【正文】 p　 三、新產(chǎn)品開發(fā)　　 （ 1）征集并篩選新產(chǎn)品創(chuàng)意（ 2）形成新產(chǎn)品概念（ 3）商業(yè)分析（ 4）新產(chǎn)品設(shè)計與試制（ 5）市場試銷（ 6）正式上市任務(wù) 3解析品牌p　 一、品牌的內(nèi)涵　　 、商標(biāo)的概念　　 (Branding)的意義（ 1）品牌 （ 2）商標(biāo) （ 3）商標(biāo)與品牌的區(qū)別 與聯(lián)系（ 1）識別產(chǎn)品，便于選購（ 2）保證質(zhì)量（ 3）有利于促銷，樹立企業(yè)形象，培養(yǎng)顧客忠誠（ 4）維護權(quán)益任務(wù) 3解析品牌p　 一、品牌的內(nèi)涵　　 品牌的整體品牌的整體含義包括六含義包括六個方面：個方面：（ 1）屬性。任務(wù)２分析產(chǎn)品生命周期p　 三、新產(chǎn)品開發(fā)　　 ② 換代產(chǎn)品?！?蘋果顛覆了整個供應(yīng)鏈的管理模式。手機在出廠前都會進行黑盒測試，也稱功能測試。 74天、 7天、 3天、 1天，從 iPhone2G到 iPhone4S，蘋果手機百萬臺銷量的速度紀(jì)錄不斷刷新。因此，企業(yè)的營銷人員需要隨時關(guān)注環(huán)境變化，樹立開發(fā)新產(chǎn)品的意識和理念。如訴求 “ 以內(nèi)養(yǎng)外，補血養(yǎng)顏 ” 的朵而， “ 排出毒素，一身輕松 ” 的排毒養(yǎng)顏膠囊， “ 調(diào)理女性內(nèi)分泌 ” 的太太口服液等，概念就是他們的差異點，有了差異點才能從競品中脫穎而出?！　∧切?“ 富不過五載 ” 的保健品多為功能型產(chǎn)品，主要在功效、廣告及操作手法上過于功利，或營銷管理跟不上，導(dǎo)致內(nèi)部混亂，使得產(chǎn)品生命周期縮短。企業(yè)職工的感情如何？一件產(chǎn)品的淘汰可能會引起老職工的依依不舍之情，因為要與他們親手創(chuàng)造的產(chǎn)品永別；另一方面，產(chǎn)品的淘汰和生產(chǎn)的停止可能要涉及企業(yè)職工的去留問題，對此，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真對待，妥善處理。? ④ 轉(zhuǎn)移策略，指企業(yè)決定放棄某產(chǎn)品，停止生產(chǎn)和銷售處于衰退期的老產(chǎn)品，把企業(yè)的資源轉(zhuǎn)到新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣上去，以新產(chǎn)品取代老產(chǎn)品，有計劃地把原有的消費者轉(zhuǎn)到企業(yè)的新產(chǎn)品或其他產(chǎn)品上去。? ① 維持原有的細(xì)分市場、銷售渠道、營銷組合。? ③ 改進營銷組合：企業(yè)的營銷組合不是一成不變的，它可隨著企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化而作出相應(yīng)的調(diào)整。為了維持企業(yè)的市場地位，企業(yè)應(yīng)該采取進攻性的策略，積極增加具有新競爭力的因素。? ② 鞏固現(xiàn)有渠道，開辟新渠道。采用這種策略的市場條件是：大多數(shù)消費者已經(jīng)知道了這種產(chǎn)品；購買者愿意出高價；潛在的競爭者威脅不大。? 快速掠取策略：即高價格、高促銷 (雙高策略 )。典型的產(chǎn)品生命周期曲線任務(wù)２分析產(chǎn)品生命周期p　 一、認(rèn)知產(chǎn)品生命周期　　產(chǎn)品生命周期一般以產(chǎn)品的銷售量和所獲的利潤額來衡量。任務(wù)２分析產(chǎn)品生命周期p　 一、認(rèn)知產(chǎn)品生命周期　　產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投放市場到被淘汰退出市場的整個生命歷程?！　?產(chǎn)品賣點是該產(chǎn)品在需求人群中尋找出來的一個購買理由。任務(wù)１認(rèn)知產(chǎn)品的整體概念p　 三、產(chǎn)品賣點　　 產(chǎn)品的賣點是指一個產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品所具有的獨特性質(zhì)。然而， 1982年新總經(jīng)理詹姆斯 ?彼特森上任后，盲目延伸品牌，把派克筆品牌用于每支售價 3美元的低檔筆。（ 2）縮減產(chǎn)品組合策略① 向下延伸。三星力圖通過迅速將其掌握的數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)變成實際的解決方案，逐漸成為數(shù)字時代的新領(lǐng)袖。選擇要評估業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）實力和市場吸引力所需的重要因素，通過對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在矩陣上的位置分析，公司就可以選擇相應(yīng)的戰(zhàn)略舉措。