【正文】 美市場營銷計劃 ?歐洲市場營銷計劃 ?獨聯(lián)體市場營銷計劃 ?日韓市場營銷計劃 ?東南亞和中東市場營銷計劃 ?國內(nèi)市場營銷計劃 ?附錄 目 錄 2 摘要 屯河從 98年介入番茄產(chǎn)業(yè)，借助強大的資本勢力，在短短兩年內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模以幾何級數(shù)擴張，成為業(yè)內(nèi)重量級企業(yè)。美國是全球最大的番茄生產(chǎn)國和消費國，近年幾家大的番茄生產(chǎn)企業(yè)瀕臨破產(chǎn)，為屯河進入美 國市場、擴大市場份額提供了機會。3 、 其余采用代理方式銷售1 、 參股 P ET TI 公司，可銷售 3 .6 萬噸。2 、 收購破產(chǎn)的用醬大戶，銷售 3 萬噸左右。在門戶網(wǎng)站的廣告在時機成熟時才加以考慮 ? 國際食品 /番茄專業(yè)雜志：屯河的產(chǎn)品廣告 ? 促銷： ? 參加國際大型食品展覽會，博覽會和交易會 ? 在北美等英特網(wǎng)發(fā)達地區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)促銷，建立電子商務(wù)平臺，在支付系統(tǒng)不完備的情況下，以在線信息流通和離線支付的方式實現(xiàn)交易 廣告、公關(guān)、促銷策略 17 主要問題 品牌戰(zhàn)略：未考慮全球商標(biāo)注冊、品牌整合（屯河 +番牌及并購企業(yè)品牌） 研發(fā)：解決質(zhì)量問題（主要消費國 +跨國大食品商對品質(zhì)的不同要求） 客戶情況反饋機制不完善，反應(yīng)速度較慢 存在潛在的渠道沖突（代理商與直銷，不同片區(qū)，跨國公司全球采購等） 包裝設(shè)計：色彩和設(shè)計本地化 客戶開發(fā)的程序（銷售工具） 銷售人員配備尚不齊全，嚴(yán)格的銷售管理正在逐步系統(tǒng)化。 影響力 —— 屯河必須在目標(biāo)市場上贏得較高水平的市場份額，才有可能對全球其他競爭者行為產(chǎn)生影響。這從根本上決定上了國際市場（尤其是美國市場營銷的特殊性）。品牌是產(chǎn)品市場力的體現(xiàn)，無品牌力的產(chǎn)品就不具備市場的影響力和穿透力，國際市場營銷業(yè)績的評判結(jié)果集中體現(xiàn)為品牌的價值凝結(jié)。 （ 3）屯河美國新瑞番茄制品公司信息。 （ 2）美國番茄醬生產(chǎn)企業(yè)一般都比較大，例如晨星公司的一個工廠年加工量就達 100萬噸番茄，可產(chǎn)醬 20萬噸，其它如英哥瑪、拉斯嘎特等公司產(chǎn)量都在 5萬噸以上。前者主要是一些大型的番茄制品加工企業(yè)，如亨氏、味可美、百士富、金骨爾湯等公司，與供應(yīng)公司簽訂長期合同最少 5年，甚至 10年，一般采用成本加成的合同（一般為加工成本的 11%左右），后者主要是一些中、小型番茄制品加工商，隨時要貨，隨時找貨，每次要量不大。 （ 3）注重?fù)?dān)保 同美國人進行商務(wù)溝通不能指望像在其它國家那樣，利用電話同沒有見過面的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)界人士安排會談時間。 北美市場營銷戰(zhàn)略計劃 35 第三部分 美國市場營銷策劃執(zhí)行文案 （一）美國市場營銷策劃的目標(biāo) 目標(biāo)銷量和市場份額 — 2萬噸 2% — 4萬噸 4% — 8萬噸 % 初步確定以市場為導(dǎo)向的市場需求 — 種植 — 加工 — 市場的良性循環(huán)格局 實現(xiàn)市場部的推銷到現(xiàn)代市場營銷的轉(zhuǎn)變，整體提高屯河的國際營銷水平，為其它目標(biāo)市場提供營銷借鑒。 信息源： 美國本土食品協(xié)會 報刊 、 雜志 、 新聞 海關(guān) 、 商檢 、 銀行 國際商會 、 貿(mào)促會 博覽會 、 交易會 官方半官方駐美機構(gòu) 大使館商務(wù)參贊處 同學(xué)校友朋友 其它公司駐美機構(gòu) 美國合作伙伴 建立機制營銷體系 ， 而非人力推銷 通過 13基礎(chǔ)工作的開展 ， 使駐美分公司納入一種科學(xué)預(yù)設(shè)的目的性很強的體制中去運作 ， 從一種盲目性隨機性轉(zhuǎn)向計劃性連續(xù)性運作 ，從設(shè)定的目標(biāo)出發(fā) ， 配置要達到目標(biāo)所需要的資源 ， 最終找出行動的方針政策 。 