【正文】 34 品牌資產和傳播戰(zhàn)略 49 價值定位和營銷計劃 70 C. 推動 營銷戰(zhàn)略成功的重要因素 85 D. 檢驗營銷計劃是否成功的標準 98 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not plete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants. 2 A. 研究目的 3 什么是品牌 —— 品牌是與特定企業(yè)和產品相關聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中 資料來源：羅蘭 貝格的品牌觀 整合營銷 5 產品和服務 品牌 品牌的作用在于標識差異化的產品和服務，它能夠幫助客戶識別產品和服務的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策 設計、開發(fā)、生產和交付過程創(chuàng)造的價值 可以衡量的客觀性能和特征 會在有限的使用周期內不斷貶值和折舊 在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價值 主觀感受的質量和價值 持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值 產品和服務的本質特征 增值區(qū)間 資料來源：羅蘭 貝格 9 1 全方位了解和研究營銷決策和具體行動，以及它們是怎樣結合在一起并共同作用的 2 需要借助以下兩種方式來增強工作能力 — 熟練掌握在你負責的工作領域中需要用到的技能和手段 — 充分了解你的工作是怎樣與品牌的總體戰(zhàn)略以及區(qū)域性戰(zhàn)略結合在一起的 3 讓市場工作人員對自己需要接觸的營銷領域中的各個方面有充分的了解 對整合營銷框架的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標消費者進行持續(xù)有效的傳播 10 B. 整合營銷框架總覽 11 從消費者出發(fā)到消費者結束 有穩(wěn)固的價值才有持續(xù)不衰的品牌 在可盈利的市場份額上投入市場營銷的手段 了解消費者并且為他們的產品需求服務，而不僅僅是從競爭的角度出發(fā)進行營銷活動 尊重客戶并盡力得到他們的信任 讓客戶了解你的品牌是如何為他們的生活服務的，使他們能夠衷心支持你的品牌 通過各種各樣的方式去迎合消費者，在與品牌相關的每一方面都讓他們感到滿意 建立有持續(xù)性的品牌資產，并將其作為品牌建設的穩(wěn)固基礎 品牌是你的公司與顧客建立聯(lián)系的橋梁 合理的品牌行為有助于加強和鞏固你的品牌資產 經驗、直覺和財政責任的結合能夠幫助你的品牌獲得突破性的利潤 通過經驗、競爭和你身處的行業(yè)環(huán)境中學到知識，并運用這些知識來進一步鞏固營銷戰(zhàn)略 依據(jù)所學的知識來開展新的試驗，這一點對于品牌的長遠成功而言是十分重要的 市場營銷是在適當?shù)臅r間和地方，以適當?shù)膬r格、適當?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當?shù)南M者提供適當?shù)漠a品和服務的過程 12 營銷框架的意義主要從五個方面體現(xiàn)出來： ? 幫助企業(yè)重新審視最重要的戰(zhàn)略問題，防止在細小的問題上過于糾纏 ? 將歷史與現(xiàn)實的所有方式方法結合起來去解決問題 ? 對每一個有意義有價值的經營選擇給予指導 ? 避免一刀切的草率計劃 ? 拓展思維并且?guī)椭髽I(yè)做出成熟的選擇，避免對短期利益過于關注而忽視了長遠發(fā)展 建立整合營銷框架的目的是制定能夠更有效的提高市場份額的企劃，并且進行成功的戰(zhàn)略部署 13 — 我們知不知道我們的產品需要針對的消費群體是什么？我們能不能把他們清楚 的辨認出來，并且了解他們的真正需求？ — 我們的品牌對于消費者而言有沒有吸引力？能不能滿足他們的需要？ — 我們的品牌有沒有一個明確的價值定位，我們有沒有用合適的方式與渠道傳播品 牌的價值并吸引消費者？ 在現(xiàn)實生活中，企業(yè)經常會面對許多的問題和挑戰(zhàn)，只有通過合理的整合營銷框架才能得以解決 14 怎樣 什么 目標客戶 主要關注對象 價值定位 營銷計劃 品牌資產 傳播戰(zhàn)略 誰 整合營銷框架由四個核心問題組成 前景評估 ?行業(yè) /市場狀況 ?社會環(huán)境 ?客戶 ?競爭者 ?公司現(xiàn)狀 ?經營目標等等 怎樣用最適當?shù)? 