所選定的自市場(chǎng)的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖 32 2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 —— 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng) —— 企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。 25 4. 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為 —— 政府采購(gòu) ?政府采購(gòu)的基本原則 ?公開、公平、公正和效益 ?勤儉節(jié)約 ?效益 ?政府采購(gòu)的方式 ?公開招標(biāo) ?邀請(qǐng)招標(biāo) ?例外，可不實(shí)行招標(biāo) 26 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ) 一、 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷 二、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)行為 三、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位 四、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 27 1. 市場(chǎng)細(xì)分 —— 基本概念 市場(chǎng)細(xì)分 ——企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干需求具有差異性的消費(fèi)者群體。 22 4. 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為 —— 特點(diǎn) ?組織市場(chǎng)的特點(diǎn) ?購(gòu)買者數(shù)量少，購(gòu)買規(guī)模大 ?購(gòu)買者在地理位置上比較集中 ?過程復(fù)雜 ?專業(yè)人員采購(gòu) 23 4. 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為 —— 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為 ?產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的參與者 使用者、影響者、采購(gòu)者、決定者、信息控制者 ?產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型 直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、新購(gòu) ?產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的決策過程 認(rèn)識(shí)需要、確定需要、說明需要、物色供應(yīng)商、征求建議、選擇供應(yīng)商、選擇訂貨程序、檢查合同履行情況 24 4. 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為 —— 中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為 ?中間商購(gòu)買行為的主要類型 ?購(gòu)買權(quán)新品種 ?選擇最佳賣主 ?尋求更加條件 ?中間商的主要購(gòu)買決策 ?獨(dú)家配貨：只經(jīng)營(yíng)某一家制造商的產(chǎn)品。 18 2. 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為 —— “ 7Os”框架 ?購(gòu)買者 ?購(gòu)買對(duì)象 ?購(gòu)買目的 ?購(gòu)買組織 ?購(gòu)買行動(dòng) ?購(gòu)買時(shí)機(jī) ?購(gòu)買地點(diǎn) 19 3. 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為 —— 行為類型 ?消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 高度介入 低度介入 品牌之間 差異較大 復(fù)雜的購(gòu)買行為 尋求多樣化購(gòu)買行為 品牌之間 差異較小 化解失調(diào)購(gòu)買行為 習(xí)慣性購(gòu)買行為 20 3. 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為 —— 決策過程 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 引起需要 買后 行為 評(píng)價(jià) 方案 決定 購(gòu)買 收集信息 ?內(nèi)部刺激 ?外部刺激 ?個(gè)人來源 ?經(jīng)驗(yàn)來源 ?公共來源 ?商業(yè)來源 ?產(chǎn)品屬性 ?屬性權(quán)重 ?品牌信念 ?效用函數(shù) ?別人態(tài)度 ?意外情況 ?非常滿意 ?基本滿意 ?很不滿意 21 4. 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為 —— 基本概念 ?組織市場(chǎng) ——由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。 不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。 不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。 包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境和文化環(huán)境。 6 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷的地位演變 生產(chǎn) 營(yíng)銷 人事 財(cái)務(wù) 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 人事 營(yíng)銷 ，營(yíng)銷發(fā)揮整合集成職能 顧客 人事 財(cái)務(wù) 生產(chǎn) 營(yíng)銷 心，營(yíng)銷發(fā)揮控制職能 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 人事 營(yíng)銷 顧客 在企業(yè)管理實(shí)踐中，人們對(duì)營(yíng)銷的地位和重要性認(rèn)識(shí)的演變過程
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