其中，行業(yè)吸引力主要根據(jù)該行業(yè)的市場規(guī)模、市場增長率、歷史毛利率、競爭強度、技術(shù)要求、通貨膨脹、能源要求、環(huán)境影響以及社會、政治、法律因素等加權(quán)評分得出，分為高、中、低三檔；產(chǎn)品線實力主要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品線的市場份額、市場增長率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽、分銷網(wǎng)、促銷效率、生產(chǎn)能力與效率、單位成本、物資供應(yīng)、研究與開發(fā)實績、管理人員等加權(quán)評分得出，分為大、中、小三檔。② 處境不佳，競爭力小的金牛類產(chǎn)品線和一些問題類、瘦狗類產(chǎn)品線應(yīng)放棄或減小投資，爭取短期收益。　　 ④ 瘦狗業(yè)務(wù)是指低市場增長率、低相對市場份額的業(yè)務(wù)。任務(wù)１認(rèn)知產(chǎn)品的整體概念p　二、產(chǎn)品組合波士頓矩陣任務(wù)１認(rèn)知產(chǎn)品的整體概念p　二、產(chǎn)品組合　　波士頓矩陣的基本內(nèi)容：　　波士頓矩陣根據(jù)二維指標(biāo)形成了問題類、明星類、金牛類和瘦狗類四個象限，通過不同象限產(chǎn)品的不同特點來分析某一企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理。產(chǎn)品組合的深度是構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品組合的產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項目所包含的產(chǎn)品品種數(shù)。　　如某企業(yè)有 5條產(chǎn)品線，其產(chǎn)品組合的寬度就是 5。④ 非渴求品。③ 勞務(wù)。項目 6 制訂產(chǎn)品策略，打造服務(wù)品牌　　認(rèn)知產(chǎn)品的整體概念　　分析產(chǎn)品生命周期【 項目任務(wù) 】　　解析品牌　　制訂包裝策略　　制定服務(wù)策略任務(wù)１認(rèn)知產(chǎn)品的整體概念p　一、產(chǎn)品的整體概念　　 （ 1）核心產(chǎn)品 —— 內(nèi)在質(zhì)量（ 2）形式產(chǎn)品 —— 外在質(zhì)量（ 3）延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品） —— 服務(wù)質(zhì)量任務(wù)１認(rèn)知產(chǎn)品的整體概念p　一、產(chǎn)品的整體概念　　 如果把企業(yè)比作大樹，產(chǎn)品質(zhì)量就是企業(yè)的根，是企業(yè)間競爭的基礎(chǔ)。② 耐用品。③ 特殊品。產(chǎn)品組合一般包括若干產(chǎn)品線，每條產(chǎn)品線內(nèi)又包括若干產(chǎn)品項目，見表任務(wù)１認(rèn)知產(chǎn)品的整體概念p　二、產(chǎn)品組合　　 、長度、深度、關(guān)聯(lián)　　 產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)目。如表所示該企業(yè)產(chǎn)品組合的總長度為 15，平均長度為 3。圖 62中橫坐標(biāo)表示相對市場占有率，指某企業(yè)各個產(chǎn)品的市場占有率與同行業(yè)中最大競爭對手的市場占有率之比；縱坐標(biāo)表示市場增長率?！　?③ 問題 (幼童 )類業(yè)務(wù)是指高市場增長率、低相對市場份額的業(yè)務(wù)。得出以下結(jié)論：① 有發(fā)展前途的問題類產(chǎn)品線應(yīng)增加投資，提高其市場占有率，增強競爭力。任務(wù)１認(rèn)知產(chǎn)品的整體概念p　二、產(chǎn)品組合　　 (2)GE矩陣法　　由通用電氣公司 (GE)首創(chuàng)的 GE矩陣法為了對產(chǎn)品線組合進行評估分析，采用了行業(yè)吸引力和產(chǎn)品線實力兩大指標(biāo)。任務(wù)１認(rèn)知產(chǎn)品的整體概念p　二、產(chǎn)品組合　　圖中，矩陣坐標(biāo)橫軸為行業(yè)吸引力，縱軸為產(chǎn)品線實力。 ”　　為實現(xiàn) “ 數(shù)字集成 ” 目標(biāo)，三星電子決意發(fā)展的不僅僅是一件產(chǎn)品，而是多件： PDA手機、 Nexio超薄筆記本計算機和能上網(wǎng)的數(shù)字電視，分別代表著未來三星電子向移動數(shù)字網(wǎng)絡(luò)、辦公數(shù)字網(wǎng)絡(luò)和家庭數(shù)字網(wǎng)絡(luò)三個領(lǐng)域的出擊。（ 1）拓展產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略是指降低產(chǎn)品或組合的寬度或深度，剔除那些獲利小的生產(chǎn)線或產(chǎn)品項目，集中資源生產(chǎn)那些獲利多的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。（ 3）延伸產(chǎn)品線任務(wù)１認(rèn)知產(chǎn)品的整體概念p　 【 小案例 】　　 派克的品牌延伸失誤　　早年，美國 “ 派克 ” 鋼筆質(zhì)優(yōu)價貴，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會上層人物都以帶一支派克筆為榮。鑒于此，馬克利籌集巨資買下派克公司，并立即著手重塑派克形象，從一般大眾化市場抽身出來，竭力弘揚其作為高社會地位象征的特