【正文】 （ 2）“世界范圍內(nèi)的番茄醬生產(chǎn)”網(wǎng)上信息 1999年，北美自由貿(mào)易區(qū)共生產(chǎn)番茄醬 ，地中海 ，分別約占世界總產(chǎn)量的 40%。中東市場(chǎng)上，客戶只認(rèn)梅林、長(zhǎng)城、及新疆的新綠、新墾，并要求我們貼上別人的商標(biāo)才能銷售，巨大的屯河擁有的是一個(gè)渺小的商標(biāo)，這是本末倒置的結(jié)果。 現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)品牌消費(fèi)的社會(huì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是品牌經(jīng)濟(jì)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)集中表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。貝格的報(bào)告以及企管部自身的檢查都表現(xiàn)出一個(gè)事實(shí)，屯河的番茄醬還不是最好的，還有很大的改進(jìn)提高空間。 2）以非常手段奪取一定的最低市場(chǎng)份額，達(dá)到屯河實(shí)際產(chǎn)量 40%左右，其余 60%的市場(chǎng)常規(guī)手段運(yùn)作，才有可能形成自我支持的良性循環(huán)，求得這一產(chǎn)業(yè) 35年的扶持期的穩(wěn)步成長(zhǎng)。 資源配置 —— 屯河在全球營(yíng)銷中面臨的最大問(wèn)題可能是已設(shè)定目標(biāo)與資源（人、財(cái)、物）的配置。 ，而競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目標(biāo)是針對(duì)決定產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的各種影響力而建立起一個(gè)有利可圖的和持之以久的地位，而這一全球戰(zhàn)略的確立基礎(chǔ)取決于屯河在國(guó)際市場(chǎng)（或目標(biāo)市場(chǎng)）的市場(chǎng)份額和潛 世界范圍的成本競(jìng)爭(zhēng)能力 —— 屯河必須占有世界市場(chǎng)一定的最低份額，以承擔(dān)適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)規(guī)模和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)任務(wù)。經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，已基本控制了中國(guó)最適合種植番茄的原料生產(chǎn)帶，目前加工能力已達(dá) 24萬(wàn)噸，其中番茄醬 21萬(wàn)噸，深加工 3萬(wàn)噸。建立與國(guó)際上專業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)站的鏈接和信息互換，以及屯河產(chǎn)品的廣告。采用報(bào)價(jià)逐步代替報(bào)價(jià)，以便防范中間商的投機(jī)行為和片區(qū)間潛在的渠道沖突 價(jià)格和品牌形象：面對(duì)直接的競(jìng)爭(zhēng)者，同類同質(zhì)的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)當(dāng)高于競(jìng)爭(zhēng)者，以維護(hù)品牌形象和企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展 收集競(jìng)爭(zhēng)者準(zhǔn)確的價(jià)格信息，掌握定價(jià)的主動(dòng)權(quán)，而不是被動(dòng)跟進(jìn)，一旦市場(chǎng)有所變化，必須及時(shí)地調(diào)整屯河的定價(jià)策略 內(nèi)部轉(zhuǎn)讓定價(jià)：若干年后屯河的稅收優(yōu)惠被取消以后，在擁有自己獨(dú)立銷售公司的地區(qū)，若當(dāng)?shù)氐木C合稅率比中國(guó)高，則采取高轉(zhuǎn)讓價(jià)格；若當(dāng)?shù)氐木C合稅率比中國(guó)低，則采取低轉(zhuǎn)讓價(jià)格 價(jià)格策略 14 ? 