銀鷺營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告-全文預(yù)覽
【正文】 貨影響??；精耕細(xì)作、深度分銷(xiāo)。 渠道類(lèi)型的決策，需要綜合考慮以下因素： 1．廠家品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的潛在銷(xiāo)售規(guī)模； 2．當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的商業(yè)形態(tài) ——— 售點(diǎn)零散還是集中； 3．產(chǎn)品類(lèi)別 :消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 ——— 所需的分銷(xiāo)深度和密度； 4．產(chǎn)品類(lèi)別 ——— 儲(chǔ)運(yùn)時(shí)間，配送半徑？ 5．產(chǎn)品利潤(rùn)結(jié)構(gòu) ——— 渠道利潤(rùn)的厚?。? 組合原則 6 大經(jīng)銷(xiāo)模式 銀鷺過(guò)去成功的 最重要的原因 銀鷺其他品牌的定位 和資源決定的模式 城鎮(zhèn)化程度低，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo) 商仍然有巨大的價(jià)值 銀鷺?shù)N售人員的素質(zhì) 公司的資源缺乏 銀鷺?shù)N售模式診斷（二） 經(jīng)銷(xiāo)商模式 ?經(jīng)銷(xiāo)商批量采購(gòu)，提高交易效率，減少交易次數(shù)； ?由于專(zhuān)業(yè)化而具有更高的效率和更低的分銷(xiāo)成本； ?彌補(bǔ)公司人力和對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng)驗(yàn)的缺乏，幫助公司快速進(jìn)入新市場(chǎng)：擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍和開(kāi)發(fā)新客戶(hù)； ?彌補(bǔ)資金不足，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)； ?可以讓廠家銷(xiāo)售人員從日常大量的商品轉(zhuǎn)移交付工作中解脫出來(lái)； ?提供產(chǎn)品以外的其他服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)的多種需求。 通路 /終端（覆蓋）組合 1． A(量販、大型連鎖超市 )； 2． B類(lèi)（中型超市、百貨附屬超市、便利店系統(tǒng)、專(zhuān)門(mén)店）； 3． C/D類(lèi)（小型超市、社區(qū)超市、零售小店）； 4． 酒樓、酒店、機(jī)場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所 ?? 等特殊通路； 5． 傳統(tǒng)批發(fā)點(diǎn)。 7 終端競(jìng)爭(zhēng) 銀鷺為提高品牌的美譽(yù)度、 知名度等必須在終端競(jìng)爭(zhēng) 銀鷺?shù)N售模式診斷（三） 終端競(jìng)爭(zhēng)模式 優(yōu)點(diǎn)：渠道最短；反應(yīng)最迅速；服務(wù)最及時(shí)；價(jià)格最穩(wěn)定；促銷(xiāo)最到位；控制最有效。 8 通路競(jìng)爭(zhēng) 銀鷺適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)對(duì) 通路的細(xì)化增加銷(xiāo)量 銀鷺的部分產(chǎn)品價(jià)格偏低為 保證利潤(rùn)，不適合終端競(jìng)爭(zhēng) 銀鷺目前正在處于營(yíng)銷(xiāo)的 變革時(shí)期，尚不能放棄原 有的經(jīng)銷(xiāo)商 銀鷺營(yíng)銷(xiāo)模式診斷（四） 通路競(jìng)爭(zhēng)模式 9 銀鷺營(yíng)銷(xiāo)模式診斷（五） 營(yíng)銷(xiāo)模式 現(xiàn)狀 適合目前銀鷺處于轉(zhuǎn)型期的要求 符合目前銀鷺的人力素質(zhì)、公司資源能力、市場(chǎng)區(qū)域要求 公司對(duì)各種模式操作沒(méi)有指導(dǎo)，完全依靠各級(jí)經(jīng)理、主管的能力 在市場(chǎng)的實(shí)際操作時(shí)具有一定的靈活性 多種模式的存在是根據(jù)市場(chǎng)區(qū)域而定，不是根據(jù)具體產(chǎn)品品項(xiàng)確定 由于招聘了大量外來(lái)人才，他們的理念和方法與銀鷺的營(yíng)銷(xiāo)模式操作有沖突 根源 問(wèn)題 沒(méi)有和各個(gè)模式相應(yīng)的績(jī)效考核、薪酬管理體系 微利時(shí)代的“通路成本政策”的要求，同時(shí)規(guī)模對(duì)通路的輻射力和控制力提出更高的要求 10 對(duì)銀鷺?shù)N售渠道的認(rèn)識(shí) ?