【正文】 了契機 ? 大食品廠商愿意嘗試采用新供應(yīng)商，分散分險 ? 若干目標市場的高速增長和市場潛力 ? 國內(nèi)同行無序的價格競爭 ? 目前國際市場供大于求，價格疲軟 優(yōu)勢 () 劣勢 () 機會 () 威脅 () 6 屯河產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向 以生產(chǎn)為中心向以銷售為中心發(fā)展 從初略估計進行生產(chǎn)過渡到以定單指導生產(chǎn) 后向一體化向前向一體化發(fā)展 從原料基地的建設(shè)、醬廠的兼并整合的工作重點轉(zhuǎn)到與大食品商、小包裝廠聯(lián)盟和終端產(chǎn)品的開發(fā)和市場拓展 單一化向多樣化發(fā)展 在單一的番茄產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，開發(fā)野生果品，逐步發(fā)展大食品概念 低層次競爭向高層次競爭發(fā)展 從單一的價格戰(zhàn)的手段向樹立品牌，取得穩(wěn)定的市場份額方向發(fā)展 無區(qū)別營銷向有區(qū)別營銷發(fā)展 從以大桶醬為主、產(chǎn)品品質(zhì)指標大眾化及不同片區(qū)雷同的銷售方式到產(chǎn)品和包裝系列化和多樣化，制定滿足不同用戶特定的品質(zhì)指標，針對不同區(qū)域不同政治文化經(jīng)濟環(huán)境狀況的營銷方案 營銷戰(zhàn)略 7 營銷戰(zhàn)略 建立和拓展各個片區(qū)的分成次的“立體”的分銷網(wǎng)絡(luò)。2 、 中介公司銷售一部分1 、 屯河美州公司銷售 2 .3 萬噸。對中間商采取“利用、發(fā)展、管理、控制、逐步替代”的策略步驟 ? 不斷增強獨立的自銷力量，發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)，達到真正自我地控制市場的最終目標； 16 ? 廣告： ? 番茄醬作為一種針對產(chǎn)業(yè)銷售的原料產(chǎn)品，用戶的特點決定了不適合對產(chǎn)品做大規(guī)模的產(chǎn)品廣告 ? 屯河股份已導入企業(yè)識別系統(tǒng) (, ),，通過樹立良好的形象為企業(yè)帶來長期的效益。這就決定了屯河國際營銷戰(zhàn)略的時限規(guī)劃，營銷的規(guī)模、層次、目標設(shè)置等必須積極有效地和這一產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)相對接，才能保證發(fā)展戰(zhàn)略的最終實現(xiàn)。為取得全球競爭的、的比較優(yōu)勢，屯河的生產(chǎn)已達規(guī)模經(jīng)濟，而市場營銷并沒有達到這一高點，相差甚遠， 再加上屯河作為上市公司所要面對的業(yè)績與股價及進一步融資的條件，這就決定了這一產(chǎn)業(yè)潛在的風險。另外具體細分市場上品質(zhì)要求又達不到代表最高水平的標準，質(zhì)量不穩(wěn)定，霉菌值超標，粘稠度達不到美國的標準，指標測定方式不同等等。國際營銷也只能在國際推銷的老路上徘徊。 北美市場營銷戰(zhàn)略計劃 33 （二）美國市場番茄制品生產(chǎn)、銷售和產(chǎn)品特點 （ 1）目前全球番茄醬的貿(mào)易量約為 100萬噸，按進口量的大小排列，美國處于第四位（英、德、日、美、荷、加、法、比、瑞、丹），98/99美國進口番茄醬約 8萬噸，生產(chǎn)使用總量 110萬公噸。整個生產(chǎn)過程嚴格按照，和農(nóng)業(yè)市農(nóng)藥控制體系下運作。美國人十分欣賞那些精于討價還價、能言善辯之人，他們自己精于此道，因此希望別人也具有這樣的才能。 （ 4）除非特殊需要，同美國人談判時間不宜過長。 