再番茄醬產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中，屯河的銷售通路目前成為了“瓶頸”，建立并擴(kuò)大銷售網(wǎng)略是當(dāng)務(wù)之急 通路策略 屯河原醬 中間商 銷售通路結(jié)構(gòu) 屯河直銷力量 兼并收購(gòu) /戰(zhàn)略伙伴 小包裝 番茄終端產(chǎn)品 食品加工 小包裝 番茄終端產(chǎn)品 食品加工 轉(zhuǎn)口市場(chǎng) 本地市場(chǎng) 批發(fā) /零售 批發(fā) /零售 番茄種植 原醬生產(chǎn) 分銷通路 深度加工 再度分銷 15 銷售通路分析 通路策略 通路類型 對(duì)銷售的影響 有利點(diǎn) 不利點(diǎn)確保一定的銷售量 需財(cái)務(wù)投資屯河的工作量低能接觸到一定量的客戶風(fēng)險(xiǎn)低 難以接觸客戶無(wú)需財(cái)務(wù)投資 同時(shí)代理多家產(chǎn)品促進(jìn)銷售的穩(wěn)步發(fā)展 可以把握客戶 開(kāi)發(fā)時(shí)間慢及時(shí)的市場(chǎng)信息反饋屯河直銷組織短期內(nèi)急速提升銷售量，奠定銷量的“基數(shù)”，快速緩解銷售壓力兼并收購(gòu) / 戰(zhàn)略聯(lián)盟在屯河對(duì)市場(chǎng)不熟、資源不足的情況下，成為提高銷售的必要環(huán)節(jié)代理商? 建立和拓展各個(gè)片區(qū)的分成次的“立體”的分銷網(wǎng)絡(luò) ? 通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟奠定銷售“基數(shù)”，確保每年一定的銷售量 ? 進(jìn)一步擴(kuò)大中間商網(wǎng)絡(luò)，以彌補(bǔ)屯河在自己資源的不足情況下對(duì)市場(chǎng)的把握能力。1 、 屯河美州公司銷售 2 .8 萬(wàn)噸。2 、由 G A NDO L FI 公司代理，可銷售 2萬(wàn)噸。2 、 由 G A NDO L FI 公司代理，可銷售 2萬(wàn)噸。 日韓是目前全球番茄制品消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，屯河要利用地緣優(yōu)勢(shì)取代智利，并通過(guò)與幾家主要供應(yīng)商的合作成 為兩地最大的、占統(tǒng)治地位的原醬供應(yīng)商。 北美指墨美加三國(guó)。屯 河作為一個(gè)后來(lái)者，怎樣才能能有計(jì)劃擴(kuò)張自己的市場(chǎng)份額；迅速而穩(wěn)定的占領(lǐng)市場(chǎng)，是一個(gè)當(dāng)務(wù)之急的問(wèn)題。 因此屯河的一舉一動(dòng)都對(duì)行業(yè)產(chǎn)生影響，同樣，業(yè)內(nèi)的風(fēng)吹草動(dòng)對(duì)屯河番茄產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)也會(huì)產(chǎn)生重大影響。 本“策略”將全球劃分為北美、歐洲、東南亞、日韓、獨(dú)聯(lián)體、中東以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)等七個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。 歐盟是世界上最重要的番茄貿(mào)易市場(chǎng)，年進(jìn)口量在 10萬(wàn)噸以上，屯河要以優(yōu)良而穩(wěn)定的品質(zhì)，通過(guò)與擁有 50%市場(chǎng) 份額的的前 5名大的食品企業(yè)合作，獲得該地區(qū) 80%的進(jìn)口市場(chǎng)份額，進(jìn)而輻射非洲大陸。通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟奠定銷售“基數(shù)”；同時(shí)不斷增強(qiáng)獨(dú)立的自銷力量，發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到真正自我地控制市場(chǎng)的最終目標(biāo)；進(jìn)一步擴(kuò)大中間商網(wǎng)絡(luò)，以彌補(bǔ)屯河在自己資源的不足情況下對(duì)市場(chǎng)的把握能力 樹(shù)立屯河產(chǎn)品的品牌形象，有步驟地有計(jì)劃地提高品牌知名度，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的品牌定位 研究和跟蹤大客戶的品質(zhì)要求，有計(jì)劃地提高屯河產(chǎn)品的質(zhì)量，從而達(dá)到屯河進(jìn)入番茄醬的主流市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo) 