廣告與市場定位培訓課件-全文預覽
【正文】 1647名婦女進行了調(diào)查 。 伯頓先生相信 ， 三磅裝的克瑞斯科牌起酥油銷量較大 ， 是因為顧客買一個 3磅的比買 3個 1磅的要便宜些 。 普氏公司所采用的唯一的貿(mào)易激勵手段是一項合作廣告項目 ， 即每箱 （ 共 36磅） 支付 18分錢作為廣告費 。 伯頓先生估計每年用于這一產(chǎn)品的廣告費用約為 55萬加元 。伯頓先生注意到無論何時，當每磅豬油的價格升到比起酥油低 7分錢時，消費者就改用后者了。 它可使糕點的層次變多 ， 松脆可口 。 其中 ， 克瑞斯科牌起酥油占起酥油銷售的 55%， 豬油的 65%則是坦德牌 。 （ 三 ） 市場情況 伯頓先生知道起酥油和豬油是可以相互替代的 。 他們中有大型或中型食雜店主 ， 也有少數(shù)服務于小型食雜店的批發(fā)商 。 這一成就 ， 主要來源于派克公司的富有競爭性的價格 ， 該價格很少有人能與之匹敵 。 每一種產(chǎn)品指派一名品種經(jīng)理 ， 其主要的責任是制定該品種的發(fā)展戰(zhàn)略 ， 監(jiān)督其生產(chǎn) 。 考慮到賣給大批發(fā)商和超級市場時 ，個人服務和低價格是重要因素 ， 公司對豬油產(chǎn)品沒有大做廣告 。 豬油是豬肉的副產(chǎn)品 ， 為了提高原料利用率 ， 每個小包裝肉類公司都生產(chǎn)豬油 。 他的首要工作是進行一項調(diào)查 ， 了解顧客對坦德公司及其競爭對手的產(chǎn)品的看法及使用情況 。 美勒公司的市場細分策略 ， 使它躍到了啤酒業(yè)的領(lǐng)導地位 。 包裝上采用用男性雄偉的線條 ， 使它看起來不是娘娘腔的東西 ， 而是更像真正的啤酒 。 雖然 1900年以來 ， 不少廠商試圖生產(chǎn) 、 銷售低熱量啤酒 ， 但他們把銷售重點放在節(jié)食者身上 。 廣告中強調(diào) “ 有空就喝美勒 ” ， 從而成功地占據(jù)了啤酒豪飲者的市場達 10年之久 。 美勒公司并入菲力普公司的第一步行動 ， 是將原有的唯一產(chǎn)品 “ 高生 ” 牌重新定位 。 到 1983年 ， 菲力普摩里斯經(jīng)營的美勒公司在全美啤酒市場的占有率已達 21%。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 思考題 一瓶高檔的人參酒，我們可以將它歸為哪些類別？ 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 第三節(jié) 廣告定位的策略 一、市場領(lǐng)導者的定位 （一）建立領(lǐng)導地位 最先進入消費者心智的品牌，一般而言，比第二個進入消費者心智的品牌，其市場占有率要高出一倍，而第二個品牌又要比第三個品牌高出一倍，這種情況是很難輕易改變的。阿斯匹林侵蝕四壁，引發(fā)氣喘或過敏反應，并導致隱藏性的微量胃腸出血，很幸運有了泰來樂 ……” 泰來樂在擊敗阿斯匹林后一直位于止痛藥的“領(lǐng)導者”地位。 最著名的案例當屬美國的飲料七喜 （ 7 up）汽水。 例如： 美國銷量第一的萬寶路香煙 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 （三）比附定位 是指企業(yè)在廣告定位中，不但明確自己現(xiàn)有的位置，而且明確競爭者的位置，競爭者的位置與自己的位置一樣重要，甚至更加重要，然后用比較的方法設(shè)法建立或找到自己的品牌與競爭者的品牌，自己想要占據(jù)的位置與競爭者已占據(jù)的位置之間的關(guān)系，使自己的品牌進入消費者的心目之中，或用比較的方法在消費者心目中開拓出能容納自己品牌的位置。 通過產(chǎn)品的廣告宣傳，給人們以一個全新的概念。 例如： “戴海霸，添身價。 （八）色彩定位 是指在廣告宣傳中，利用不同地區(qū)、不同民族的消費者對色彩的認識差異，來促進消費者的購買行為的廣告 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 （九）服務定位 強調(diào)商品售后服務措施的完善和具有的優(yōu)勢，以打消消費者的后顧之憂，增強購買信心。 例如，日本“迷你窈窕型三洋收錄機”廣告，就把產(chǎn)品定位在造型“小”與“巧”上。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 （三）市場定位 每一種產(chǎn)品都有自己特定的目標市場，廣告定位針對特定市場，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 （一）功效定位 指在廣告中突出廣告所宣傳的產(chǎn)品的特殊功效，以吸引有著特殊需求的消費群，以使該產(chǎn)品遠離競爭者。 他于 1969年 6月號的 《 工業(yè)市場 》 雜志上撰文指出：“定位乃是確立商品在市場上的位置。 首先，哈薩威用料極其考究，幾乎囊括了世界各地的高檔面料—— 英國的維耶勒法蘭絨和艾爾塔克絲，蘇格蘭的平紋皺絲，西印度群島的海島棉花，印度的手織馬德拉絲布，曼徹斯特的寬幅布，巴黎的亞麻薄布，美國最優(yōu)秀織工紡織的棉布。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 開篇案例 ? 穿哈薩威襯衣的男人 第五章 廣告與市場定位 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 美國人開始認識到，穿了高檔西裝卻配以普通的，批量生產(chǎn)的襯衫是非?；?。寬松的裁剪式樣讓你穿起來更舒適，稍長的后衣片可以扎進長褲，領(lǐng)扣有珍珠母鑲成，針腳都顯得格外高雅。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 一 、廣告定位的涵義 定位思想的最先倡導者是美國著名廣告專家 J?克勞特。 在具體應用時又分為： 功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價格定位、檔次定位等。 美國 “
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