建立以新瑞為中心的北美市場營銷信息系統(tǒng) 初步建立其內(nèi)部報告系統(tǒng) 、 營銷情報系統(tǒng) 、 營銷研究分析系統(tǒng) ， 實現(xiàn)決策的科學化 ， 提高效率 ， 減少盲目性 —— 最為主要的是支持高層決策的情報收集與分析 ， 以及美國市場營銷的方針政策 。 按照業(yè)務(wù)需要 ， 區(qū)別對待不同類型的客戶 ， 確定我工作的側(cè)重點 。 所以把握時機 ， 掌握方式 ， 控制速度 ， 尋找突破點 ， 做到有備而戰(zhàn) ， 戰(zhàn)則必勝 。 同時也達到了不僅我們能尋找別人 ， 也提醒別人尋找我們并能方便地找到我們 。 營銷人員負有嚴守公司商業(yè)秘密的義務(wù) ， 合同期滿后兩年內(nèi) ， 仍負有保密義務(wù) ， 并在離職或被解聘后兩年內(nèi)不得進行同業(yè)競爭 ， 無論為自己還是為他人 ， 確保內(nèi)部安全 。 完成目標銷售份額的 4050%， 時限 2023年 根據(jù)已掌握的信息 ， 擬就下列加工商 、 代理商 、 公司作為聯(lián)盟的目標 美國亨氏北美公司 三谷種植者公司 美國 . 要特別說明的是 ， 結(jié)盟的對象不應(yīng)只以生產(chǎn)加工商為目標 ， 而應(yīng)放眼更寬廣的領(lǐng)域 —— 中間商 、 食品銷售公司 、食品連鎖超市等 。 考慮到所動用的資本量和潛在風險 ， 以及對宏觀面的總體把握不足 ， 建議收購用醬大戶暫推遲一段時間 ， 待基礎(chǔ)工作穩(wěn)定一年后 ， 再作結(jié)論 。 我方人員也能以最快的速度將已成熟的背景資源 （ 信息 、 渠道 、 公共關(guān)系 、 溝通方式等 ） 切換到自己手中 ， 使我方人員真正具備駕馭市場的能力 。 積極參與我國際商會 、 貿(mào)促會 、 對外經(jīng)濟貿(mào)易合作部 、 海關(guān) 、 商檢 、 食品協(xié)會等官方非官方組織訪美的接待工作 。 由公司高層領(lǐng)導互訪進行 。 它的產(chǎn)品沿我們的網(wǎng)絡(luò)伸入中國并互設(shè)最低目標銷量和相互支持手段 ， 確保產(chǎn)品沿通路送達最終用戶可控制范圍 ， 實現(xiàn)雙贏及偉大的節(jié)約 （ 同為食品 ， 但不同產(chǎn)品 ， 通路一致 ， 互不競爭 ） 。 近年來 ， 發(fā)達國家為了保護國內(nèi)市場 ， 借助有機革命全球化大趨勢 ， 構(gòu)筑新型非關(guān)稅壁壘 —— 有機壁壘 ， 一些國家規(guī)定 ， 對無環(huán)境標志的產(chǎn)品在進口時要在數(shù)量和價格方面予以限制 。 對文案執(zhí)行情況及錯誤結(jié)果 ， 偏差情況作實事求是的分析 ， 制定補充計劃 。但德國雀巢公司今年準備小量試用屯河的產(chǎn)品，如果卡夫、亨氏、雀巢這樣的大公司用了屯河的產(chǎn)品并讓屯河成為他們的固定供貨商之一，那么屯河就擠入歐盟的市場，但這需要三 五年甚至更長的時間。 加入以后，預計目前關(guān)稅制度會向有利于中國的方向轉(zhuǎn)變。 如果和參股工廠共同建立銷售公司有困難，那么屯河自己也務(wù)必在歐洲建立銷售公司，并最晚在 2023年在歐洲擁有自己的貨物集散地和倉庫以滿足歐洲客戶對供貨數(shù)量和時間的特殊要求。 烏茲別克主要生產(chǎn)２８ — ３０ ％ 濃度番茄醬 ， 醬中有鹽 ， 被認為是低檔產(chǎn)品；因此 ， 在俄羅斯市場上 ， 主要競爭對手是伊朗 ， 土耳其以及我們國內(nèi)其它生產(chǎn)廠家 。 公司在考慮和 “ 巴爾基摩爾 ” 的戰(zhàn)略聯(lián)合的同時 ， 對 “ 巴爾摩爾 ” 以外的番茄沙司市場的開發(fā)和占領(lǐng)上 ， 確定一條和 “ 巴爾基摩爾 ” 的市場發(fā)展戰(zhàn)略相聯(lián)系的市場開發(fā)戰(zhàn)略 。 “ 冠軍 ” 公司是俄羅斯番茄汁生產(chǎn)企業(yè)中發(fā)展最迅速的公司 。 