加強(qiáng)市場(chǎng)信息庫(kù)的建設(shè)和維護(hù)，分析和研究競(jìng)爭(zhēng)者的運(yùn)作模式和用戶需求，通過(guò)在當(dāng)?shù)亟N售組織和倉(cāng)儲(chǔ)體系等方式，縮短相應(yīng)時(shí)間，全面提高客戶服務(wù)水平 加強(qiáng)資源配備，優(yōu)先發(fā)展具開(kāi)發(fā)潛力和迅速增長(zhǎng)的區(qū)域市場(chǎng)；開(kāi)發(fā)大桶醬的同時(shí)，積極發(fā)展小包裝產(chǎn)品的銷售 營(yíng)銷戰(zhàn)略 8 營(yíng)銷目標(biāo) 2023 年 2023 年 2023 年歐洲市場(chǎng) 總銷售量 6 萬(wàn)噸 8 萬(wàn)噸 10 萬(wàn)噸 收購(gòu) / 戰(zhàn)略聯(lián)盟銷量 3 萬(wàn)噸 中間商銷量 2 萬(wàn)噸 屯河自銷銷量 1 萬(wàn)噸市場(chǎng)份額 3%開(kāi)發(fā)新客戶數(shù)目 6新客戶總銷量 1 萬(wàn)噸北美市場(chǎng) 總銷售量 2 萬(wàn)噸 4 萬(wàn)噸 8 萬(wàn)噸 收購(gòu) / 戰(zhàn)略聯(lián)盟銷量 中間商銷量 屯河自銷銷量市場(chǎng)份額開(kāi)發(fā)新客戶數(shù)目新客戶總銷量獨(dú)聯(lián)體市場(chǎng) 總銷售量 萬(wàn)噸 2 萬(wàn)噸 3 萬(wàn)噸 收購(gòu) / 戰(zhàn)略聯(lián)盟銷量 中間商銷量 屯河自銷銷量市場(chǎng)份額開(kāi)發(fā)新客戶數(shù)目新客戶總銷量日韓市場(chǎng) 總銷售量 萬(wàn)噸 萬(wàn)噸 萬(wàn)噸 收購(gòu) / 戰(zhàn)略聯(lián)盟銷量 中間商銷量 屯河自銷銷量市場(chǎng)份額開(kāi)發(fā)新客戶數(shù)目新客戶總銷量東南亞市場(chǎng) 總銷售量 2 萬(wàn)噸 3 萬(wàn)噸 5 萬(wàn)噸 收購(gòu) / 戰(zhàn)略聯(lián)盟銷量 中間商銷量 屯河自銷銷量市場(chǎng)份額開(kāi)發(fā)新客戶數(shù)目新客戶總銷量國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 大桶醬 總銷售量 12023 噸 15000 噸 18000 噸 市場(chǎng)份額 80% 90% 90%小包裝 總銷售量 1000 噸 5000 噸 8000 噸 市場(chǎng)份額 20% 40% 60%深加工產(chǎn)品 總銷售量 2023 噸 5000 噸 8000 噸 市場(chǎng)份額 30% 50% 60%9 2023 年 2023 年 2023 年歐洲市場(chǎng)銷售量 6 萬(wàn)噸 8 萬(wàn)噸 10 萬(wàn)噸銷售目標(biāo)措施 1 、 參股 P ET TI 公司，可銷售 3 萬(wàn)噸。3 、其余采用代理方式銷售1 、參股 P ET TI 公司，可銷售 3 .8 萬(wàn)噸。2 、 收購(gòu)破產(chǎn)的用醬大戶，銷售 2 萬(wàn)噸左右。獨(dú)聯(lián)體市場(chǎng)銷售量 1 .5 萬(wàn)噸 2 萬(wàn)噸 3 萬(wàn)噸銷售目標(biāo)措施 1 、 代理方式銷售約 0 .5 萬(wàn)噸2 、 控股番茄醬加工企業(yè)，銷售約 0 .2 萬(wàn)噸3 、 其余選擇戰(zhàn)略合作伙伴1 、代理方式銷售約 0 .8 萬(wàn)噸3 、 控股番茄醬加工企業(yè)，銷售約 1萬(wàn)噸3 、其余選擇戰(zhàn)略合作伙伴1 、代理方式銷售約 1 萬(wàn)噸4 、 控股番茄醬加工企業(yè)，銷售約 1 萬(wàn)噸3 、其余選擇戰(zhàn)略合作伙伴日本市場(chǎng)銷售量 1 .5 萬(wàn)噸 2 .5 萬(wàn)噸 4 萬(wàn)噸銷售目標(biāo)及措施 1 、銷售給三菱公司 1 .5 萬(wàn)噸 1 、 銷售給三菱公司 2 萬(wàn)噸2 、 其余采用代理銷售1 、 銷售給三菱公司 2 .5 萬(wàn)噸2 、 其余采用代理銷售韓國(guó)市場(chǎng)銷售量 0 .8 萬(wàn)噸 1 萬(wàn)噸 1 .5 萬(wàn)噸銷售目標(biāo)及措施 1 、銷售給 HK 公司 0 .8 萬(wàn)噸 1 、銷售給 HK 公司 1 萬(wàn)噸 1 、 銷售給 HK 公司 1 .2 