無論直接供應(yīng)再加工商 ， 還是通過中間商 、 代理商大都表現(xiàn)為在既定的市場容量里從具體的需方手中搶奪其原供應(yīng)商的份額 ， 少數(shù)則表現(xiàn)為計劃放棄自我供應(yīng)而產(chǎn)生一定的外部替代份額 。 （ 3） 提出一部分資金或用一定比例的折扣資助重點客戶在美國的專業(yè)雜志及全美最大的周報 作廣告 ， 以增加我在美的知名度 ， 使終端消費者在心目中產(chǎn)生中國屯河番茄醬原料純潔 、 品質(zhì)上乘的印象 ， 扶助實施終端產(chǎn)品延伸極品牌戰(zhàn)略 。 建議方案：以分公司為單位 ， 目標(biāo)銷量及利潤率控制條件下的 2%提留給分公司 ， 分公司按成員年薪比例再分配給各成員 。 如發(fā)現(xiàn)無客戶資料預(yù)先備案而簽約者 ，除此單不計入目標(biāo)銷售任務(wù)外 ， 直接責(zé)任人將受到內(nèi)部行政處罰 。 在原則收購價的低范圍內(nèi) ， 目標(biāo)公司的利潤率較低 ， 且受行業(yè)發(fā)展趨勢的擠壓 。 “ 與客戶結(jié)盟 ” 是直銷模式最具優(yōu)勢之處 。 把產(chǎn)品直接賣給國外客戶 ， 而不通過別人控制的中介機構(gòu) 。 特別說明： （ 1） 2023年度 ， 北美分公司應(yīng)密切注意和索取氣候信息 ， 做好應(yīng)付豐收的危機和把握欠收的機會 ， 制定處預(yù)案 。 根據(jù)國家有關(guān)部門的模擬預(yù)測 ， 雖然中國將從加入獲益 ， 但是整體的福利收益并不是均勻分配的 ， 城鎮(zhèn)居民的收入將提高 %， 而農(nóng)村居民收入將下降 %， 并且在 2023年取消食品和農(nóng)產(chǎn)品的進口數(shù)量限制 ， 城鎮(zhèn)居民收入的增長創(chuàng)造了一個巨大誘惑力的食品市場 ， 這將更進一步刺激國際食品公司把目光瞄準(zhǔn)中國 。 如果獲得認(rèn)定 ， 就等于拿到了美國的綠卡 ， 該產(chǎn)品便可堂堂正正輕松的打入美國中間和終端市場 ， 同時也獲得了馳騁國際市場的通行證 。 一旦獲得環(huán)境標(biāo)志 ， 產(chǎn)品可任游世界 ， 例如 1992年青島冰箱總廠因其氟里昂減少 50%而獲德國 “ 環(huán)境標(biāo)志 ” ， 當(dāng)年便向德國出口 5萬臺 。這一市場屯河進入的可能性最大，根據(jù)已經(jīng)簽訂的協(xié)議，在購買了公司的股權(quán)后，從 2023年起，公司未來十年內(nèi)每年將向我公司購買 3萬噸番茄醬，這樣使屯河在轉(zhuǎn)口市場可占據(jù) 50%以上的份額。其中轉(zhuǎn)口 3萬噸，轉(zhuǎn)口市場到 2023年估計總量在 67萬噸間，這一塊屯河應(yīng)該占到 5萬噸的量，依據(jù)如下： 目前已經(jīng)通過購買公司股份獲得在未來 10年內(nèi)每年向公司出口 3萬噸番茄醬的權(quán)利，占轉(zhuǎn)口市場 50%以上的份額 。 歐洲市場營銷戰(zhàn)略計劃 45 銷售措施： 進一步提高產(chǎn)品品質(zhì)和增加產(chǎn)品種類，如 2224濃度， 2931濃度，粘稠度小于 3的超級熱破產(chǎn)品和大篩網(wǎng)孔徑的粗纖維產(chǎn)品。 2023年：轉(zhuǎn)口市場做到 36000噸，中間商銷售 2萬噸，收購歐洲公司找到收購目標(biāo)并著手開始收購。 屯河自己的直銷力量 確定目標(biāo)市場中的戰(zhàn)略合作伙伴 。 預(yù)計今年生產(chǎn)能力為俄羅斯第二大番茄汁生產(chǎn)企業(yè)；年需２８ — ３０ ％ 冷破番茄醬１０００噸 。 因此對公司產(chǎn)品的品牌價值可以有一定的提升 。其中土耳其和伊朗主要銷售３６ — ３８ ％ 濃度的番茄醬 ， 銷售價格在７２０美元 — ７６０美元之間 ， 市場占有率較大 。