【正文】 （ 2）“世界范圍內(nèi)的番茄醬生產(chǎn)”網(wǎng)上信息 1999年，北美自由貿(mào)易區(qū)共生產(chǎn)番茄醬 ，地中海 ，分別約占世界總產(chǎn)量的 40%。中東市場上，客戶只認梅林、長城、及新疆的新綠、新墾，并要求我們貼上別人的商標(biāo)才能銷售，巨大的屯河擁有的是一個渺小的商標(biāo)，這是本末倒置的結(jié)果。 現(xiàn)代社會是一個品牌消費的社會，市場經(jīng)濟就是品牌經(jīng)濟，國際競爭集中表現(xiàn)為品牌的競爭。貝格的報告以及企管部自身的檢查都表現(xiàn)出一個事實，屯河的番茄醬還不是最好的，還有很大的改進提高空間。 2）以非常手段奪取一定的最低市場份額，達到屯河實際產(chǎn)量 40%左右，其余 60%的市場常規(guī)手段運作，才有可能形成自我支持的良性循環(huán)，求得這一產(chǎn)業(yè) 35年的扶持期的穩(wěn)步成長。 資源配置 —— 屯河在全球營銷中面臨的最大問題可能是已設(shè)定目標(biāo)與資源（人、財、物）的配置。 ，而競爭戰(zhàn)略的目標(biāo)是針對決定產(chǎn)生競爭的各種影響力而建立起一個有利可圖的和持之以久的地位，而這一全球戰(zhàn)略的確立基礎(chǔ)取決于屯河在國際市場（或目標(biāo)市場）的市場份額和潛 世界范圍的成本競爭能力 —— 屯河必須占有世界市場一定的最低份額，以承擔(dān)適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟規(guī)模和產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)。經(jīng)過兩年多的發(fā)展，已基本控制了中國最適合種植番茄的原料生產(chǎn)帶，目前加工能力已達 24萬噸，其中番茄醬 21萬噸，深加工 3萬噸。建立與國際上專業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)站的鏈接和信息互換，以及屯河產(chǎn)品的廣告。采用報價逐步代替報價，以便防范中間商的投機行為和片區(qū)間潛在的渠道沖突 價格和品牌形象：面對直接的競爭者，同類同質(zhì)的產(chǎn)品定價應(yīng)當(dāng)高于競爭者，以維護品牌形象和企業(yè)的長期發(fā)展 收集競爭者準(zhǔn)確的價格信息，掌握定價的主動權(quán)，而不是被動跟進，一旦市場有所變化，必須及時地調(diào)整屯河的定價策略 內(nèi)部轉(zhuǎn)讓定價：若干年后屯河的稅收優(yōu)惠被取消以后，在擁有自己獨立銷售公司的地區(qū)，若當(dāng)?shù)氐木C合稅率比中國高，則采取高轉(zhuǎn)讓價格；若當(dāng)?shù)氐木C合稅率比中國低，則采取低轉(zhuǎn)讓價格 價格策略 14 ? 再番茄醬產(chǎn)業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)中，屯河的銷售通路目前成為了“瓶頸”，建立并擴大銷售網(wǎng)略是當(dāng)務(wù)之急 通路策略 屯河原醬 中間商 銷售通路結(jié)構(gòu) 屯河直銷力量 兼并收購 /戰(zhàn)略伙伴 小包裝 番茄終端產(chǎn)品 食品加工 小包裝 番茄終端產(chǎn)品 食品加工 轉(zhuǎn)口市場 本地市場 批發(fā) /零售 批發(fā) /零售 番茄種植 原醬生產(chǎn) 分銷通路 深度加工 再度分銷 15 銷售通路分析 通路策略 通路類型 對銷售的影響 有利點 不利點確保一定的銷售量 需財務(wù)投資屯河的工作量低能接觸到一定量的客戶風(fēng)險低 難以接觸客戶無需財務(wù)投資 同時代理多家產(chǎn)品促進銷售的穩(wěn)步發(fā)展 可以把握客戶 開發(fā)時間慢及時的市場信息反饋屯河直銷組織短期內(nèi)急速提升銷售量，奠定銷量的“基數(shù)”，快速緩解銷售壓力兼并收購 / 戰(zhàn)略聯(lián)盟在屯河對市場不熟、資源不足的情況下，成為提高銷售的必要環(huán)節(jié)代理商? 