【正文】 務(wù)員依據(jù)經(jīng)驗(yàn)制定即可。 區(qū)域每月依據(jù)銷售數(shù)據(jù)做出范圍內(nèi)的調(diào)整。 某戰(zhàn)略性商品在聯(lián)華超市的貨架陳列管理（舉例） 在總經(jīng)理牽頭下，商品管理總部與生鮮部共同確定了戰(zhàn)略性商品名單，某生鮮商品在此目錄內(nèi)。 19 基于商品分類協(xié)同管理方式的執(zhí)行 步驟六：對(duì)戰(zhàn)略性商品貨架陳列進(jìn)行管理 —— 業(yè)務(wù)員 ? 與對(duì)新品貨架陳列管理的方案一致，戰(zhàn)略性商品的管理由業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)，門店執(zhí)行。 業(yè)務(wù)經(jīng)理批準(zhǔn)后將決定傳達(dá)區(qū)域，區(qū)域依據(jù)本區(qū)域消費(fèi)者和各門店的特點(diǎn)，制定出所屬區(qū)域內(nèi)各門店適合的貨架資源配額并傳達(dá)門店執(zhí)行。 ? 新品可依據(jù)其引進(jìn)目的分為主力商品、輔助商品、關(guān)系商品和季節(jié)性商品，功能不用應(yīng)分配不同的貨架。 ? 商品大類貨架資源比例的調(diào)整也由業(yè)務(wù)員分析銷售數(shù)據(jù)定期進(jìn)行。 促銷結(jié)束后，對(duì)空出的貨架資源進(jìn)行調(diào)整。 業(yè)務(wù)員與營銷部協(xié)商各營促銷商品貨架資源分配比例的上下限，并確定被撤換的商品，與供應(yīng)商談判好交易條件后，傳達(dá)各區(qū)域。 ? 規(guī)劃營促銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)該考慮充分利用門店的貨架資源，包括堆樁、專架、轉(zhuǎn)臺(tái)等，因此，各門店這些資源的信息收集將是營促銷商品貨架陳列管理的一個(gè)重要組成部分。 ? 聯(lián)華標(biāo)準(zhǔn)型超市的大小不一、形狀各異，因而有必要對(duì)每個(gè)門店的貨架資源逐個(gè)進(jìn)行定義。 15 基于商品分類協(xié)同管理方式的執(zhí)行 步驟二：門店貨架資源的分類 ? 由于業(yè)務(wù)員不可能經(jīng)常性地到門店進(jìn)行貨架陳列管理，對(duì)各個(gè)門店貨架資源進(jìn)行分類是協(xié)同管理的必然。這些商品將是未來聯(lián)華進(jìn)行業(yè)態(tài)間競(jìng)爭(zhēng)和與其他公司競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，因此，戰(zhàn)略性商品應(yīng)該在這三類商品中進(jìn)行選擇，增長點(diǎn)突出、毛利率高、差異化優(yōu)勢(shì)明顯的商品將是首選。 ? 其他穩(wěn)定品指即除了營促銷商品、新品、戰(zhàn)略性商品和季節(jié)性商品之外的，在標(biāo)準(zhǔn)型超市內(nèi)銷售的商品。根據(jù)上面的分析，我們提出一種可行的分類方式， 即將商品分為新品、戰(zhàn)略性商品、季節(jié)性商品和其他穩(wěn)定品 。 ? 決策者：在其他穩(wěn)定品方面，目前門店相對(duì)業(yè)務(wù)員而言具有較大的優(yōu)勢(shì)，因此其他穩(wěn)定品的貨架陳列管理在業(yè)務(wù)員進(jìn)行大類比例分配后可仍由門店管理。 ? 執(zhí)行與監(jiān)督者：門店執(zhí)行業(yè)務(wù)員的決定，區(qū)域管理處監(jiān)督門店執(zhí)行并反饋執(zhí)行情況和銷售情況 季節(jié)性商品的貨架陳列管理 —— 業(yè)務(wù)員 ? 管理的內(nèi)容：季節(jié)性商品包括的商品具體品種，所處的排面位置和大小。 ? 決策者：總經(jīng)理牽頭制定戰(zhàn)略性商品的品種，業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)戰(zhàn)略性商品貨架陳列管理。 營促銷商品貨架陳列管理 —— 業(yè)務(wù)員 ? 管理的內(nèi)容：營促銷商品所處的排面位置及大小，其后排面位置和大小的調(diào)整。 由于上述的認(rèn)識(shí)，我們提出了基于商品分類的協(xié)同管理模式對(duì)聯(lián)華的貨架陳列進(jìn)行管理。 