萬(wàn)噸2 、 其余采用代理銷售東南亞市場(chǎng)銷售量 2 萬(wàn)噸 3 萬(wàn)噸 5 萬(wàn)噸銷售目標(biāo)及措施 1 、 香港生命紅公司 2 萬(wàn)噸2 、 香港新聯(lián)公司 0 .6 萬(wàn)噸1 、 香港生命紅公司 2 .5 萬(wàn)噸2 、香港新聯(lián)公司 0 .8 萬(wàn)噸1 、香港生命紅公司 3 萬(wàn)噸2 、香港新聯(lián)公司 1 .2 萬(wàn)噸營(yíng)銷目標(biāo) 10 營(yíng)銷組合 營(yíng)銷組合策略要點(diǎn) 產(chǎn)品 價(jià)格 銷 售 通 路 銷 售 促 進(jìn) ? 銷售大桶醬同時(shí)，發(fā)展翻罐小包裝，在當(dāng)?shù)睾献骰蚪⒎奁髽I(yè) ? 包裝設(shè)計(jì)要考慮宗教地域因素進(jìn)行本地化，符合當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、文化、飲食習(xí)慣 ? 建立和完備屯河自己的直銷體系 ? 開(kāi)發(fā)并逐步形成屯河的中間商體系 ? 收購(gòu)兼并當(dāng)?shù)氐募庸S或建立戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? 對(duì)翻罐小包裝經(jīng)銷商提供數(shù)量?jī)r(jià)格折扣 ? 價(jià)格敏感，定價(jià)策略要靈活，以隨行就市為主，近期以開(kāi)拓市場(chǎng)、贏得份額為目的 ? 待樹(shù)立品牌后，再逐步實(shí)施價(jià)格提升的策略 ? 積極參加行業(yè)組織，業(yè)內(nèi)組織的博覽會(huì)、研討會(huì) ? 在專業(yè)雜志、專業(yè)網(wǎng)站宣傳企業(yè) ? 發(fā)展電子商務(wù)及辦公自動(dòng)化 11 營(yíng)銷組合 產(chǎn)品 價(jià)格 銷 售 通 路 銷 售 促 進(jìn) ? 銷售大桶醬同時(shí)，發(fā)展翻罐小包裝，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)開(kāi)展多種形式的合作 ? 包裝設(shè)計(jì)要考慮宗教地域因素進(jìn)行本地化，符合當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、文化、飲食習(xí)慣 ? 樹(shù)立屯河企業(yè)形象及品牌 ? 跟蹤先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量及技術(shù)含量 收購(gòu)兼并當(dāng)?shù)氐募庸S或建立戰(zhàn)略聯(lián)盟 建立和完備屯河自己的直銷體系 開(kāi)發(fā)并逐步形成屯河的中間商體系 ? 對(duì)翻罐小包裝經(jīng)銷商提供數(shù)量?jī)r(jià)格折扣 ? 價(jià)格敏感，定價(jià)策略要靈活，以隨行就市為主，近期以開(kāi)拓市場(chǎng)、贏得份額為目的 ? 待樹(shù)立品牌后，再逐步實(shí)施價(jià)格提升的策略 ? 注意市場(chǎng)反映，有效避免反傾銷 ? 通過(guò)多種價(jià)格控制措施，解決潛在渠道沖突 ? 積極參加行業(yè)性組織，參加有關(guān)的博覽會(huì)、研討會(huì) ? 在專業(yè)雜志、專業(yè)網(wǎng)站宣傳企業(yè) ? 發(fā)展電子商務(wù)及辦公自動(dòng)化 ? 注重利用政府，社會(huì)及媒體的特殊作用 12 品牌策略 建立品牌管理體系，盡快在各個(gè)番茄制品銷售國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)“屯河”商標(biāo)和企業(yè)名稱，避免被他人搶注，影響屯河整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 單品牌策略：在新開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，無(wú)論大包裝小包裝堅(jiān)持采用“屯河”品牌，避免多品牌的沖突，及以后品牌整合和品牌重定位的難度和高昂的代價(jià) 雙品牌策略：在成熟市場(chǎng)且“屯河”品牌已建立一定的知名度，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量低或低價(jià)傾銷的情況下，使用另一低檔品牌，以維持“屯河”牌的品牌的形象 包裝 