【正文】 國航與北方航空的競爭 ? 國航馬上在東北的航線上采取掠奪性定價(jià)的手段，把機(jī)票價(jià)格壓到邊際成本以下，然后再打 8折，這一價(jià)格水平僅僅相當(dāng)于原來機(jī)票價(jià)格的 3折。國航和北方航空在東北航線的競爭就采取了掠奪性定價(jià)策略。微軟提供 給消費(fèi)者產(chǎn)品的價(jià)格是合理的。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，即使每一臺(tái)有視窗的電腦都裝有微軟瀏覽器，那些在 1998年前 8個(gè)月購買了電腦的人中，有 46％的人在使用網(wǎng)景瀏覽器。微軟因特網(wǎng)瀏覽器最初是在 1995年 8月面市，數(shù)百萬操作了視窗和網(wǎng)景瀏覽器的人們發(fā)現(xiàn)微軟軟件并沒有阻止網(wǎng)景瀏覽器。 ? 一、政府起訴微軟公司的主要理由 在微軟反托拉斯案例中，政府圍繞著一個(gè)中心 ——— 即 微軟試圖通過將因特網(wǎng)瀏覽器（ IE） 與視窗 95和 98捆綁在一起，免費(fèi)送瀏覽器，從而把網(wǎng)景公司趕出瀏覽器市場 。 ? 三、掠奪性定價(jià) OECD定義： 一個(gè)企業(yè)將價(jià)格降至競爭者不得不離開該市場，使得該企業(yè)能夠在長期水平提高價(jià)格。 (3)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，在某種程度上損害消費(fèi)者利益，容易招致公眾的反對(duì)和消費(fèi)者抵 從根本上看，撇脂定價(jià)是一種追求短期利潤最大化的定價(jià)策略，在消費(fèi)者日益成熟、購買行為日趨理性的今天， 采用這一策略必須謹(jǐn)慎。 ? 具體實(shí)施中，采用的方法有： （ 1）迅速撇脂策略，即高價(jià)格、高水平促銷 （ 2）緩慢撇脂策略，即高價(jià)格、低水平促銷； （ 3）迅速滲透策略，即低價(jià)格、高水平促銷； （ 4）緩慢滲透策略，即低價(jià)格、低水平促銷。 這種策略一般對(duì)在市場上存有代用品、競爭激烈、需求彈性大、銷量大、市場壽命周期長的產(chǎn)品比較合適。為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià) ?什么是隨機(jī)性產(chǎn)品： 購買某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。在下列兩種情況下： （ 1）這附加只有一家高級(jí)賓館賣啤酒 （ 2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒 參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為： 高級(jí)賓館的啤酒是 2。 75￥ 第二組： 0。 ? 地心定價(jià) 企業(yè)不規(guī)定固定的產(chǎn)品價(jià)格，也不允許當(dāng)?shù)胤止救珯?quán)負(fù)責(zé)定價(jià)，而是盡可能用兩種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)。 ? 無辜的消費(fèi)者 面對(duì)漂亮而合法的包裝，消費(fèi)者完全不知其中可能隱藏的缺陷而導(dǎo)致其利益的受損，這些缺陷包括沒有有效保證、不合格、已受損甚至偽造的部件等。 分銷商平均毛利率只有 2％。有 67％的受調(diào)查公司繼續(xù)為灰色市場產(chǎn)品提供售后保證，也會(huì)侵蝕其盈利能力。經(jīng)過授權(quán)的分銷渠道與灰色市場中的參與者不可避免地牽扯到一起，很多還腳踩兩只船。此項(xiàng)研究證實(shí)了計(jì)算機(jī)及其相關(guān)產(chǎn)品是受到灰色市場負(fù)面影響最為嚴(yán)重的行業(yè)之一，而每年通過灰色市場實(shí)現(xiàn)的 IT產(chǎn)品銷售收入高達(dá) 400億美元。 灰色市場 ： 品牌商品并非通過合法的授權(quán)分銷渠道出售，而是交易者通過以折扣價(jià)格轉(zhuǎn)移庫存商品、濫用制造商質(zhì)量保證條款等各種手段將商品轉(zhuǎn)移至國內(nèi)市場，或者未在制造商同意或知情情況下進(jìn)口到某國。 