建立和拓展各個片區(qū)的分成次的“立體”的分銷網(wǎng)絡(luò) ? 通過戰(zhàn)略聯(lián)盟奠定銷售“基數(shù)”，確保每年一定的銷售量 ? 進一步擴大中間商網(wǎng)絡(luò)，以彌補屯河在自己資源的不足情況下對市場的把握能力。1 、 屯河美州公司銷售 2 .8 萬噸。2 、由 G A NDO L FI 公司代理，可銷售 2萬噸。2 、 由 G A NDO L FI 公司代理，可銷售 2萬噸。 日韓是目前全球番茄制品消費增長最快的市場，屯河要利用地緣優(yōu)勢取代智利，并通過與幾家主要供應(yīng)商的合作成 為兩地最大的、占統(tǒng)治地位的原醬供應(yīng)商。 北美指墨美加三國。屯 河作為一個后來者，怎樣才能能有計劃擴張自己的市場份額；迅速而穩(wěn)定的占領(lǐng)市場，是一個當(dāng)務(wù)之急的問題。 因此屯河的一舉一動都對行業(yè)產(chǎn)生影響，同樣，業(yè)內(nèi)的風(fēng)吹草動對屯河番茄產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營也會產(chǎn)生重大影響。 本“策略”將全球劃分為北美、歐洲、東南亞、日韓、獨聯(lián)體、中東以及國內(nèi)市場等七個目標(biāo)市場。 歐盟是世界上最重要的番茄貿(mào)易市場，年進口量在 10萬噸以上，屯河要以優(yōu)良而穩(wěn)定的品質(zhì)，通過與擁有 50%市場 份額的的前 5名大的食品企業(yè)合作，獲得該地區(qū) 80%的進口市場份額，進而輻射非洲大陸。通過戰(zhàn)略聯(lián)盟奠定銷售“基數(shù)”；同時不斷增強獨立的自銷力量，發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)，達到真正自我地控制市場的最終目標(biāo)；進一步擴大中間商網(wǎng)絡(luò)，以彌補屯河在自己資源的不足情況下對市場的把握能力 樹立屯河產(chǎn)品的品牌形象，有步驟地有計劃地提高品牌知名度，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的品牌定位 研究和跟蹤大客戶的品質(zhì)要求，有計劃地提高屯河產(chǎn)品的質(zhì)量，從而達到屯河進入番茄醬的主流市場的長期發(fā)展目標(biāo) 加強市場信息庫的建設(shè)和維護，分析和研究競爭者的運作模式和用戶需求，通過在當(dāng)?shù)亟N售組織和倉儲體系等方式，縮短相應(yīng)時間，全面提高客戶服務(wù)水平 加強資源配備，優(yōu)先發(fā)展具開發(fā)潛力和迅速增長的區(qū)域市場；開發(fā)大桶醬的同時，積極發(fā)展小包裝產(chǎn)品的銷售 營銷戰(zhàn)略 8 營銷目標(biāo) 2023 年 2023 年 2023 年歐洲市場 總銷售量 6 萬噸 8 萬噸 10 萬噸 收購 / 戰(zhàn)略聯(lián)盟銷量 3 萬噸 中間商銷量 2 萬噸 屯河自銷銷量 1 萬噸市場份額 3%開發(fā)新客戶數(shù)目 6新客戶總銷量 1 萬噸北美市場 總銷售量 2 萬噸 4 萬噸 8 萬噸 收購 / 戰(zhàn)略聯(lián)盟銷量 中間商銷量 屯河自銷銷量市場份額開發(fā)新客戶數(shù)目新客戶總銷量獨聯(lián)體市場 總銷售量 萬噸 2 萬噸 3 萬噸 收購 / 戰(zhàn)略聯(lián)盟銷量 中間商銷量 屯河自銷銷量市場份額開發(fā)新客戶數(shù)目新客戶總銷量日韓市場 總銷售量 萬噸 萬噸 萬噸 收購 / 戰(zhàn)略聯(lián)盟銷量 中間商銷量 屯河自銷銷量市場份額開發(fā)新客戶數(shù)目新客戶總銷量東南亞市場 總銷售量 2 萬噸 3 萬噸 5 萬噸 收購 / 戰(zhàn)略聯(lián)盟銷量 中間商銷量 屯河自銷銷量市場份額開發(fā)新客戶數(shù)目新客戶總銷量國內(nèi)市場 大桶醬 總銷售量 12023 噸 15000 噸 18000 噸 市場份額 80% 90% 90%小包裝 總銷售量 1000 噸 5000 噸 8000 噸 市場份額 20% 40% 60%深加工產(chǎn)品 總銷售量 2023 噸 5000 噸 8000 噸 市場份額 30% 50% 60%9 2023 年 2023 年 2023 年歐洲市場銷售量 6 萬噸 8 萬噸 10 萬噸銷售目標(biāo)措施 1 、 參股 P ET TI 公司，可銷售 3 萬噸。