【正文】 問(wèn)題應(yīng)該簡(jiǎn)短 ?無(wú)論采取何種數(shù)據(jù)收集模式，不必要的和多余的單詞應(yīng)該被剔除。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 70 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 調(diào)研者必去立足特定的論題。 ? 問(wèn)題的排序 ? ① 同類組合： ? ② 先易后難： ? ③ 封閉式問(wèn)題放前面 ， 開(kāi)放式問(wèn)題放后面 。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 57 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) ? 請(qǐng)問(wèn)您的年齡？ ? 請(qǐng)問(wèn)您是哪一年出生的？ ? 聽(tīng)說(shuō)您的四十歲生日快到了，是嗎？ 舉例：詢問(wèn)女士的年齡 開(kāi)門見(jiàn)山型 委婉曲折型 情景設(shè)問(wèn)型 舉例：如何詢問(wèn)女士的年齡？ 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 58 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 根據(jù)提問(wèn)的方式分類（ 1） ? 直接性問(wèn)題 是指通過(guò)直 接提問(wèn)方式 得到答案的 問(wèn)題。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 55 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 根據(jù)提問(wèn)的內(nèi)容分類（ 3） ? 態(tài)度性問(wèn)題是對(duì)被調(diào)查者的態(tài)度、 意見(jiàn)、看法等進(jìn)行調(diào)查而提出的問(wèn)題。 ? 所提問(wèn)題都應(yīng)事先考慮到能對(duì)問(wèn)題結(jié)果做適當(dāng)分類和解釋，使所得資料便于做交叉分析。 返回 （ 3）簡(jiǎn)明性原則 ? 調(diào)查內(nèi)容要簡(jiǎn)明。 如：企業(yè)名稱、行業(yè)、職工數(shù)等；個(gè)人的性別、年齡、職業(yè)、文化程度、婚姻狀況、經(jīng)濟(jì)收入等。 開(kāi)場(chǎng)白 /介紹： 先生 /小姐： 您好！ 我是長(zhǎng)虹電子公司的市場(chǎng)調(diào)研員，我們目前正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)液晶電視市場(chǎng)占有率的調(diào)查研究，請(qǐng)問(wèn)您是否可以抽空接受我們的訪問(wèn)呢？ 多謝您的支持和配合！ 填表說(shuō)明： P281 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 38 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 篩選 /過(guò)濾部分：在正式調(diào)查之前對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行過(guò)濾、篩選、剔除不適合的調(diào)查對(duì)象。 ?問(wèn)卷設(shè)計(jì)是否合理，能否達(dá)到調(diào)查目的，關(guān)鍵就在于主體問(wèn)卷的設(shè)計(jì)水平和質(zhì)量。 ?可以作為甄別被訪者的內(nèi)容包括： ? （ 1）被訪者所在行業(yè)的要求； ? （ 2）被訪者年齡的要求； ? （ 3）被訪者對(duì)某類產(chǎn)品有特定的經(jīng)驗(yàn)要求； ? （ 4）被訪者收入的要求； ? （ 5）被訪者職務(wù)的要求； ? （ 6）被訪者對(duì)某類產(chǎn)品有決策權(quán)的要求。 ? 6．我們的調(diào)查不會(huì)有損于被調(diào)查者的利益要清楚地告訴回答者：不用填寫姓名，我們僅僅只需要他回答的結(jié)果。 “作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，作為企業(yè)的成員，您對(duì)調(diào)查所涉及的各項(xiàng)問(wèn)題都有很大的發(fā)言權(quán)。 “我們從全市五家工廠中抽取了一部分工人作為調(diào)查對(duì)象 ” ? 5．我們的調(diào)查有什么用 ? 也即被調(diào)查者花時(shí)間和精力來(lái)填寫問(wèn)卷值不值得。 ? 4．我們?yōu)槭裁凑夷阕髡{(diào)查 即要解釋我們是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)和采取什么方法來(lái)選擇調(diào)查對(duì)象的。 “我們這次調(diào)查主要是想了解廣大青年對(duì)改革的看法、認(rèn)識(shí)和態(tài)度 ”等。 補(bǔ)充 ：封面信 ? 1．