包裝設(shè)計(jì)區(qū)域化：屯河的小包裝已開(kāi)始逐步進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，由于小包裝已非原先大桶醬作為生產(chǎn)原料的概念，標(biāo)貼色彩和設(shè)計(jì)應(yīng)針對(duì)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗和文化、用戶的偏愛(ài)和喜好加以選擇，如中東地區(qū)，顧客喜愛(ài)代表生命力和水的綠色 包裝物：加強(qiáng)國(guó)際上包裝物發(fā)展趨勢(shì)研究，制定 改進(jìn)計(jì)劃，注重環(huán)保意識(shí)，開(kāi)展包裝物的回收和再利用工作 產(chǎn)品策略 13 面對(duì)新市場(chǎng)和新客戶，以及目前市場(chǎng)的總體不景氣，近期以較低的價(jià)格將番茄醬投放市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，然后隨市場(chǎng)份額的提高再進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，增加贏利 分區(qū)定價(jià)策略：由于各個(gè)片區(qū)所處外部環(huán)境的不同，國(guó)家和地區(qū)政策、經(jīng)濟(jì)狀況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的差異，應(yīng)當(dāng)采用不同的地區(qū)價(jià)格和不同的價(jià)格策略。不過(guò)，企業(yè)形象和品牌廣告，應(yīng)在銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)健全的情況下才能達(dá)到理想的效果，企業(yè)形象和品牌廣告考慮再 2023年開(kāi)始實(shí)施 ? 公共關(guān)系： ? 加入當(dāng)?shù)氐氖称穮f(xié)會(huì)，交換和共享商業(yè)信息，介紹屯河企業(yè)和產(chǎn)品 ? 建立與媒體的良好關(guān)系，適時(shí)發(fā)表有關(guān)報(bào)道，進(jìn)行宣傳 ? 組織食品協(xié)會(huì)、中間商、大客戶的代表訪問(wèn)屯河總部，參觀工廠 ? 與公關(guān)專業(yè)公司一起，制定危機(jī)處理程序，以應(yīng)對(duì)不利情況發(fā)生時(shí)保持企業(yè)形象的問(wèn)題 ? 媒體： ? 互動(dòng)媒體：通過(guò)自己的網(wǎng)站，發(fā)布企業(yè)信息和用戶滿意度調(diào)查。市場(chǎng)部至少每季度召開(kāi)一次有總經(jīng)理、副總經(jīng)理和各分公司經(jīng)理參加的市場(chǎng)戰(zhàn)略研討會(huì)，重新審視市場(chǎng)環(huán)境，作出戰(zhàn)略調(diào)整和新的部署，對(duì)本營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃作出相應(yīng)的修正 ? 本報(bào)告中制定的戰(zhàn)略和有關(guān)結(jié)論是在各片區(qū)提供的市場(chǎng)報(bào)告和咨詢公司及市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的基礎(chǔ)上得出，并經(jīng)與總經(jīng)理、副總經(jīng)理和片區(qū)負(fù)責(zé)人多次討論后認(rèn)可 ? 新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的信息尚不完整全面，相關(guān)戰(zhàn)略有待進(jìn)一步完善 ? 本《屯河番茄產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃》對(duì)每次修改進(jìn)行版本控制，版本號(hào) V 中，每次修改后 b 的值 遞增 1，每次市場(chǎng)戰(zhàn)略研討會(huì)后， a 的值遞增 1, b 重置為 0 假設(shè)與說(shuō)明 23 銷售管理 銷售管理分級(jí)體系 銷售制度及銷售報(bào)表 銷售培訓(xùn) 營(yíng)銷知識(shí) 銷售技巧 客戶管理 出口業(yè)務(wù)知識(shí) 銷售人員獎(jiǎng)懲制度 再現(xiàn)有銷售責(zé)任狀的基礎(chǔ)上，考核指標(biāo)進(jìn)一步細(xì)分，按重要性加以相應(yīng)的權(quán)重 銷售額