【正文】 場(chǎng)銷售為導(dǎo)向的宣傳投入可對(duì)市場(chǎng)份額產(chǎn)生影響 ?為保持優(yōu)勢(shì)必須不斷更新 ?大多數(shù)主流或低檔啤酒是在家中消費(fèi)的而高檔啤酒則多數(shù)在店內(nèi)消費(fèi) ?營(yíng)銷組合可以優(yōu)化從而以較低的成本最大限度地觸及目標(biāo)消費(fèi) 3. 宣傳價(jià)值 NCPC980929BJ(GB) 55 ?擴(kuò)展一個(gè)新地區(qū)的費(fèi)用為總銷售額的 25% ?“ 至少將 1/2的費(fèi)用投入廣告，主要是電視廣告 ” ?“ 提供促銷性交易條件以建立忠誠(chéng)度 向經(jīng)銷商提供小貨車、為零售商提供冰柜 ” ?確保營(yíng)銷組合的每個(gè)方面都針對(duì)具體的營(yíng)銷目標(biāo) ?對(duì)不同市場(chǎng)的差別、品牌的市場(chǎng)定位及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為給予充分考慮 針對(duì)具體市場(chǎng)且以事實(shí)為基礎(chǔ)的廣告促銷預(yù)算方法是最佳的 廣告 電視 標(biāo)牌 印刷品 + 次數(shù) 每次費(fèi)用 x 促銷 經(jīng)銷商 零售商 + 對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商的投入 A B C + + x 面向消費(fèi)者的促銷 A 零銷點(diǎn) C 零銷點(diǎn) + + 零銷點(diǎn)數(shù)量 每個(gè)零售點(diǎn)的費(fèi)用 x ?沒有考慮以下差異 – 產(chǎn)品的生命周期 – 消費(fèi)者購(gòu)買方式 – 市場(chǎng) ?對(duì)營(yíng)銷效能目標(biāo)未做明確界定 經(jīng)銷商數(shù)量 + B 零銷點(diǎn) 傳統(tǒng)做法“僅憑經(jīng)驗(yàn)” 針對(duì)具體市場(chǎng)“以事實(shí)為根據(jù)” NCPC980929BJ(GB) 56 步驟 第一步：建立市場(chǎng)份額目標(biāo) * GRP指對(duì) 1%目標(biāo)人口的一次印象 資料來源 : 麥肯錫分析 一個(gè)以事實(shí)為基礎(chǔ)的方法實(shí)例 描述 在 5000萬潛在消費(fèi)者中有 8%是忠誠(chéng)顧客，5000X8%=400萬 第二步：確定廣告在市場(chǎng)上的表現(xiàn)程度 5000萬潛在消費(fèi)者的 80%知曉該產(chǎn)品，即5000X80%=4000萬知曉者 第三步：確定知曉者中有多少比例會(huì)試用該產(chǎn)品 4000萬知曉者中的 25%會(huì)試用該產(chǎn)品，即4000X25%=1000萬試用者 (估計(jì)其中 40%會(huì)成為忠誠(chéng)顧客， 1000X40%=400萬 ) 第四步：決定接觸每 1%的目標(biāo)人口需多少次廣告印象 估計(jì) 40個(gè)廣告印象可為 1%的目標(biāo)人口帶來 25%的試用率 第五步：決定需要購(gòu)買多少個(gè) GRP* 40x80=3200GRPs 第六步：根據(jù)一個(gè) GRP的價(jià)格來估計(jì)該項(xiàng)活動(dòng)的預(yù)算 3200x3000=人民幣 960萬元 舉例 NCPC980929BJ(GB) 57 采用以事實(shí)為基礎(chǔ)的方法可以增加銷售額并降低費(fèi)用 百萬人民幣 雖然面向消費(fèi)者的促銷費(fèi)用增加了 50%,但總的營(yíng)銷費(fèi)用降低了 40% 通過針對(duì)性更強(qiáng)的面向消費(fèi)者的促銷，在總營(yíng)銷費(fèi)用降低的情況下 ,銷售量仍有明顯增加 廣告與促銷預(yù)算 營(yíng)業(yè)收入 面向商家的促銷 面向消費(fèi)者的促銷 廣告 258813817 23029042% 26% 傳統(tǒng)方式 針對(duì)市場(chǎng)基于事實(shí) 針對(duì)市場(chǎng)基于事實(shí) 傳統(tǒng)方式 NCPC980929BJ(GB) 58 182。人才可以來自校園、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或相近行業(yè) ?如果可行，則以實(shí)習(xí)的形式來預(yù)選 ?根據(jù)所界定的能力需求對(duì)候選人進(jìn)行評(píng)估，以面試的形式通過對(duì)有關(guān)行為的討論來考察候選人以往的能夠反映出這些具體能力的事例 ?產(chǎn)品經(jīng)理大量參與挑選人才的各階段工作 (最好對(duì)經(jīng)理人員的評(píng)估能力進(jìn)行培訓(xùn) ) ?確定高標(biāo)準(zhǔn)并準(zhǔn)備好為產(chǎn)生預(yù)期的效果需要投入大量的經(jīng)理人員的時(shí)間和金錢 ?