我是誰(shuí) “我們是北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系的學(xué)生，正在進(jìn)行一項(xiàng)兒童教育方面的調(diào)查 ”。 (就是那些告訴被調(diào)查者如何正確地填答問(wèn)卷，或提示訪問(wèn)員如何正確完成問(wèn)卷調(diào)查工作的語(yǔ)句；它包括對(duì)回答者如何填寫問(wèn)卷，如何回答問(wèn)題的說(shuō)明，對(duì)問(wèn)卷中某些問(wèn)題含義的進(jìn)一步解釋；對(duì)某些特殊的、或復(fù)雜的填答形式的舉例等等。如完成這份問(wèn)卷，你將有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值 1500美元的家庭娛樂(lè)贈(zèng)品、個(gè)人電腦或等值現(xiàn)金。 請(qǐng)您在七 謝謝你的合作。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 17 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 問(wèn)卷封面 （ 1）項(xiàng)目名稱 （ 2）介紹語(yǔ) （ 3）訪問(wèn)情況記錄 （ 4）指導(dǎo)語(yǔ) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 18 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) （ 1）項(xiàng)目名稱（問(wèn)卷標(biāo)題） ?“大學(xué)生牙膏消費(fèi)狀況調(diào)查” ?“我與廣告 —— 公眾廣告意識(shí)調(diào)查” ?“住房消費(fèi)問(wèn)卷調(diào)查” ? 問(wèn)卷標(biāo)題 —— 概括說(shuō)明調(diào)查研究的主題 （ 1）問(wèn)卷標(biāo)題（續(xù)） ? 問(wèn)卷標(biāo)題設(shè)計(jì)的三個(gè)要求 ? ? 簡(jiǎn)明扼要 ? 引起消費(fèi)者的興趣 ? 不要簡(jiǎn)單采用“問(wèn)卷調(diào)查”這樣的標(biāo)題 ? ? （ 2）介紹語(yǔ)（問(wèn)卷說(shuō)明） ?說(shuō)明調(diào)查的目的和意義 ?說(shuō)明填答問(wèn)卷（表）須知、交表時(shí)間、地點(diǎn)及其它說(shuō)明事項(xiàng)。 12 L o g o 二、問(wèn)卷的類型（ 2） ? 開(kāi)放式問(wèn)卷也稱無(wú)結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷，是指問(wèn)卷 中只設(shè)計(jì)了詢問(wèn)的問(wèn)題，不設(shè)置固定的答 案，被調(diào)查者可以自由地用自己的語(yǔ)言來(lái) 回答和解釋有關(guān)想法。 10 L o g o 二、問(wèn)卷的類型（ 2） ? 結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷也稱封閉式問(wèn)卷，是指問(wèn)卷 中不僅設(shè)計(jì)了各種問(wèn)題，還事先設(shè)計(jì)出 一系列各種可能的答案，讓被調(diào)查者按 要求從中進(jìn)行選擇。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 6 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) L o g o 二、問(wèn)卷的類型（ 1） ? 自填式問(wèn)卷是指向被調(diào)查者發(fā)放，并由 被調(diào)查者自己填寫答案的問(wèn)卷。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 5 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 二、問(wèn)卷的類型 結(jié)構(gòu)型問(wèn)卷 (1)封閉式問(wèn)卷 (2)開(kāi)放式問(wèn)卷 (3)半封閉式問(wèn)卷 根據(jù)調(diào)查者 對(duì)問(wèn)卷的控制程度 非結(jié)構(gòu)型問(wèn)卷 非結(jié)構(gòu)型問(wèn)卷，是指事先不準(zhǔn)備標(biāo)準(zhǔn)表格、提問(wèn)方式和標(biāo)準(zhǔn)化備選答案，只是規(guī)定調(diào)查方向和詢問(wèn)內(nèi)容，由調(diào)查者和被調(diào)查者自由交談的問(wèn)卷。 ? 適用于面談?wù){(diào)查、座談會(huì)調(diào)查、電話調(diào)查。結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷根據(jù)答案形式又分為封閉式、開(kāi)放式和半封閉式問(wèn)卷三種。 15 L o g o 補(bǔ)充：按問(wèn)卷發(fā)放的方式分： ?送發(fā)式問(wèn)卷 ?郵寄式問(wèn)卷 ?報(bào)刊式問(wèn)卷 ?人員訪問(wèn)式問(wèn)卷 ?