獨聯(lián)體市場營銷戰(zhàn)略計劃 47 銷售渠道的選擇和建立 通過對俄羅斯市場了解和認識 ， 企業(yè)直銷并在此基礎(chǔ)上尋找戰(zhàn)略合作伙伴是我們未來市場開發(fā)的主要思路 。其中包括公司。 現(xiàn)在的屯河的價格就比歐盟產(chǎn)品低 1520%，成規(guī)模生產(chǎn)后成本會比現(xiàn)在更低。根據(jù)已經(jīng)簽訂的協(xié)議， 2023年的產(chǎn)品銷往歐洲市場的比較有把握的數(shù)量是 5萬噸。 北美市場營銷戰(zhàn)略計劃 43 國際市場營銷措施 —— 歐洲 目標客戶分類 意大利南部那不勒斯地區(qū)轉(zhuǎn)口市場，總量在 98/99年是 6萬噸。 結(jié)合這一趨勢及番茄產(chǎn)業(yè)的特點 ， 積極地利用目前人力資源便宜 ， 生產(chǎn)成本相對較低 ， 未被污染的雪水和土壤等條件 ， 有計劃的逐步建立有機食品基地 ， 積極開展有機食品營銷 ， 這不僅是應(yīng)付未來新非關(guān)稅壁壘的挑戰(zhàn) ， 也是升華營銷的一種選擇手段 。 北美市場營銷戰(zhàn)略計劃 42 營銷升華 —— 認證及有機營銷 （ 環(huán)境標志認證 ） 時限 （ 1） 美國聯(lián)邦政府授權(quán)美國食品和藥物管理局 （ ） 負責對進口食品 、 藥品 、 保健品的產(chǎn)品成分做定量定性分析 ， 并做大量的化學試驗和臨床研究 ， 之后才決定該產(chǎn)品的去留 。 市場置換戰(zhàn)略實施 時限 中國市場是世界上最大 、 最具潛力 ， 也是最后一個食品大市場 。 參加世界華商大會 ， 與世界各地特別是北美洲的華商會建立和保持密切關(guān)系 。 A. 在新瑞公司工作的基礎(chǔ)上 ， 結(jié)合 D結(jié)盟的目標在美國東海岸設(shè)立營銷分公司和貨品倉庫 ， 逐步打入批發(fā)及番茄醬終端用戶 ， 與新瑞公司形成東西呼應(yīng)格局同時開展一定規(guī)模的促銷活動 ， 進一步強化屯河公司在美國市場供應(yīng)商地位 。 北美市場營銷戰(zhàn)略計劃 40 （ 10） 也許把某一特別的中間商或?qū)I(yè)食品銷售公司作為結(jié)盟的目標 ， 而非收購的目標 ， 更具有比較優(yōu)勢選擇性 。 有保障的番茄醬用量很少 假定收購價格是年銷售收入的一倍 ， 1億美元的收購額只能產(chǎn)生每年 2萬噸的番茄醬用量 。 北美市場營銷戰(zhàn)略計劃 39 （ 8） 客戶檔案管理制度 在初次與客戶接觸后至簽訂意向書或合約前 ， 目標客戶檔案必須傳送回總部 ， 歸檔客戶資料庫 。 制定美國市場營銷目標任務(wù)完成的獎勵辦法 ， 作為營小的助推劑 。 （ 2） 在傳統(tǒng)市場上 ， 分公司應(yīng)注意協(xié)助當?shù)氐倪M口商和代理商 、 分銷商搞好宣傳 、 廣告和展覽活動 ， 一方面穩(wěn)定老客戶隊伍 ， 保持緊密關(guān)系 ， 防止競爭者滲透 ， 另一方面擴大我產(chǎn)品的知名度 ， 樹立我公司形象 。 如何打破多年形成的供需關(guān)系 無論發(fā)展什么樣的客戶 ， 對美國市場而言 ， 我們是一個積極的市場挑戰(zhàn)者 。 官民結(jié)合 ， 通過各種途徑 ， 采用各種手段獲取信息 。因此，只要報價、條件基本合適，就可以考慮抓住時機拍板成交。因此，美國談判者常常為自己規(guī)定的最后期限往往是既短又具有嚴肅性，一旦突破此限，談判可能破裂。 （ 4）番茄醬銷售主要分簽訂長期合同銷售和現(xiàn)貨銷售兩種方式。由于快餐業(yè)在全球的快速發(fā)展及番茄制品有益健康的研究和教育，在過去的 20年中，美國番茄制品的年人均消費量增長了近 30%。 