國際營銷戰(zhàn)略第七章-全文預(yù)覽
【正文】 略 民族品牌 自有品牌戰(zhàn)略 單一品牌戰(zhàn)略 全球品牌 多品牌戰(zhàn)略 7 單一品牌戰(zhàn)略 復(fù)合品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 品牌數(shù)量 決策戰(zhàn)略 8 9 寶潔 10 多品牌戰(zhàn)略 ? 日本豐田汽車公司進(jìn)入美國的高檔轎車市場時，沒有繼續(xù)使用“ TOYOTA”，而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志” ? 目的是避免“ TOYOTA”給“凌志”帶來低檔次印象，使其成為可以與“寶馬”、“奔馳”相媲美的高檔轎車品牌 11 復(fù)合品牌戰(zhàn)略 ? 主副品牌策略 —— 同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌 ? 聯(lián)合品牌策略 —— 同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌，有“自有品牌聯(lián)合并用”和“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種 ? 復(fù)合品牌策略指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌 12 主副品牌 企 業(yè) 名 稱 +個別 品牌名 稱 代表產(chǎn)品個性形象 代表企業(yè) 聲譽(yù) 13 聯(lián)合品牌 兩個以上企業(yè)合作，一種產(chǎn) 品，多個品牌，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 14 15 品牌歸屬 決策戰(zhàn)略 品牌歸屬 自有品牌 他人品牌 生產(chǎn)者品牌 中間商品牌 其他生產(chǎn)者品牌 中間商品牌 16 自創(chuàng)品牌 外來品牌 適宜企業(yè) 優(yōu)缺點 宜企業(yè) 獲得方式 優(yōu)缺點 17 瑪氏 箭牌 18 屬于他人所 有但企業(yè)擁有使用權(quán)的品牌 19 創(chuàng)牌與貼牌 20 創(chuàng)牌 ? 品牌創(chuàng)建 ? 品牌設(shè)計 ? 品牌定位 ? 品牌傳播 ? 品牌維護(hù) ? 品牌管理 21 品牌定位 ? 塑造品牌個性，讓消費者清晰地識別和記住品牌的特征及品牌的核心價值 ? 產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、價格制定、分銷渠道選擇和廣告設(shè)計等都要以品牌定位為中心 ? 好的品牌定位是品牌成功的一半 22 品牌傳播 ? 品牌傳播是企業(yè)以品牌的核心價值為基礎(chǔ)，在品牌識別的整體框架下 ,選擇多種傳播方式，推廣品牌、建立品牌形象的整體活動 ? 品牌傳播的核心是向目標(biāo)顧客訴求品牌個性 ? 通過品牌的有效傳播，建立品牌文化與品牌聯(lián)想，提升品牌價值 23 品牌傳播 ? 品牌傳播的方式 ? 廣告?zhèn)鞑? ? 公關(guān)傳播 ? 銷售促進(jìn)傳播 ? 人員銷售傳播 ? 口碑傳播 24 優(yōu)點 缺點 低成本低風(fēng)險 進(jìn)入國際市場 解決產(chǎn)能過剩問題 學(xué)習(xí)國外先進(jìn)技術(shù)和經(jīng)驗 提高生產(chǎn)能力 品牌 缺失 受制于人 收益微薄 貼牌 —— 為其他企業(yè)生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品 25 創(chuàng)牌與貼牌 ? 創(chuàng)牌或貼牌不能一概而論，須具體問題具體分析 ? 綜合考慮多個因素 ? 企業(yè)實力 ? 企業(yè)技術(shù)和管理水平 ? 企業(yè)營銷能力 ? 市場狀況 26 創(chuàng)牌與貼牌 ? 中國企業(yè)品牌創(chuàng)建之路 ? OEM→ODM→OBM ? 由中國制造轉(zhuǎn)為中國創(chuàng)造 ? 從產(chǎn)業(yè)鏈低端向產(chǎn)業(yè)鏈中高端轉(zhuǎn)變 ? 從經(jīng)濟(jì)大國向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國轉(zhuǎn)變 ? 從制造大國、品牌小國向品牌大國和經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國轉(zhuǎn)變 ? 外貿(mào)從以量取勝向以質(zhì)取勝轉(zhuǎn)變 ? 用品牌整合產(chǎn)業(yè)鏈，即用一個品牌去整合產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的企業(yè)，建立共同的聯(lián)合體 27 創(chuàng)牌與貼牌 ? OEM是中國企業(yè)“走出去”的重要戰(zhàn)略途徑 ? 利用 OEM，格蘭仕成功將“格蘭仕”品牌推向國際市場 ，打造成“全球微波爐制造中心” ? 從 1997年起在產(chǎn)品的出口總量中，格蘭仕
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