銀鷺缺乏對(duì)分銷(xiāo)渠道的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)能力：新產(chǎn)品上市就大規(guī)模地銷(xiāo)售，不按產(chǎn)品的特性設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度、寬度、密度，也不考慮企業(yè)的自身能力； ?銀鷺缺乏對(duì)分銷(xiāo)渠道的調(diào)整和把握能力 ：雖不滿(mǎn)意目前市場(chǎng)銷(xiāo)售的現(xiàn)狀，卻還是大量依賴(lài)傳統(tǒng)批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，踏上了一條總是不能發(fā)力的慢船；雖然銀鷺自己直接做一些終端，卻力不能及； ?銀鷺 缺乏對(duì)分銷(xiāo)渠道的理論指導(dǎo)和管理控制體系 ： 渠道激勵(lì)政策、竄貨管理、發(fā)貨計(jì)劃管理、促銷(xiāo)管理、價(jià)格及價(jià)差管理等沒(méi)有形成系統(tǒng)的管理制度和執(zhí)行體系，二三級(jí)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是否建全及區(qū)域市場(chǎng)之間發(fā)展是否平衡，概念不清、態(tài)度不明、制度不全、管理不系統(tǒng)、執(zhí)行無(wú)力度； ?跨區(qū)竄貨，低價(jià)跑量，爭(zhēng)奪客戶(hù)，擾亂市場(chǎng)秩序 ：經(jīng)銷(xiāo)商互相痛斥對(duì)方竄貨，對(duì)有利潤(rùn)的產(chǎn)品互相低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)； ?批發(fā)商不具備對(duì)品牌的運(yùn)作能力和市場(chǎng)的控盤(pán)能力：經(jīng)銷(xiāo)商因受規(guī)模、實(shí)力、素質(zhì)、管理水平、經(jīng)營(yíng)意識(shí)等因素的影響，沒(méi)有能力做到整合營(yíng)銷(xiāo)、優(yōu)勢(shì)最大化、成本最低化等綜合實(shí)力的組合 ?經(jīng)銷(xiāo)商不能正確樹(shù)立建設(shè)好二批網(wǎng)絡(luò)對(duì)區(qū)域銷(xiāo)售可持續(xù)發(fā)展的觀念： 與廠家搶奪市場(chǎng)控制權(quán)，沒(méi)有完整的二批系統(tǒng)，更多的是在配送，沒(méi)有發(fā)展的理念； ?銀鷺雖然投入在加大，但是渠道成員的利潤(rùn)卻在減少、消費(fèi)者的溝通在下降 ：由于渠道不暢、廣告、促銷(xiāo)缺乏新意，為了促進(jìn)銷(xiāo)售只好加大簡(jiǎn)單的頻頻推出渠道促銷(xiāo)政策； 各級(jí)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)過(guò)于依賴(lài)促銷(xiāo)政策，像中了毒隱，不促不銷(xiāo)，惡性循環(huán)又會(huì)導(dǎo)致渠道成員不愿意對(duì)消費(fèi)者做細(xì)致的溝通和服務(wù)工作； 11 目前渠道現(xiàn)狀的原因 對(duì)渠道管理的影響因素 在廣度和深度上存在矛盾 缺乏資源投入最佳邊際效應(yīng)的深入考慮 缺乏細(xì)致的分類(lèi)管理 經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)構(gòu)不適應(yīng)渠道的專(zhuān)業(yè)管理 廠商的業(yè)務(wù)管理范圍有交叉 辦事處平臺(tái)上缺乏整合 企業(yè)注重分銷(xiāo)成本 缺乏細(xì)分意識(shí) 缺乏對(duì)渠道利益的核算 對(duì)渠道缺乏分類(lèi)管理 廠家掌控渠道手段不合理 缺乏系統(tǒng)的渠道拓展規(guī)劃 對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)缺乏系統(tǒng)管理 12 渠道規(guī)劃 13 銀鷺?shù)N售系統(tǒng)管理現(xiàn)狀診斷 14 銀鷺對(duì)銷(xiāo)售一線(xiàn)的控制圖 中轉(zhuǎn)倉(cāng) 特通人員 自建中轉(zhuǎn)倉(cāng) 辦事處 辦事處主任 銷(xiāo)售經(jīng)理 大區(qū)副總 特通經(jīng)理 財(cái)務(wù) 駐地企劃 推廣經(jīng)理 行政部 稽核部 策劃部 市場(chǎng)一線(xiàn)人員 考核： 直接管理： 間接管理： 銀鷺集團(tuán)經(jīng)營(yíng)者 車(chē)隊(duì) 15 ?市場(chǎng)人員由多個(gè)部門(mén)組成，由多個(gè)部門(mén)管理、考核； ?直接管理部門(mén)對(duì)下屬的薪酬沒(méi)有考核的權(quán)利，管理沒(méi)有效率，而考核部門(mén)不了解真實(shí)的情況； ?銷(xiāo)售的各級(jí)經(jīng)理、主管由于考核體系的封閉和不健全，幾乎完全在依靠員工的
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