最終爭取使這家公司成為屯河歐洲分公司。 歐盟使用大桶番茄醬的前 5位大食品廠商擁有超過 50%的市場份額，使屯河產(chǎn)品的針對性更強。 歐盟國家市場需求量最大，但難度最大， 99年屯河在德國銷了 100多噸，因質(zhì)量問題遭到索賠，影響了信譽。 科學(xué)的預(yù)測市場可能出現(xiàn)的客觀情況和已經(jīng)出現(xiàn)的客觀情況 ， 分析下一文案步驟 ， 與客觀情況的相符相背 ， 根據(jù)新情況修正文案 ， 及時調(diào)整決策 ， 做好人 、 財 、 物的重新配置和準(zhǔn)備工作 。 1993年我國根據(jù)國際商有機食品的標(biāo)準(zhǔn)及做法成立了我國的綠色食品發(fā)展中心 ， 于 1994年加入有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟 ， 并于 1997年開始等同采用 14000環(huán)境管理體系標(biāo)準(zhǔn) 。 例如在美國又一家世界級的食品公司 ， 它擁有自己完善的網(wǎng)絡(luò)組織 ， 而又欲開拓中國市場 ， 而我公司已將國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)整合成熟 ， 這樣我們的產(chǎn)品沿著它的網(wǎng)絡(luò)滲透美國 ， 甚至世界市場 。 經(jīng)過第一階段的工作 ， 我方已初步對美國市場生產(chǎn) 、 銷售 、 競爭狀態(tài)等有一個宏觀的把握 ， 市場基礎(chǔ)競爭地位已經(jīng)確立 ， 年銷量 46萬噸 ， 市場份額 5%左右 ， 談判地位得到加強的情況下 ， 在預(yù)設(shè)的目標(biāo)范圍內(nèi)主動拋出我們的聯(lián)盟方案 ， 實質(zhì)性籌備建立跨國公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟 。 有計劃得以大使館商務(wù)參贊處名義舉辦食品行業(yè)的招待酒會 ， 開展公共關(guān)系活動 。 在這一模式的運作中公司能夠真正把握市場 ， 加強對市場的反應(yīng)能力 。 收購?fù)瓿珊?， 又面臨著另一嶄新的生產(chǎn)經(jīng)營管理問題 ， 如果綜合經(jīng)營管理能力不足 ， 或市場競爭不力 ， 將成為公司句大的包袱 。 “ 與客戶結(jié)盟 ” 是直銷模式最具優(yōu)勢之處 。 （ 7） 營銷成員管理 保密義務(wù) ， 所有一線營銷人員 ， 均需與公司簽訂保密協(xié)議及違反處置辦法 。 另外 ， 要重點宣傳屯河產(chǎn)品的地域品牌性 ， 來自少被污染的中國西部 ， 那里是雪山 、 沙漠 、 綠洲交替的世界 ， 純凈的雪水 ， 肥沃的土壤 ， 全部手工采摘加工的番茄等等 ， 并在迅速的成長為世界第一大供應(yīng)商 ， 必將激起潛在客戶的極大興趣和注意力 。 對等談判 ， 即使沒有結(jié)果 ， 也會由此而建立起友好的關(guān)系 ， 一旦有時機再談不遲 。 善于發(fā)揮不同客戶類型的長處 ， 處理好大客戶與中小客戶的關(guān)系 。 北美市場營銷戰(zhàn)略計劃 36 （ 二 ） 第一階段營銷計劃 時限 A． 重新確立屯河美國新瑞番茄制品公司在北美洲的地位 人力資源配置 ， 財物支持 —— 完善組織機構(gòu)建設(shè) ， 強化其營銷分公司 ， 北美第一橋頭堡的地位 。 （ 3）美國的談判者，不少人會講一口流利的中文，切不可大意地當(dāng)著對方的面用中文討論對策，避免在無意中讓他們摸清我方的第牌。 北美市場營銷戰(zhàn)略計劃 34 （四）美國市場營銷商務(wù)談判的模式 美國人商務(wù)談判的特點 （ 1）談判方式靈活多樣 談判桌上美國人精力充沛、頭腦靈活，能在不知不覺中將一般性交談快速引向?qū)嵸|(zhì)性洽談。一噸大木箱包裝占60%，其余為 220立升鐵桶和 3公斤馬口鐵罐包裝。 三谷種植者對外稱在過去的兩個財政年度內(nèi)，由于番茄價格下跌，損失超過 100百萬美元，并估計 500， 000噸番茄（占其總產(chǎn)量的60%），由于無人收購 2年內(nèi)將遭受大約 350百萬美元損失，最近他們已從國會得到 20百萬美元的緊急援助資金。