利用招聘程序資料為新員工制訂早期發(fā)展計(jì)劃 NCPC980929BJ(GB) 33 招聘銷售代表 – 一家領(lǐng)先的消費(fèi)品公司在中國(guó)的實(shí)例 來自重點(diǎn)高校的大學(xué)生，例如，交大，復(fù)旦 優(yōu)秀的大學(xué)畢業(yè)生 得分高的優(yōu)秀大學(xué)畢業(yè)生 表現(xiàn)和得分都出色的大學(xué)畢業(yè)生 篩選簡(jiǎn)歷 實(shí)習(xí) 35輪面試 QR測(cè)試 預(yù)期的能力 指標(biāo) /標(biāo)準(zhǔn) – 基本的解決問題能力 – 大學(xué)畢業(yè)生 – 來自全國(guó)各地 – 良好的解決問題能力 – 基本財(cái)務(wù)知識(shí) – 領(lǐng)導(dǎo)潛力 – 仔細(xì)閱讀簡(jiǎn)歷 – 學(xué)習(xí)成績(jī) – 課外活動(dòng) – 領(lǐng)導(dǎo)能力 – 地區(qū) /當(dāng)?shù)亟?jīng)驗(yàn) – 很好的解決問題能力 – 良好的財(cái)務(wù)知識(shí) – 測(cè)試結(jié)果出色 – 由香港專業(yè)機(jī)構(gòu)精心設(shè)計(jì)的 QR – 杰出的解決問題的能力 – 領(lǐng)導(dǎo)才能 – 基本的營(yíng)銷知識(shí) – 良好的溝通能力 – 具有說服力，給人留下深刻的印象 – 具備領(lǐng)導(dǎo)才能的事例 – 參與課外活動(dòng)的事例 – 面試的從容 期望的 銷售代表 NCPC980929BJ(GB) 34 人才培訓(xùn)的最佳做法 ?把培訓(xùn)的價(jià)值作為加強(qiáng)企業(yè)文化和聯(lián)絡(luò) /了結(jié)同仁的機(jī)會(huì) ?對(duì)有經(jīng)驗(yàn)的人員進(jìn)行培訓(xùn) – 為使其在整個(gè)職業(yè)生涯中不斷發(fā)展而進(jìn)行投資。成功的營(yíng)銷者通過連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃 NCPC980929BJ(GB) 2 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略包括三個(gè)要素 關(guān)鍵活動(dòng) 目標(biāo) ?制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值和價(jià)格定位 ?通過有針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價(jià)來交付這一價(jià)值 ?清楚地宣傳這一價(jià)值 ?系統(tǒng)地研究消費(fèi)者 ?按關(guān)鍵特點(diǎn)將消費(fèi)者細(xì)分 ?精心設(shè)計(jì)公司 /產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值定位 ?根據(jù)價(jià)值定位來設(shè)計(jì) /調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序 ?管理銷售隊(duì)伍、分支機(jī)構(gòu)以及分銷商，重點(diǎn)集中于優(yōu)先性最高的活動(dòng) ?給整個(gè)產(chǎn)品組合定價(jià)以獲取最大的價(jià)值 ?管理產(chǎn)品包裝 ?管理廣告活動(dòng) ?管理公關(guān)活動(dòng) 3. 宣傳價(jià)值 包裝 1. 選擇價(jià)值 了解消費(fèi)者的需要 選擇目標(biāo)對(duì)象 確定價(jià)值組合 2. 提供價(jià)值 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 采購(gòu) /生產(chǎn) 定價(jià) 廣告 銷售 送貨 促銷 /公關(guān) NCPC980929BJ(GB) 3 ?了解消費(fèi)者的需要及偏好 ?清晰可行的市場(chǎng)細(xì)分 ?具有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位 ?一刀切式的定位 ?根據(jù)產(chǎn)品性能來定位 ?根據(jù)顧客的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品 ?高效率及高效能的銷售和分銷商管理 ?根據(jù)價(jià)值來定價(jià) ?積極地對(duì)過程進(jìn)行管理 ?產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和交付沒有與消費(fèi)者需求相連接 ?對(duì)所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量 ?根據(jù)成本來定價(jià) ?統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通 ?同代理機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)責(zé)任 ?單獨(dú)、互不相聯(lián)的活動(dòng) ?將責(zé)任全部推給代理機(jī)構(gòu) 最佳做法 常見錯(cuò)誤 3. 宣傳價(jià)值 包裝 1. 選擇價(jià)值 了解消費(fèi)者的需要 選擇目標(biāo)對(duì)象 確定價(jià)值組合 2. 