銀鷺營(yíng)銷診斷報(bào)告(已修改)
2025-02-04 03:56 本頁面
【正文】 銀鷺營(yíng)銷診斷報(bào)告 1 銀鷺在營(yíng)銷、銷售方面全面診斷 ?銀鷺年度銷售規(guī)劃采用封閉方式制定，雖然按大區(qū)、銷售部、辦事處分解，但整體上沒有按時(shí)間、品項(xiàng)分解，因此實(shí)際銷售只是短期的業(yè)績(jī)作為目標(biāo)，除高層外沒有人考慮長(zhǎng)期的發(fā)展； ?銀鷺品牌的本來就定位不明晰，制定品牌缺乏依據(jù)，品牌的建設(shè)缺乏；再將銀鷺品牌向房地產(chǎn)、電子等延伸，會(huì)極大危害銀鷺品牌； ?雖然引進(jìn)大量的銷售、營(yíng)銷人才，但沒有進(jìn)行引導(dǎo)、整合，導(dǎo)致新老員工之間缺乏了解、信任、甚至沖突，尤其是文化觀、營(yíng)銷理念、銷售方式上面； ?由于整個(gè)公司的人力資源管理匱乏，銷售的考核體系只是以形式存在且過于追求財(cái)務(wù)指標(biāo)，新酬體系不透明，甚至下級(jí)比上級(jí)的新酬還高，導(dǎo)致銷售人員變動(dòng)劇烈，人員流動(dòng)很高，市場(chǎng)操作變的比較動(dòng)蕩； ?銀鷺處于轉(zhuǎn)型期，而從大的公司來的人員優(yōu)勢(shì)在于執(zhí)行不在于全盤操作，尤其銀鷺的各個(gè)大區(qū)和銷售部區(qū)域很大，二者之間不相適合； ?銀鷺對(duì)權(quán)利控制很集中，各個(gè)層級(jí)雖然因職責(zé)模糊而較為靈活，但沒有權(quán)利而且流程復(fù)雜，而變的很死板； ?產(chǎn)品的品項(xiàng)太多，新品不斷推出，但一直沒有形成一個(gè)新的全國(guó)性的核心產(chǎn)品；去年轟轟烈烈推出的“番茄有益”也因?yàn)殇伒拿嫣笠约斑^于心急等原因而失?。? ?市場(chǎng)營(yíng)銷方案不符合市場(chǎng)實(shí)際情況，市場(chǎng)促銷大多限時(shí)不限量，經(jīng)銷商常在促銷期間大量存貨，損害公司利益，而且對(duì)生產(chǎn)造成沖擊； ?計(jì)劃已經(jīng)成為銷售的一大瓶頸，多方面的原因造成銷售計(jì)劃準(zhǔn)確率很低，不能很好的指導(dǎo)生產(chǎn)，而且和客戶的定單也不匹配； 2 銀鷺營(yíng)銷模式診斷 3 銀鷺銷售模式診斷（一） 銀鷺營(yíng)銷模式 銀鷺營(yíng)銷模式 大經(jīng)銷商模式 通路競(jìng)爭(zhēng) 終端競(jìng)爭(zhēng) 模式其他組合 模式其他組合 ?目前有五種銷售模式，但實(shí)質(zhì)是三種模式； ?產(chǎn)品多，細(xì)分市場(chǎng)就需要細(xì)分渠道，但目前渠道的細(xì)分不是因?yàn)槭袌?chǎng)細(xì)分； ?各個(gè)模式缺乏公司的統(tǒng)一指導(dǎo)，各個(gè)區(qū)域各自為政 4 銷售渠道模式示意 5 經(jīng)銷商組合類型與組合原則： 1． 規(guī)模組合； 2． 通路和終端（覆蓋）組合； 3． 配送半徑組合； 4． 品牌組合：經(jīng)銷品牌組合，廠家品牌組合； 5． 品類組合：經(jīng)銷品類組合，廠家品類組合。 通路 /終端（覆蓋）組合 1． A(量販、大型連鎖超市 )； 2． B類（中型超市、百貨附屬超市、便利店系統(tǒng)、專門店）； 3． C/D類（小型超市、社區(qū)超市、零售小店）； 4． 酒樓、酒店、機(jī)場(chǎng)、娛樂場(chǎng)所 ?? 等特殊通路； 5． 傳統(tǒng)批發(fā)點(diǎn)。 渠道類型的決策，需要綜合考慮以下因素： 1．廠家品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的潛在銷售規(guī)模； 2．當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的商業(yè)形態(tài) ——— 售點(diǎn)零散還是集中； 3．產(chǎn)品類別 :消費(fèi)者購(gòu)買行為 ——— 所需的分銷深度和密度； 4．產(chǎn)品類別 ——— 儲(chǔ)運(yùn)時(shí)間，配送半徑？ 5．產(chǎn)品利潤(rùn)結(jié)構(gòu) ——— 渠道利潤(rùn)的厚??