11 商品分類協(xié)同管理方式總論 目前聯(lián)華上海市的直營門店達(dá)到 300多家，受到管理幅度的限制，由業(yè)務(wù)員直接管理門店所有商品的陳列是不可能的；又由上述的分析可以看出，業(yè)務(wù)員全權(quán)接管理貨架將是對(duì)門店資源，包括對(duì)顧客的熟悉、銷售信息的準(zhǔn)確兩大資源的浪費(fèi)。 ? 業(yè)務(wù)員具有熟悉商品特性和全局視野的優(yōu)勢(shì) 。 ? 體現(xiàn)決策層對(duì)超市定位 的商品，如生鮮商品。 10 商品分類協(xié)同管理方式的理論分析 從上面的分析可以看出，門店管理貨架陳列與業(yè)務(wù)員管理貨架陳列各有優(yōu)劣勢(shì)。 ? 門店容易出現(xiàn)短視信給和局部行為，這將成為貫徹決策層的戰(zhàn)略意圖的阻力。 ? 業(yè)務(wù)員對(duì)商品特性及商品適合的消費(fèi)對(duì)象熟悉，尤其是在引進(jìn)新品時(shí)，業(yè)務(wù)員對(duì)商品特性熟悉的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)得更為明顯。 ? 在逐步過渡到由業(yè)務(wù)員全權(quán)負(fù)責(zé)貨架陳列管理的過程中，必須有一個(gè)過渡的管理模式。 ? 無法統(tǒng)一貫徹決策層的戰(zhàn)略意圖，因而即使各門店達(dá)到優(yōu)化，公司整體的優(yōu)化仍難以達(dá)到。以四平店為例，補(bǔ)貨由店長與助理根據(jù) POS機(jī)存儲(chǔ)的當(dāng)日銷售信息以及庫存信息，依據(jù)經(jīng)驗(yàn)做出明日的補(bǔ)貨種類及數(shù)量的決定。 從不同業(yè)態(tài)貨架陳列管理看聯(lián)華標(biāo)準(zhǔn)型超市貨架陳列管理： ? 大賣場(chǎng)由于數(shù)量少，規(guī)模大，商品品種多，貨架陳列由業(yè)務(wù)員全權(quán)負(fù)責(zé)可以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理并發(fā)揮業(yè)務(wù)員的優(yōu)勢(shì)。 從商品銷售管理演進(jìn)看聯(lián)華標(biāo)準(zhǔn)型超市的貨架陳列管理： ? 聯(lián)華超市發(fā)展過程中，逐步實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一采購，統(tǒng)一進(jìn)行滯銷商品的淘汰，統(tǒng)一進(jìn)行營促銷規(guī)劃。 這類顧客關(guān)注性價(jià)比，商品價(jià)格尤其敏感商品的價(jià)格是決定他們是否光顧某家超市的指標(biāo)之一，對(duì)這類顧客應(yīng)該大力開展?fàn)I促銷活動(dòng)。 ? 定牌產(chǎn)品的開發(fā)尤其需要與供應(yīng)商的合作，通過雙向交流提高監(jiān)控能力；同時(shí)可以選擇集團(tuán)供應(yīng)商進(jìn)行合作。 聯(lián)華的商品開發(fā)管理 ? 新品引進(jìn)的主要渠道是供應(yīng)商自我推薦，通過樣品審查，由新品審定委員會(huì)通過后進(jìn)入主檔。 ? 改善營促銷反應(yīng)機(jī)制，減小策劃到執(zhí)行的提前期 ? 過渡到以細(xì)分的目標(biāo)顧客為決策依據(jù) ? 目前對(duì)貨架陳列的管理只限于運(yùn)營部的監(jiān)督， ? 門店對(duì)貨架陳列具有完全的決策權(quán)。 對(duì)策 ? 通過與生產(chǎn)商和批發(fā)商進(jìn)行合作，開發(fā)新品 ? 執(zhí)行試銷期淘汰機(jī)制 ? 淘汰機(jī)制不完善，具有較大隨機(jī)性。 聯(lián)華公司標(biāo)準(zhǔn)型超市商品銷售 一體化管理分析報(bào)告 （討論稿） 艾博管理咨詢有限公司 1 A. 是否該由業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)貨架陳列管理 ? 商品管理總部商品銷售管理綜述 ? 商品銷售各職能管理的分析 B．貨架陳列管理方案 ? 基于商品分類的協(xié)同管理模式進(jìn)行貨架陳列管理 ? 利用商品配置表方式進(jìn)行貨架陳列管理 2 ? 貨架陳列管理是商品銷售管理的重要內(nèi)容，因而對(duì)商品銷售的管理的總體分析是必要的。 ? 三個(gè)月試銷期形同虛設(shè)，滯銷商品早期淘汰無效進(jìn)行。 ? 