假設(shè)一家美國企業(yè)來華投資設(shè)廠后，以 10美元的價(jià)格從其母公司進(jìn)口原材料，在中國又追加投資 2美元，則其成本應(yīng)為 12美元。 灰色市場 存在。 ? 標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià) 銷往任何市場的產(chǎn)品都制定相同出廠價(jià)格，但根據(jù)消費(fèi)者需要直接或間接支付運(yùn)輸費(fèi)用及進(jìn)口關(guān)稅，所以消費(fèi)者面對(duì)的最終價(jià)格有差異。 買方引導(dǎo)買方通過競標(biāo)來確定商品價(jià)格。因而制定出來的價(jià)格與顧客的評(píng)價(jià)相關(guān)性不大，不利于產(chǎn)品的銷售。就在緩慢增長的早餐食品市場上許多占有統(tǒng)治地位的公司轉(zhuǎn)向別處謀求增長時(shí)，福來托 雷并不甘心承認(rèn)早餐食品行業(yè)可能已經(jīng)成熟老化，而是通過營銷創(chuàng)新，不斷向現(xiàn)有產(chǎn)品范疇中輸入新的活力，其收益相當(dāng)可觀。就在緩慢增長的早餐食品市場上許多占有統(tǒng)治地位的公司轉(zhuǎn)向別處謀求增長時(shí)，福來托 雷并不甘心承認(rèn)早餐食品行業(yè)可能已經(jīng)成熟老化，而是通過營銷創(chuàng)新，不斷向現(xiàn)有產(chǎn)品范疇中輸入新的活力，其收益相當(dāng)可觀。但是降價(jià)并不意味著企業(yè)總利潤的減少，因?yàn)榻祪r(jià)的部分主要來自于規(guī)模經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的成本節(jié)約。在這一階段實(shí)行市場滲透，可以吸引那些尚未使用此類產(chǎn)品的顧客，轉(zhuǎn)化為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客，使企業(yè)獲得更多的銷售額。但對(duì)方可能會(huì)采取其他定位策略進(jìn)入。企業(yè)必須注意目標(biāo)市場的價(jià)格協(xié)議，同時(shí)關(guān)注各國的公平交易法 (或反不正當(dāng)競爭法 ) ? 公司必須對(duì)其產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的定位作出決策。一些國家為保護(hù)民族工業(yè)而訂立的關(guān)稅和其它限制政策使得進(jìn)口商品成本增加很多。 ②不完全競爭 ，企業(yè)可以根據(jù)不同產(chǎn)品的成本、質(zhì)量、促銷力量等因素來規(guī)定價(jià)格。因此 ，企業(yè)就不得不針對(duì)不同的競爭狀況而制定相應(yīng)的價(jià)格策略。如果需求量變化的幅度小于價(jià)格變化的幅度，即 E1， 稱為價(jià)格需求彈性小或稱缺乏彈性。這些因素在國際營銷定價(jià)中均應(yīng)予以考慮?？梢?， 運(yùn)輸費(fèi)用是構(gòu)成出口價(jià)格的重要因素。在有些國家，企業(yè)可以利用比較直接的渠道把產(chǎn)品供應(yīng)給目標(biāo)市場，中間商負(fù)擔(dān)的儲(chǔ)運(yùn)、促銷等營銷職能的成本也比較低。 ①關(guān)稅 關(guān)稅是當(dāng)貨物從一國進(jìn)入另一國時(shí)所繳納的費(fèi)用，它是一種特殊形式的稅收。 ?必需的程度 必需品的價(jià)格彈性小，奢侈品則較大。會(huì)通過維持或降低價(jià)格，建立產(chǎn)品品牌，以及分銷網(wǎng)絡(luò)。 圖 8－ 1 —— 企業(yè)和產(chǎn)品因素 —— 市場因素 —— 環(huán)境因素 ? 影 響 價(jià) 格 的 主 要 因 素 ?產(chǎn)品成本 ?定價(jià)目標(biāo)（主要）： ?爭取當(dāng)期利潤最大化 ?保持或擴(kuò)大市場占有率 ?保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量 ?生存 ? 附：奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一覽表 ? 