3 、其余采用代理方式銷售1 、參股 P ET TI 公司，可銷售 3 .8 萬噸。2 、 收購破產(chǎn)的用醬大戶，銷售 2 萬噸左右。獨聯(lián)體市場銷售量 1 .5 萬噸 2 萬噸 3 萬噸銷售目標(biāo)措施 1 、 代理方式銷售約 0 .5 萬噸2 、 控股番茄醬加工企業(yè)，銷售約 0 .2 萬噸3 、 其余選擇戰(zhàn)略合作伙伴1 、代理方式銷售約 0 .8 萬噸3 、 控股番茄醬加工企業(yè)，銷售約 1萬噸3 、其余選擇戰(zhàn)略合作伙伴1 、代理方式銷售約 1 萬噸4 、 控股番茄醬加工企業(yè)，銷售約 1 萬噸3 、其余選擇戰(zhàn)略合作伙伴日本市場銷售量 1 .5 萬噸 2 .5 萬噸 4 萬噸銷售目標(biāo)及措施 1 、銷售給三菱公司 1 .5 萬噸 1 、 銷售給三菱公司 2 萬噸2 、 其余采用代理銷售1 、 銷售給三菱公司 2 .5 萬噸2 、 其余采用代理銷售韓國市場銷售量 0 .8 萬噸 1 萬噸 1 .5 萬噸銷售目標(biāo)及措施 1 、銷售給 HK 公司 0 .8 萬噸 1 、銷售給 HK 公司 1 萬噸 1 、 銷售給 HK 公司 1 .2 萬噸2 、 其余采用代理銷售東南亞市場銷售量 2 萬噸 3 萬噸 5 萬噸銷售目標(biāo)及措施 1 、 香港生命紅公司 2 萬噸2 、 香港新聯(lián)公司 0 .6 萬噸1 、 香港生命紅公司 2 .5 萬噸2 、香港新聯(lián)公司 0 .8 萬噸1 、香港生命紅公司 3 萬噸2 、香港新聯(lián)公司 1 .2 萬噸營銷目標(biāo) 10 營銷組合 營銷組合策略要點 產(chǎn)品 價格 銷 售 通 路 銷 售 促 進 ? 銷售大桶醬同時，發(fā)展翻罐小包裝，在當(dāng)?shù)睾献骰蚪⒎奁髽I(yè) ? 包裝設(shè)計要考慮宗教地域因素進行本地化，符合當(dāng)?shù)厣鐣?、文化、飲食?xí)慣 ? 建立和完備屯河自己的直銷體系 ? 開發(fā)并逐步形成屯河的中間商體系 ? 收購兼并當(dāng)?shù)氐募庸S或建立戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? 對翻罐小包裝經(jīng)銷商提供數(shù)量價格折扣 ? 價格敏感，定價策略要靈活，以隨行就市為主，近期以開拓市場、贏得份額為目的 ? 待樹立品牌后，再逐步實施價格提升的策略 ? 積極參加行業(yè)組織，業(yè)內(nèi)組織的博覽會、研討會 ? 在專業(yè)雜志、專業(yè)網(wǎng)站宣傳企業(yè) ? 發(fā)展電子商務(wù)及辦公自動化 11 營銷組合 產(chǎn)品 價格 銷 售 通 路 銷 售 促 進 ? 銷售大桶醬同時，發(fā)展翻罐小包裝，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)開展多種形式的合作 ? 包裝設(shè)計要考慮宗教地域因素進行本地化，符合當(dāng)?shù)厣鐣?、文化、飲食?xí)慣 ? 樹立屯河企業(yè)形象及品牌 ? 跟蹤先進生產(chǎn)技術(shù)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量及技術(shù)含量 收購兼并當(dāng)?shù)氐募庸S或建立戰(zhàn)略聯(lián)盟 建立和完備屯河自己的直銷體系 開發(fā)并逐步形成屯河的中間商體系 ? 對翻罐小包裝經(jīng)銷商提供數(shù)量價格折扣 ? 價格敏感，定價策略要靈活，以隨行就市為主，近期以開拓市場、贏得份額為目的 ? 待樹立品牌后，再逐步實施價格提升的策略 ? 注意市場反映，有效避免反傾銷 ? 通過多種價格控制措施，解決潛在渠道沖突 ? 積極參加行業(yè)性組織，參加有關(guān)的博覽會、研討會 ? 