國際營銷現(xiàn)已切入實施，而品牌戰(zhàn)略尚無定論。同時屯河的番茄醬產(chǎn)品還沒有從生產(chǎn)計劃中劃分出幾個品值等級的適應(yīng)不同細(xì)分市場的質(zhì)量、成本要求。 （種植 — 加工 — 銷售聯(lián)合體）而非其經(jīng)營的一個商品，而這一產(chǎn)業(yè)的擴張始于番茄醬國際市場的最低迷點，形成背向的矛盾。計劃用 35年的時間，番茄醬生產(chǎn)能力達 60萬噸，甚至更大的規(guī)模，同時積極開發(fā)下游產(chǎn)品，深加工總量達 20萬噸，屆時屯河的產(chǎn)量要占到國際番茄醬生產(chǎn)量地 15%以上，貿(mào)易量占到世界貿(mào)易總量的 30%左右，同時，這一產(chǎn)業(yè)的效益也將成為屯河今后最主要的利潤中心。開發(fā)更多的中間商數(shù)量，不過分依賴少數(shù)幾個中間商，降低風(fēng)險。3 、其余采用代理方式銷售北美市場銷售量 2 萬噸 4 萬噸 8 萬噸銷售目標(biāo)措施 1 、 屯河美州公司銷售 2 萬噸。 在國內(nèi)市場，屯河一方面要向其他企業(yè)供應(yīng)原醬，另一方面還要主宰番茄制品的終端市場，并納入屯河飲料營 銷整體戰(zhàn)略，成為屯河龐大食品家族的組成部分。 本“戰(zhàn)略”從屯河番茄產(chǎn)業(yè)的整體戰(zhàn)略出發(fā)，提出市場戰(zhàn)略構(gòu)想；設(shè)計出一套合理的、可操作性強的組織結(jié)構(gòu)和營銷 組合；制定了具體實施計劃時間表；強調(diào)了信息系統(tǒng)的重要性、利用現(xiàn)代信息資源與工具。將全球劃分為幾個大的 目標(biāo)市場，分析的各目標(biāo)市場的現(xiàn)狀以及屯河與各主要競爭對手的差異，提出屯河所采取的策略及目標(biāo)，用于指導(dǎo) 屯河番茄產(chǎn)業(yè)市場開拓。 3 制定和實施營銷戰(zhàn)略計劃的流程圖 摘要 分析 機會與 問題 產(chǎn)品市場定位 營銷戰(zhàn)略 營銷目標(biāo) 企業(yè)信息 競爭定位 營銷組合 方案、行動計劃 銷售計劃 實施和監(jiān)控 銷售管理 信息反饋 競爭信息 客戶信息 市場細(xì)分 目標(biāo)市場 市場調(diào)研 市場信息庫 市場背景信息 4 競爭比較 行業(yè)分析 通過競爭力各方面的比較和分析，排出屯河股份加以改進和發(fā)展的優(yōu)先次序，加入到行動計劃，制定出各個提高市場競爭力的解決方案 屯河 中基 天業(yè) 美國 土爾其 智利 伊朗 權(quán)數(shù) 重要性改進的代價竟?fàn)幷吒倪M潛力說明（17） （17） （17） （17） （17） （17） （17） 高中低 高中低 高中低設(shè)備 / 工藝 6 5品質(zhì)檢測產(chǎn)品開發(fā) 中 高 中原料生產(chǎn) 中 中 中儲運 高 中紅色素粘稠度 中響應(yīng)時間 高 中 高投訴處理 高 低 高用戶滿意度 高 低 高說明：1分為最低；7分為最高因素質(zhì)量成本加權(quán)平均客戶服務(wù)技術(shù)5 國外市場 分析 ? 收購兼并整合的管理能力和資本運作能力 ? 產(chǎn)品的價格具競爭優(yōu)勢 ? 生產(chǎn)設(shè)備新，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高 ? 原料基地的獨特環(huán)境和規(guī)模優(yōu)勢 ? 成本仍有下降空間 ? 直銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)剛起步，目前的銷售仍主要集中于老客戶，銷售過分依賴數(shù)量不多的中間商 ? 進入番茄產(chǎn)業(yè)時間較短，市場信息的收集和分析缺乏規(guī)范化，銷售管理有待改善 ? 產(chǎn)品品質(zhì)仍較“大眾化“，檢測手段較單一，還不能夠滿足大食品商等特定用戶的品質(zhì)要求 ? 國際上有一些醬廠和食品企業(yè)面臨破產(chǎn)，為屯河的兼并收購和進入當(dāng)?shù)厥袌鎏峁?