廣告與市場(chǎng)定位培訓(xùn)課件-全文預(yù)覽
【正文】 1647名婦女進(jìn)行了調(diào)查 。 伯頓先生相信 ， 三磅裝的克瑞斯科牌起酥油銷量較大 ， 是因?yàn)轭櫩唾I一個(gè) 3磅的比買 3個(gè) 1磅的要便宜些 。 普氏公司所采用的唯一的貿(mào)易激勵(lì)手段是一項(xiàng)合作廣告項(xiàng)目 ， 即每箱 （ 共 36磅） 支付 18分錢作為廣告費(fèi) 。 伯頓先生估計(jì)每年用于這一產(chǎn)品的廣告費(fèi)用約為 55萬(wàn)加元 。伯頓先生注意到無(wú)論何時(shí)，當(dāng)每磅豬油的價(jià)格升到比起酥油低 7分錢時(shí)，消費(fèi)者就改用后者了。 它可使糕點(diǎn)的層次變多 ， 松脆可口 。 其中 ， 克瑞斯科牌起酥油占起酥油銷售的 55%， 豬油的 65%則是坦德牌 。 （ 三 ） 市場(chǎng)情況 伯頓先生知道起酥油和豬油是可以相互替代的 。 他們中有大型或中型食雜店主 ， 也有少數(shù)服務(wù)于小型食雜店的批發(fā)商 。 這一成就 ， 主要來(lái)源于派克公司的富有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格 ， 該價(jià)格很少有人能與之匹敵 。 每一種產(chǎn)品指派一名品種經(jīng)理 ， 其主要的責(zé)任是制定該品種的發(fā)展戰(zhàn)略 ， 監(jiān)督其生產(chǎn) 。 考慮到賣給大批發(fā)商和超級(jí)市場(chǎng)時(shí) ，個(gè)人服務(wù)和低價(jià)格是重要因素 ， 公司對(duì)豬油產(chǎn)品沒(méi)有大做廣告 。 豬油是豬肉的副產(chǎn)品 ， 為了提高原料利用率 ， 每個(gè)小包裝肉類公司都生產(chǎn)豬油 。 他的首要工作是進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查 ， 了解顧客對(duì)坦德公司及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的看法及使用情況 。 美勒公司的市場(chǎng)細(xì)分策略 ， 使它躍到了啤酒業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位 。 包裝上采用用男性雄偉的線條 ， 使它看起來(lái)不是娘娘腔的東西 ， 而是更像真正的啤酒 。 雖然 1900年以來(lái) ， 不少?gòu)S商試圖生產(chǎn) 、 銷售低熱量啤酒 ， 但他們把銷售重點(diǎn)放在節(jié)食者身上 。 廣告中強(qiáng)調(diào) “ 有空就喝美勒 ” ， 從而成功地占據(jù)了啤酒豪飲者的市場(chǎng)達(dá) 10年之久 。 美勒公司并入菲力普公司的第一步行動(dòng) ， 是將原有的唯一產(chǎn)品 “ 高生 ” 牌重新定位 。 到 1983年 ， 菲力普摩里斯經(jīng)營(yíng)的美勒公司在全美啤酒市場(chǎng)的占有率已達(dá) 21%。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 思考題 一瓶高檔的人參酒，我們可以將它歸為哪些類別？ 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 第三節(jié) 廣告定位的策略 一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位 （一）建立領(lǐng)導(dǎo)地位 最先進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌，一般而言，比第二個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌，其市場(chǎng)占有率要高出一倍，而第二個(gè)品牌又要比第三個(gè)品牌高出一倍，這種情況是很難輕易改變的。阿斯匹林侵蝕四壁，引發(fā)氣喘或過(guò)敏反應(yīng)，并導(dǎo)致隱藏性的微量胃腸出血，很幸運(yùn)有了泰來(lái)樂(lè) ……” 泰來(lái)樂(lè)在擊敗阿斯匹林后一直位于止痛藥的“領(lǐng)導(dǎo)者”地位。 最著名的案例當(dāng)屬美國(guó)的飲料七喜 （ 7 up）汽水。 例如： 美國(guó)銷量第一的萬(wàn)寶路香煙 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （三）比附定位 是指企業(yè)在廣告定位中，不但明確自己現(xiàn)有的位置，而且明確競(jìng)爭(zhēng)者的位置，競(jìng)爭(zhēng)者的位置與自己的位置一樣重要，甚至更加重要，然后用比較的方法設(shè)法建立或找到自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌，自己想要占據(jù)的位置與競(jìng)爭(zhēng)者已占據(jù)的位置之間的關(guān)系，使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心目之中，或用比較的方法在消費(fèi)者心目中開拓出能容納自己品牌的位置。 通過(guò)產(chǎn)品的廣告宣傳，給人們以一個(gè)全新的概念。 例如： “戴海霸，添身價(jià)。 （八）色彩定位 是指在廣告宣傳中，利用不同地區(qū)、不同民族的消費(fèi)者對(duì)色彩的認(rèn)識(shí)差異，來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為的廣告 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （九）服務(wù)定位 強(qiáng)調(diào)商品售后服務(wù)措施的完善和具有的優(yōu)勢(shì)，以打消消費(fèi)者的后顧之憂，增強(qiáng)購(gòu)買信心。 例如，日本“迷你窈窕型三洋收錄機(jī)”廣告，就把產(chǎn)品定位在造型“小”與“巧”上。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （三）市場(chǎng)定位 每一種產(chǎn)品都有自己特定的目標(biāo)市場(chǎng)，廣告定位針對(duì)特定市場(chǎng)，將產(chǎn)品定位在最有利的市場(chǎng)位置上。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （一）功效定位 指在廣告中突出廣告所宣傳的產(chǎn)品的特殊功效，以吸引有著特殊需求的消費(fèi)群，以使該產(chǎn)品遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者。 他于 1969年 6月號(hào)的 《 工業(yè)市場(chǎng) 》 雜志上撰文指出：“定位乃是確立商品在市場(chǎng)上的位置。 首先，哈薩威用料極其考究，幾乎囊括了世界各地的高檔面料—— 英國(guó)的維耶勒法蘭絨和艾爾塔克絲，蘇格蘭的平紋皺絲，西印度群島的海島棉花，印度的手織馬德拉絲布，曼徹斯特的寬幅布，巴黎的亞麻薄布，美國(guó)最優(yōu)秀織工紡織的棉布。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 開篇案例 ? 穿哈薩威襯衣的男人 第五章 廣告與市場(chǎng)定位 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 美國(guó)人開始認(rèn)識(shí)到，穿了高檔西裝卻配以普通的，批量生產(chǎn)的襯衫是非?；摹捤傻牟眉羰綐幼屇愦┢饋?lái)更舒適，稍長(zhǎng)的后衣片可以扎進(jìn)長(zhǎng)褲，領(lǐng)扣有珍珠母鑲成，針腳都顯得格外高雅。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 一 、廣告定位的涵義 定位思想的最先倡導(dǎo)者是美國(guó)著名廣告專家 J?克勞特。 在具體應(yīng)用時(shí)又分為： 功效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、檔次定位等。 美國(guó) “
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