電話訪問(wèn)式問(wèn)卷 ?網(wǎng)上訪問(wèn)式問(wèn)卷 16 三、問(wèn)卷的結(jié)構(gòu) ?一份完整的問(wèn)卷一般是由封面、甄別問(wèn)卷、主體問(wèn)卷、背景問(wèn)卷等幾個(gè)部分組成。 返回 舉例：?jiǎn)柧碚f(shuō)明形式 同學(xué)們： 為了了解當(dāng)前大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活情況， 并做出科學(xué)的分析，我們特制定此項(xiàng)調(diào)查問(wèn) 卷，希望廣大同學(xué)予以積極配合。 根據(jù)統(tǒng)計(jì)法的有關(guān)規(guī)定 ，對(duì)您個(gè)人情況實(shí)行嚴(yán)格保密 。為了表示我們的誠(chéng)意，感謝您參與此次調(diào)研，我們這次就寄上 10美元。 ? 如在回答問(wèn)題方面仍有問(wèn)題，請(qǐng)撥打 18006882674或 7594 ? 你忠誠(chéng)的 ? 珍妮 .維恩默 ? 高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理 ? 波克營(yíng)銷調(diào)研公司 （ 3）訪問(wèn)情況記錄 表明任務(wù)完成便于審核和 繼續(xù)跟蹤 返回 （ 4）指導(dǎo)語(yǔ) 指導(dǎo)語(yǔ)又稱填表說(shuō)明，主要說(shuō)明問(wèn)卷如何填寫，注意什么問(wèn)題，一般用于自填問(wèn)卷。 ? 寫，請(qǐng)直接填在 上。 ? 2．我們要調(diào)查什么 “我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)兒童教育問(wèn)題的調(diào)查 ”。 ” “為了探索解決好家庭問(wèn)題的規(guī)律，幫助廣大青年男女建立幸福的家庭，我們開(kāi)展了這項(xiàng)調(diào)查 ”。 “我們根據(jù)科學(xué)的方法選定了一部分居民作為全市居民的代表，您是其中的一位 ”。總之要使被調(diào)查者感到，這項(xiàng)調(diào)查不僅是正當(dāng)?shù)模€是有價(jià)值、有意義的，是值得完成的事情。我們進(jìn)行這項(xiàng)調(diào)查就是為了了解物價(jià)改革對(duì)群眾生活可能造成的影響，為黨和政府制定有關(guān)政策提供參考，使改革能符合廣大群眾的意愿及要求 ”。 甄別問(wèn)卷（ P57） ?甄別問(wèn)卷主要用來(lái)將不符合項(xiàng)目訪問(wèn)要求的被訪者剔掉，找出真正符合項(xiàng)目要求的合格的被訪者。 ?為便于數(shù)據(jù)處理，有時(shí)要將問(wèn)題與備選答案給以統(tǒng)一編碼。 如： “荊州市場(chǎng)液晶電視使用量調(diào)查問(wèn)卷 ” 問(wèn)卷開(kāi)頭：通常包括問(wèn)候語(yǔ)、填表說(shuō)明、問(wèn)卷編號(hào)。 背景資料（人文統(tǒng)計(jì)）部分 這是關(guān)于被調(diào)查者的基本情況的背景資料。 返回 （ 2）順序性原則 ? 容易回答的問(wèn)答（如行為性問(wèn)題）放在前面； ? 難回答的問(wèn)題（如態(tài)度性問(wèn)題）放在中間； ? 敏感性問(wèn)題（如動(dòng)機(jī)性、涉及隱私等問(wèn)題）放在后面； ? 同類問(wèn)題放在一起； ? 熱點(diǎn)問(wèn)題放在前面； ? 關(guān)于個(gè)人情況的事實(shí)性問(wèn)題放在末尾； ? 封閉性問(wèn)題放在前面；開(kāi)放性問(wèn)題放在后面。 返回 （ 4）匹配性原則 ? 匹配性原則是指要使被調(diào)查者的回答便于進(jìn)行檢查、數(shù)據(jù)處理和分析。 1 、根據(jù)提問(wèn)的內(nèi)容分類（ 1） 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 54 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 根據(jù)提問(wèn)的內(nèi)容分類（ 2） ? 動(dòng)機(jī)性問(wèn)題是對(duì)被調(diào)查者的行為產(chǎn)生 原因進(jìn)行調(diào)查而提出的問(wèn)題。 ?半開(kāi)放 /半封閉式問(wèn)題是指將封閉式問(wèn)題的最 后一個(gè)答案設(shè)計(jì)成開(kāi)放式的問(wèn)題。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 63 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 根據(jù)提問(wèn)的方式分類（ 3） ? 能夠縮小問(wèn)題的范圍 ? 容易得到明確的答案 ? 便于統(tǒng)計(jì)分析 ? 應(yīng)注意假設(shè)存在的可能性 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 64 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)