北美市場營銷戰(zhàn)略計劃 32 第二部分 美國市場營銷背景信息 （一） 美國市場最新動態(tài) （ 1）網(wǎng)上番茄新聞信息 北美洲加工番茄生產(chǎn)情況及 2023年預測（千公噸） 97 98 99 2023 0099 加利福尼亞 8480 8067 11101r 9070f 18% 美其它洲 565 455 541r 442f 18% 加拿大 453 510 488 493f 1% 墨西哥 250 290 370r 240f 35% 北美自由貿(mào)易區(qū) 9748 9322 12500r 10245 18% （ 2）“世界范圍內(nèi)的番茄醬生產(chǎn)”網(wǎng)上信息 1999年，北美自由貿(mào)易區(qū)共生產(chǎn)番茄醬 ，地中海 ，分別約占世界總產(chǎn)量的 40%。 現(xiàn)代社會是一個品牌消費的社會，市場經(jīng)濟就是品牌經(jīng)濟，國際競爭集中表現(xiàn)為品牌的競爭。 2）以非常手段奪取一定的最低市場份額，達到屯河實際產(chǎn)量 40%左右，其余 60%的市場常規(guī)手段運作，才有可能形成自我支持的良性循環(huán)，求得這一產(chǎn)業(yè) 35年的扶持期的穩(wěn)步成長。 ，而競爭戰(zhàn)略的目標是針對決定產(chǎn)生競爭的各種影響力而建立起一個有利可圖的和持之以久的地位，而這一全球戰(zhàn)略的確立基礎(chǔ)取決于屯河在國際市場（或目標市場）的市場份額和潛 世界范圍的成本競爭能力 —— 屯河必須占有世界市場一定的最低份額，以承擔適當?shù)慕?jīng)濟規(guī)模和產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)。建立與國際上專業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)站的鏈接和信息互換，以及屯河產(chǎn)品的廣告。1 、 屯河美州公司銷售 2 .8 萬噸。2 、 由 G A NDO L FI 公司代理，可銷售 2萬噸。 北美指墨美加三國。 因此屯河的一舉一動都對行業(yè)產(chǎn)生影響，同樣，業(yè)內(nèi)的風吹草動對屯河番茄產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營也會產(chǎn)生重大影響。 歐盟是世界上最重要的番茄貿(mào)易市場，年進口量在 10萬噸以上，屯河要以優(yōu)良而穩(wěn)定的品質(zhì)，通過與擁有 50%市場 份額的的前 5名大的食品企業(yè)合作，獲得該地區(qū) 80%的進口市場份額，進而輻射非洲大陸。3 、其余采用代理方式銷售1 、參股 P ET TI 公司，可銷售 3 .8 萬噸。獨聯(lián)體市場銷售量 1 .5 萬噸 2 萬噸 3 萬噸銷售目標措施 1 、 代理方式銷售約 0 .5 萬噸2 、 控股番茄醬加工企業(yè)，銷售約 0 .2 萬噸3 、 其余選擇戰(zhàn)略合作伙伴1 、代理方式銷售約 0 .8 萬噸3 、 控股番茄醬加工企業(yè)，銷售約 1萬噸3 、其余選擇戰(zhàn)略合作伙伴1 、代理方式銷售約 1 萬噸4 、 控股番茄醬加工企業(yè)，銷售約 1 萬噸3 、其余選擇戰(zhàn)略合作伙伴日本市場銷售量 1 .5 萬噸 2 .5 萬噸 4 萬噸銷售目標及措施 1 、銷售給三菱公司 1 .5 萬噸 1 、 銷售給三菱公司 2 萬噸2 、 其余采用代理銷售1 、 銷售給三菱公司 2 .5 萬噸2 、 其余采用代理銷售韓國市場銷售量 0 .8 萬噸 1 萬噸 1 .5 萬噸銷售目標及措施 1 、銷售給 HK 公司 0 .8 萬噸 1 、銷售給 HK 公司 1 萬噸 1 、 銷售給 HK 公司 1 .2 萬噸2 、 其余采用代理銷售東南亞市場銷售量 2 萬噸 3 萬噸 5 萬噸銷售目標及措施 1 、 香港生命紅公司 2 萬噸2 、 香港新聯(lián)公司 0 .6 萬噸1 、 香港生命紅公司 2 .5 萬噸2 、香港新聯(lián)公司 0 .8 萬噸1 、香港生命紅公司 3 萬噸2 、香港新聯(lián)公司 1 .2 萬噸營銷目標 10 營銷組合 營銷組合策略