營銷方案和價值 觀念來吸引和維 持消費者 誰是營銷戰(zhàn)略中最需要被關注的目標顧客群體 怎樣定義品牌資產，怎樣將品牌資產轉化成可以傳播的營銷戰(zhàn)略 15 整合營銷框架不是一把萬能鑰匙，而是一個有助于我們研究營銷問題的思考工具 不是 是 ? 不是能夠幫助解決所有營銷問題的黑匣子，不是把所有問題放到框架中進行研究 就可以找到答案。貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 提升 普及 高 低 低 高 品牌偏好 最好品牌 提及率 品牌業(yè)務規(guī)模 市場份額 最佳軌跡 品牌建設方向： 擴大用戶群 品牌建設方向： 提升檔次 黑洞引力 可口可樂 MTV 西門子 SONY 飄柔 SKII 麥當勞 農工商超市 NIKE 奧迪 夏利 前景評估 20 前景評估過程中最重要的問題是怎樣合理的將數(shù)據(jù)運用到實際操作程序中去，以幫助我們解決經營中遇到的問題，并為品牌制定新的戰(zhàn)略 數(shù)據(jù)分為兩個種類： 衡量結果的數(shù)據(jù) 衡量與結果有關的因素的數(shù)據(jù) 運用數(shù)據(jù)去衡量結果。我們需要用數(shù)據(jù)分析我們以及競爭者在市場上采用不同 的戰(zhàn)略可能對結果造成的影響。貝格 25 對于品牌極其重要、品牌建設和營銷方式都相對復雜的快速消費品行業(yè)而言，在擴大消費群體和提高個體消費量兩方面有較多的手段和衡量指標 個體消費量 指標 手段 品牌滿意度 ? 產品體驗 ? 情感體驗 ? 店內服務 / 終端助銷 ? 人群歸屬感 ? 依靠 CRM、 會員制提供定制化服務 品類發(fā)展指標 (CDI) ? 干預生活 / 使用習慣 購買頻次 ? 加速產品耗損 ? 強迫過時 ? 高頻度投放新產品 / 新概念 單次使用量 ? 干預使用方法 全套使用度 ? 沿使用鏈拓展產品 / 概念 ? 使用過程整合 消費群體 分銷率 ? 銷售網絡和渠道 組合 ? 渠道促銷 ? 沖貨 ? 自然分銷 品牌選擇盈虧率 ? 概念比靠或分化 ? 沿使用鏈拓展產品 / 概念 ? 戰(zhàn)術攻擊型促銷 品牌滿意度 ? 創(chuàng)造口碑 ? 依靠 CRM、 會員制吸引新會員 品牌認知度 ? 大眾傳媒廣告 ? 公共關系活動 ? 店外活動 ? 派發(fā)試用裝 品類發(fā)展指數(shù) (CDI) ? 干預生活／ 使用習慣 市場進入點 ? 培養(yǎng)生活／ 使用習慣 試用率 ? 大眾傳媒廣告 ? 公共關系活動 ? 店外活動 ? 派發(fā)試用裝 指標 擴大手段 指標 擴大手段 資料來源：羅蘭 設計問題 了解當前需要解釋的問題。 收集數(shù)據(jù) 這些數(shù)據(jù)是我們測試假設的工具，能夠為假設提供有效的支持。 前景評估 29 收集和分析前景評估數(shù)據(jù)的五種主要的分析方式 對照分析 重要度與競爭性 分析 高端 /低端分析 將最好和最壞的事例進行比較，看出不同變量之間的共同點 趨勢分析 通過對過去狀況的研究來檢驗假設并通過這些時期的對比來預測未來 回歸分析 比較兩個或多個變量之間的相似之處，從而找出被檢驗的變量之間的關系 將不同的變量在基本組與試驗組中進行比較，看看是否有外部因素影響經營過程 （ 三級，四級和五級打分）將分級打分與高中低端市場結合起來進行分析，測試假設的可能性 前景評估 30 要進行完整客觀的前景評估，我們還需要借助五種主要的方式和手段 前景評估 營銷知識 的創(chuàng)新 得到公司 領導的支持 從公司內 部最了解客 戶的人那里 獲得最原始 的建議 組織直接 進行管理 工作的人 進行討論 從本行業(yè)的專家 那里獲得指導和 建議 前景評估 31 示例：寶潔公司的年度品牌生意回顧是全面的前景評估 前景評估 32 目標客戶群體 33 在制定營銷方案的時候第一個棘手的問題是關于‘誰’，也就是制定目標顧客群體和首要關注對象的問題 ? 誰 是你的目標顧客群體？ ? 誰 是你在目標群體中的首要關注對象 品牌資產 傳播戰(zhàn)略 什么 怎樣 價值定位 營銷計劃 前景評估 誰 34 目標客戶分析的目的是了解客戶的人群特征和購買決策 人群特征 購買決策 客戶 分類 ? 人口普查特征 ? 心理特征 ? 價格敏感度 ? 購車動機 ? 影響夠買決策的因素 ? 客戶需求 ? 未被滿足的客戶需求 ? “熱鍵” 誰 35 目標顧客群體的確定有助于更好的尋找和關注我們的消費者 市場的集中和技術 的推動使我們更容易尋找 到目標顧客群體并與他們接觸 消費者的需求 越來越多樣化，我們需要 隨時關注這些需求的變化 目標顧客的確定 誰 36 在確定目標顧客群體時，戰(zhàn)略目標是我們首先需要關注的，它包括了兩個方面的內容 戰(zhàn)略目標 你的品牌需要特別針對的具有 共同需求和偏好的消費群體 能幫助公司獲得期望達到的 外部銷售總收入和利益的群體 誰 37 在總體目標消費群體中，有最高消費潛力