使長期利潤最大化 ? 使短期利潤最大化 ? 增長 ? 穩(wěn)定市場 ? 使客戶對(duì)價(jià)格不敏感 ? 維持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者地位 ? 阻止市場新進(jìn)入者 ? 加速利薄公司的退出 ? 避免政府調(diào)查和控制 ? 維持中間人忠誠，獲得其銷售支持 ? 提高公司及其產(chǎn)品形象 ? 避免供貨商要求更多條件，尤其是人員 ? 被客戶看作是“公道”的 ? 引發(fā)對(duì)商品的興趣 ? 被競爭對(duì)手認(rèn)為是值得信賴的 ? 為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助 ? 阻止他人降價(jià) ? 使某一個(gè)產(chǎn)品“醒目” ? “破壞市場”贏得高售價(jià) ? 設(shè)置進(jìn)入市場的障礙 ? 影響價(jià)格的主要因素（續(xù)二） ?企業(yè)市場營銷組合 ?競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格 ?其它因素 ? 一、企業(yè)和產(chǎn)品因素 ? 企業(yè)目標(biāo) ， 犧牲企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)： 折扣、贈(zèng)品、季節(jié)性降價(jià)等 。 ?問題 ： 企業(yè)應(yīng)當(dāng)以標(biāo)準(zhǔn)化的價(jià)格結(jié)構(gòu)為目標(biāo)， 還是根據(jù)各個(gè)國家的具體環(huán)境進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整？ ? 定價(jià)中需考慮到五個(gè)產(chǎn)品特征： ?購買的頻度 購買頻繁的產(chǎn)品，其價(jià)格敏感性較高。而另外一些成本項(xiàng)目則是國際營銷所特有的 ，例如關(guān)稅、報(bào)關(guān)、文件處理等。 ? ②中間商與運(yùn)輸成本 各個(gè)國家的市場分銷體系與結(jié)構(gòu)存在著很大的差別。據(jù)了解，全部運(yùn)輸成本約占出口產(chǎn)品價(jià)格 15%左右。此外，為了減少買賣雙方的風(fēng)險(xiǎn)及交易障礙，經(jīng)常需要有銀行信用的介入，這也會(huì)增加費(fèi)用負(fù)擔(dān)。如果 E1， 稱為價(jià)格需求彈性大，或稱富于彈性的需求。 ? 企業(yè)在不同的國外市場面對(duì)著不同的競爭形勢和競爭對(duì)手，競爭者的定價(jià)策略也千差萬別。 ? 根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目，企業(yè)規(guī)模以及產(chǎn)品是否同質(zhì)三個(gè) ①完全競爭，價(jià)格主要取決于市場供求狀況。如果存在價(jià)格協(xié)議、默契，就會(huì)出現(xiàn)壟斷價(jià)格，致 ? 三、環(huán)境因素 東道國政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價(jià)政策，比如關(guān)稅、稅收、匯率、利息、競爭政策 以及行業(yè)發(fā)展規(guī)劃等。這種協(xié)議有時(shí)是在政府支持下，由同一行業(yè)中的企業(yè)共同達(dá)成的；有時(shí)則是由政府直接出面，通過國際會(huì)議達(dá)成的多國協(xié)議。 企業(yè)會(huì)通過制定低價(jià)，或展開價(jià)格戰(zhàn)，阻止競爭者進(jìn)入。 （ 1）當(dāng)產(chǎn)品在市場上處于引入期時(shí)，很多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一無所知或者稍有了解但尚不全面，而對(duì)該產(chǎn)品持懷疑或觀望的態(tài)度。其中降價(jià)作為成長期市場滲透戰(zhàn)略的常用手段，不但有助于吸引價(jià)格敏感的潛在顧客進(jìn)行購買，而且提高了行業(yè)進(jìn)入壁壘，有力地阻擊了潛在競爭對(duì)手的進(jìn)攻。