提供價(jià)值 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 采購(gòu) /生產(chǎn) 定價(jià) 銷售 送貨 廣告 促銷 /公關(guān) 價(jià)值定位：最佳做法和常見錯(cuò)誤 NCPC980929BJ(GB) 4 NCPC980929BJ(GB) 5 ―選擇價(jià)值 ‖的詳細(xì)活動(dòng) 關(guān)鍵活動(dòng) ?準(zhǔn)備詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)研計(jì)劃 ?挑選合格的市場(chǎng)調(diào)研公司 ?管理 /監(jiān)督市場(chǎng)調(diào)研公司的活動(dòng) ?總結(jié)分析市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果 ?根據(jù)推測(cè)結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場(chǎng)細(xì)分 ?描述消費(fèi)者群體 (需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別 ) ?針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者群體來分析公司目前 /未來所提供的產(chǎn)品 ?從中挑出一個(gè)或幾個(gè)具體消費(fèi)者群體來為之服務(wù) ?按以下幾方面來闡述公司 /產(chǎn)品的價(jià)值定位： –產(chǎn)品性能 –服務(wù)內(nèi)容 –定價(jià) –包裝 –廣告 /促銷主旨 –流通渠道的角色 –有競(jìng)爭(zhēng)力的定位 ?在公司內(nèi)部宣傳公司的價(jià)值定位，以獲得承諾 目標(biāo) ?對(duì)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者需求 ?根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)的優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)；選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) ?闡述產(chǎn)品價(jià)值定位的具體內(nèi)容 (例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn) ) 確定價(jià)值組合 選擇目標(biāo)對(duì)象 了解消費(fèi)者的需要 1. 選擇價(jià)值 1. 2. 3. NCPC980929BJ(GB) 6 ?從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費(fèi)者的需要 ?沒有滿足關(guān)鍵的需要 ?將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上 ?由需要而定 ?發(fā)揮公司的優(yōu)勢(shì)、善于利用機(jī)會(huì) ?富有競(jìng)爭(zhēng)力：為勝過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機(jī)會(huì) ?只根據(jù)人口特征來細(xì)分市場(chǎng) ?整個(gè)行業(yè)千篇一律 ?比較現(xiàn)實(shí)地綜合考慮消費(fèi)者的需要、交付能力及成本 ?獲取價(jià)值 (即利潤(rùn) )而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場(chǎng)份額 ?只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢(shì) ?目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ?仿效競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 最佳做法 常見錯(cuò)誤 確定價(jià)值組合 選擇目標(biāo)對(duì)象 了解消費(fèi)者的需要 1. 選擇價(jià)值 選擇價(jià)值：最佳做法和常見錯(cuò)誤 NCPC980929BJ(GB) 7 了解客戶的需要 列出關(guān)鍵的購(gòu)買因素清單，例如： ?口味 ?價(jià)格 ?品牌 ?是否有貨 ?同事、朋友的影響 ?與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系 ?心理上的聯(lián)系 想客戶所想 觀察客戶 詢問客戶 購(gòu)買程序是什么？ 挑選時(shí)哪些方面比較重要？ 產(chǎn)品是如何使用的？ 1. 選擇價(jià)值 方法 NCPC980929BJ(GB) 8 透徹了解消費(fèi)者的需要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品 公司 根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品 和路雪 吉百利 麥當(dāng)勞 頂益 寶潔 海爾