市場(chǎng)媒介管理策略方案-全文預(yù)覽
【正文】 衡基于。 高峰期以外的時(shí)間 . 3. 預(yù)算 ? 品牌能負(fù)擔(dān)投放多少?gòu)V告的周期 ? 4. 競(jìng)爭(zhēng)者的廣告模式 競(jìng)爭(zhēng)者何時(shí)做廣告 ? ? 競(jìng)爭(zhēng)者的排期表是否跟隨著品牌或品類銷售呢 ? 為什么 ? ? 你要直接面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者還是避免他們呢 ? 5. 廣告活動(dòng)考量 ? 活動(dòng)類型 : 上市 重新上市 維持 ? 介紹階段 vs 持續(xù)階段 ? 廣告策略 – 新 vs 舊 ? 創(chuàng)意制作 – 新 與 舊 ? 傳播訊息 – 復(fù)雜的 – 有特別課題的 ? 知名度 , 回憶率 ? 過去的廣告歷史 6. 媒體的考量 你要認(rèn)知到 : ? 季節(jié)的變化 / 改變自 : 媒體覆蓋 媒體成本 可行性 媒體效率 干擾度 ? 媒體的時(shí)效 (每天 /每時(shí) )對(duì)于一個(gè)品牌的關(guān)系 ? 媒體能力的變化 : 直接提供或 “新聞價(jià)值” 。從購(gòu)買到再次購(gòu)買這一過程中需時(shí)多長(zhǎng) ? 多長(zhǎng)時(shí)間能成就一個(gè)購(gòu)買決定 ? 產(chǎn)品是經(jīng)過考慮的購(gòu)買或是刺激的購(gòu)買 ? 這品類是高興趣度或低興趣度的產(chǎn)品 ? (后者可能需要連續(xù)性的廣告支持 ). 消費(fèi) / 使用 做 決定 購(gòu)買 不同產(chǎn)品類別有著不同的購(gòu)買循環(huán)周期 沖動(dòng)性 考慮性 23 年 購(gòu)買 Purchase Purchase Purchase Purchase 煙 牛奶 洗衣粉 電燈泡 汽車 購(gòu)買 購(gòu)買 購(gòu)買 購(gòu)買 再次購(gòu)買 6個(gè)月 1 月 1 周 1 天 再次購(gòu)買 再次購(gòu)買 再次購(gòu)買 再次購(gòu)買 標(biāo)準(zhǔn)遺忘曲線 0102030405060708090100時(shí)間開始10天20天30天回憶率 % 排期模式 ? 如 果 有 大 預(yù) 算 的 支 持 ,持 續(xù) 性 排 期 是 最 為 理 想 的 , 但 在 預(yù) 算 有 限 的 情 況 下 , 它 只 能 維 持 低 調(diào) 的 持 續(xù) 性 , 比 較 適 合 高 知 名 度 品 牌 1. 持續(xù)性排期 排期模式 ? 波段式排期最能集中火力 ,適合新產(chǎn)品的上市 , 能夠 幫助產(chǎn)品在短時(shí)間脫潁而出 2. 波段式排期 排期模式 ? 脈動(dòng)式排期盡管不能持續(xù)相同的表現(xiàn)力 ,在同樣的 預(yù)算下卻可以為設(shè)定的階段提供較高的支持 ,而在 其他階段維持一定表現(xiàn) 3. 脈動(dòng)式排期 模式排期的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) ? 連續(xù)知名度 ? 不容易被遺忘 ? 連續(xù)強(qiáng)化廣告信息 ? 在主要的周期集中媒體的分量 ? 能蓋住競(jìng)爭(zhēng)品牌的勢(shì)頭 ? 綜上所述 缺點(diǎn) ? 如要達(dá)到一定的到達(dá)率和頻次需要足夠的預(yù)算 ? 屬較無季節(jié)性的產(chǎn)品 ? 如谷底期太長(zhǎng) ,很容易導(dǎo)致受眾把前期收到的信息都遺忘 ? 如要達(dá)到一定的到達(dá)率和頻次需要足夠的預(yù)算 ? 會(huì)呈現(xiàn)銷售集中于特定時(shí)間 連續(xù)性 波段性 脈動(dòng)性 排期 例子 ? 冰淇淋 ,因?yàn)橄M(fèi)及發(fā)行通路考慮 ,只受限于夏季有廣告活動(dòng) ? 酒類產(chǎn)品一般增加投放于“節(jié)”前 ? 超級(jí)市場(chǎng)一般配合周末消費(fèi)而投放 ? 如要長(zhǎng)期建立品牌 ,一般使用小量而長(zhǎng)期的投放模式 例子 : 純凈水 市場(chǎng)行銷目標(biāo) : 維持現(xiàn)有的高市場(chǎng)份額 ? 廣告周期從 3月到 9月 ? 4月到 10月是銷售較好的季節(jié) (占總銷售的 75% ) ? 高溫比較容易促進(jìn)銷售 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告也集中投放于這段時(shí)間 例子 :純凈水 ? 使用間斷性的排期策略 ? 容許媒體火力集中于最主要的銷售時(shí)段 (競(jìng)爭(zhēng)激烈于旺季的產(chǎn)品類別 ) ? 更多的媒體火力集中于三月 , 六月至九月 ? 最少每波段 3星期 ? 新廣告篇于三月上市 ? 推高 69 月銷售旺季的銷售 ? 淡化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告聲勢(shì) ? 達(dá)至足夠的媒介覆蓋 (到達(dá)率 / 頻次 ) 例子 :純凈水 品牌資產(chǎn)的考慮 影子 品牌資產(chǎn)的考慮 ? 一個(gè)使用現(xiàn)有市場(chǎng)的參數(shù)來決定什么時(shí)候或比重的一個(gè)理念 (廣告 /品牌知名度 ) ? 可使用簡(jiǎn)單的計(jì)算系統(tǒng) ,有助策劃電視購(gòu)買的效益 品牌資產(chǎn)的考慮 ? 使用到達(dá)率或頻次作為媒介的評(píng)估有可能太廣泛 ,沒有品牌的特質(zhì) ? 在媒介目標(biāo)達(dá)到的同時(shí) ,亦有可能失去時(shí)常份額 ? 有必要研究出媒體 ,品牌知名度及銷售的關(guān)系 品牌資產(chǎn)的考慮 ? 使用一系列的數(shù)據(jù) ,我們希望找出 ? 廣告與銷售的關(guān)系 ? 如何量化廣告效益與銷售 把時(shí)常參數(shù)加入媒介計(jì)劃 品牌資產(chǎn)的考慮 優(yōu)點(diǎn) ? 把現(xiàn)有的媒體所評(píng)估的資源最大化 (GRP) ? 品牌知名度及廣告追蹤 ? 市場(chǎng)效益及媒介計(jì)劃能掛鉤 ? 連續(xù)性的經(jīng)驗(yàn)與啟示 銷售量 vs GRPs 050010001500Sept /OctNov/DecJan/ FebMar/AprMay/JunJul/AugSep/ OctNov/DecJan/ FebMar/AprMay/JunJul/AugSep/ OctNov/DecJan/ FebMar/Apr0100020233000400050006000GRPs Sales93 94 95 96 Sales GRPs 銷售 / GRPs 模式 銷售遞減率 = 2% 銷售增加 / 100 GRPs = RMB104,000 實(shí)際銷售 vs 預(yù)估銷售 0100020233000400050006000Sept /OctNov/DecJan/ FebMar/AprMay/JunJul/AugSep/ OctNov/DecJan/ FebMar/AprMay/JunJul/Au
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