以季節(jié)變化為依據(jù)，尚未上升到細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者。 ? 全球 MD(Global MD)，主要與美國沃爾瑪麥德龍集團(tuán)、被那同等海外著名企業(yè)結(jié)成商品開發(fā)的國際戰(zhàn)略聯(lián)盟。 ? 與重要的供應(yīng)商和生產(chǎn)商結(jié)成聯(lián)盟，通過團(tuán)隊(duì)開發(fā)的方式拓寬新品引進(jìn)的渠道。 這類顧客喜歡將超市的形象與個(gè)人聯(lián)系起來，對(duì)價(jià)格的敏感相對(duì)較弱，對(duì)這類顧客也可實(shí)行較小力度的促銷。 ? 因而，貨架優(yōu)化管理的基本原則是 商品貨架面積比例的分配與市場(chǎng)占有率相符。 ? 港匯店的實(shí)踐表明，總部加強(qiáng)貨架陳列管理確實(shí)能帶來銷售的增長。 6 貨架陳列管理分析（二） 聯(lián)華標(biāo)準(zhǔn)型超市貨架陳列管理現(xiàn)狀： ? 目前的貨架管理由門店自行負(fù)責(zé)。 門店管理貨架陳列中出現(xiàn)的問題： ? 門店?duì)I銷分析能力不足，商品陳列具有極大的主觀性，尤其表現(xiàn)在新品的陳列上。 ? 然而，在目前條件下，不能照搬大賣場(chǎng)的貨架陳列管理模式。在當(dāng)前聯(lián)華信息系統(tǒng)尚未得到大幅提升，信息傳遞的不暢與失真無法避免的情況下，此優(yōu)勢(shì)尤為重要。 ? 門店對(duì)商品特性的熟悉程度差于業(yè)務(wù)員，這可能導(dǎo)致在某些缺乏歷史數(shù)據(jù)，需要根據(jù)商品特性做出貨架陳列決策的商品被隨意堆放。 ? 業(yè)務(wù)員獲得的銷售信息是第二手信息，而且未經(jīng)過分析處理，由于失真與粘性，其價(jià)值已低于門店的第一手信息，由這種信息做出的貨架陳列決策是不可靠的。 ? 體現(xiàn)差異化經(jīng)營商品，包 括定牌產(chǎn)品與進(jìn)口產(chǎn)品。 ? 門店具有熟悉消費(fèi)者以及掌握第一手銷售信息的優(yōu)勢(shì)。 ? 門店無法達(dá)到一致并對(duì)季節(jié)性商品缺乏預(yù)見。在加強(qiáng)區(qū)域分析能力以及管理能力的前提下，將區(qū)域的力量結(jié)合到貨架陳列管理中是可能也是必要的。 ? 執(zhí)行與監(jiān)督者：門店執(zhí)行業(yè)務(wù)員的決定，區(qū)域管理處監(jiān)督門店執(zhí)行并反饋執(zhí)行情況和銷售情況。 12 戰(zhàn)略性商品的貨架陳列管理 —— 業(yè)務(wù)員 ? 管理的內(nèi)容：制定戰(zhàn)略性商品包括的商品具體品種，所處的排面位置及大小，以及其后的調(diào)整。 ? 決策者：業(yè)務(wù)員全權(quán)負(fù)責(zé)其引進(jìn)的新品貨架陳列。 其他穩(wěn)定品的管理 —— 門店 ? 管理的內(nèi)容：除上述商品外的其他商品進(jìn)行大類的劃分，決定所處的排面位置及大小以及其后排面位置和大小的調(diào)整。 13 協(xié)同管理示意圖 將商品分為營促銷商品、新品、戰(zhàn)略性商品、季節(jié)性商品和其他穩(wěn)定品 預(yù)備步驟 針對(duì)各個(gè)門店的具體情況，將貨架資源分為好、中、差三類 商品大類貨架資源分配比例制訂 營促銷商品的貨架陳列管理 新品的貨架陳列管理 戰(zhàn)略性商品的貨架陳列管理 季節(jié)性商品的貨架陳列管理 其他穩(wěn)定品的貨架陳列管理 協(xié)同管理的實(shí)施 14 基于商品分類協(xié)同管理方式的執(zhí)行 步驟一：商品的分類 商品的分類并非是對(duì)現(xiàn)有商品大類進(jìn)行重新定義，而是基于門店和業(yè)務(wù)員各自對(duì)貨架陳列管理優(yōu)劣勢(shì)的認(rèn)識(shí)上定義的商品分類。需要業(yè)務(wù)員根據(jù)現(xiàn)有商品明確制定出具體品種并隨著新品引進(jìn)和滯銷品淘汰進(jìn)行調(diào)整。 ?目前聯(lián)華超市可以發(fā)展為戰(zhàn)略性商品的有生鮮商品、定牌產(chǎn)品和進(jìn)口產(chǎn)品。建議由總經(jīng)理牽頭，由商品管理總部各部門領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)員組成的小組制定戰(zhàn)略性商品目錄