； 組合原則 6 大經(jīng)銷模式 銀鷺過去成功的 最重要的原因 銀鷺其他品牌的定位 和資源決定的模式 城鎮(zhèn)化程度低，傳統(tǒng)經(jīng)銷 商仍然有巨大的價(jià)值 銀鷺銷售人員的素質(zhì) 公司的資源缺乏 銀鷺銷售模式診斷（二） 經(jīng)銷商模式 ?經(jīng)銷商批量采購(gòu)，提高交易效率，減少交易次數(shù)； ?由于專業(yè)化而具有更高的效率和更低的分銷成本； ?彌補(bǔ)公司人力和對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng)驗(yàn)的缺乏，幫助公司快速進(jìn)入新市場(chǎng)：擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍和開發(fā)新客戶； ?彌補(bǔ)資金不足，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)； ?可以讓廠家銷售人員從日常大量的商品轉(zhuǎn)移交付工作中解脫出來； ?提供產(chǎn)品以外的其他服務(wù)，滿足用戶的多種需求。 優(yōu)點(diǎn)：可節(jié)省大量的人力物力；銷售面廣、滲透力強(qiáng)；各級(jí)權(quán)利義務(wù)分明，為共同利益可組成價(jià)格鏈同盟；借他人之力各得其所。 缺點(diǎn)：易造成價(jià)格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)反應(yīng)較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。 7 終端競(jìng)爭(zhēng) 銀鷺為提高品牌的美譽(yù)度、 知名度等必須在終端競(jìng)爭(zhēng) 銀鷺銷售模式診斷（三） 終端競(jìng)爭(zhēng)模式 優(yōu)點(diǎn)：渠道最短；反應(yīng)最迅速；服務(wù)最及時(shí)；價(jià)格最穩(wěn)定；促銷最到位；控制最有效。 責(zé)任區(qū)域明確而嚴(yán)格；服務(wù)半徑?。凰拓浖皶r(shí)、服務(wù)周全；網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、基礎(chǔ)扎實(shí)；受低價(jià)竄貨影響??；精耕細(xì)作、深度分銷。 缺點(diǎn)：局限于交通便利、消費(fèi)集中的城市，會(huì)出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)，或人力、物力投入大，費(fèi)用高，管理難度大。 受區(qū)域市場(chǎng)的條件限制性較強(qiáng)，必經(jīng)廠家直達(dá)送貨，需要有較多的人員管理配合。 8 通路競(jìng)爭(zhēng) 銀鷺適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，通過對(duì) 通路的細(xì)化增加銷量 銀鷺的部分產(chǎn)品價(jià)格偏低為 保證利潤(rùn)，不適合終端競(jìng)爭(zhēng) 銀鷺目前正在處于營(yíng)銷的 變革時(shí)期，尚不能放棄原 有的經(jīng)銷商 銀鷺營(yíng)銷模式診斷（四） 通路競(jìng)爭(zhēng)模式 9 銀鷺營(yíng)銷模式診斷（五） 營(yíng)銷模式 現(xiàn)狀 適合目前銀鷺處于轉(zhuǎn)型期的要求 符合目前銀鷺的人力素質(zhì)、公司資源能力、市場(chǎng)區(qū)域要求 公司對(duì)各種模式操作沒有指導(dǎo)，完全依靠各級(jí)經(jīng)理、主管的能力 在市場(chǎng)的實(shí)際操作時(shí)具有一定的靈活性 多種模式的存在是根據(jù)市場(chǎng)區(qū)域而定，不是根據(jù)具體產(chǎn)品品項(xiàng)確定 由于招聘了大量外來人才，他們的理念和方法與銀鷺的營(yíng)銷模式操作有沖突 根源 問題 沒有和各個(gè)模式相應(yīng)的績(jī)效考核、薪酬管理體系 微利時(shí)代的“通路成本政策”的要求，同時(shí)規(guī)模對(duì)通路的輻射力和控制力提出更
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