在專業(yè)雜志、專業(yè)網(wǎng)站宣傳企業(yè) ? 發(fā)展電子商務(wù)及辦公自動化 ? 注重利用政府，社會及媒體的特殊作用 12 品牌策略 建立品牌管理體系，盡快在各個番茄制品銷售國家和地區(qū)注冊“屯河”商標(biāo)和企業(yè)名稱，避免被他人搶注，影響屯河整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 單品牌策略：在新開發(fā)的市場，無論大包裝小包裝堅持采用“屯河”品牌，避免多品牌的沖突，及以后品牌整合和品牌重定位的難度和高昂的代價 雙品牌策略：在成熟市場且“屯河”品牌已建立一定的知名度，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量低或低價傾銷的情況下，使用另一低檔品牌，以維持“屯河”牌的品牌的形象 包裝 包裝設(shè)計區(qū)域化：屯河的小包裝已開始逐步進入國際市場，由于小包裝已非原先大桶醬作為生產(chǎn)原料的概念，標(biāo)貼色彩和設(shè)計應(yīng)針對當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗和文化、用戶的偏愛和喜好加以選擇，如中東地區(qū)，顧客喜愛代表生命力和水的綠色 包裝物：加強國際上包裝物發(fā)展趨勢研究，制定 改進計劃，注重環(huán)保意識，開展包裝物的回收和再利用工作 產(chǎn)品策略 13 面對新市場和新客戶，以及目前市場的總體不景氣，近期以較低的價格將番茄醬投放市場，提高市場占有率，然后隨市場份額的提高再進行價格調(diào)整，增加贏利 分區(qū)定價策略：由于各個片區(qū)所處外部環(huán)境的不同，國家和地區(qū)政策、經(jīng)濟狀況、競爭態(tài)勢的差異，應(yīng)當(dāng)采用不同的地區(qū)價格和不同的價格策略。不過，企業(yè)形象和品牌廣告，應(yīng)在銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)達健全的情況下才能達到理想的效果，企業(yè)形象和品牌廣告考慮再 2023年開始實施 ? 公共關(guān)系： ? 加入當(dāng)?shù)氐氖称穮f(xié)會，交換和共享商業(yè)信息，介紹屯河企業(yè)和產(chǎn)品 ? 建立與媒體的良好關(guān)系，適時發(fā)表有關(guān)報道，進行宣傳 ? 組織食品協(xié)會、中間商、大客戶的代表訪問屯河總部，參觀工廠 ? 與公關(guān)專業(yè)公司一起，制定危機處理程序，以應(yīng)對不利情況發(fā)生時保持企業(yè)形象的問題 ? 媒體： ? 互動媒體：通過自己的網(wǎng)站，發(fā)布企業(yè)信息和用戶滿意度調(diào)查。市場部至少每季度召開一次有總經(jīng)理、副總經(jīng)理和各分公司經(jīng)理參加的市場戰(zhàn)略研討會，重新審視市場環(huán)境，作出戰(zhàn)略調(diào)整和新的部署，對本營銷戰(zhàn)略和計劃作出相應(yīng)的修正 ? 本報告中制定的戰(zhàn)略和有關(guān)結(jié)論是在各片區(qū)提供的市場報告和咨詢公司及市場調(diào)研報告的基礎(chǔ)上得出，并經(jīng)與總經(jīng)理、副總經(jīng)理和片區(qū)負責(zé)人多次討論后認可 ? 新開發(fā)市場的信息尚不完整全面，相關(guān)戰(zhàn)略有待進一步完善 ? 本《屯河番茄產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃》對每次修改進行版本控制，版本號 V 中，每次修改后 b 的值 遞增 1，每次市場戰(zhàn)略研討會后， a 的值遞增 1, b 重置為 0 假設(shè)與說明 23 銷售管理 銷售管理分級體系 銷售制度及銷售報表 銷售培訓(xùn) 營銷知識 銷售技巧 客戶管理 出口業(yè)務(wù)知識 銷售人員獎懲制度 再現(xiàn)有銷售責(zé)任狀的基礎(chǔ)上，考核指標(biāo)進一步細分，按重要性加以相應(yīng)的權(quán)重 銷售額