市場(chǎng)媒介管理策略方案(存儲(chǔ)版)
【正文】 這一次的 廣告非但沒(méi)有效果 ,反而是浪費(fèi) ,如果看到 12次以上 ,那么這 2 次也是浪費(fèi) ? 有效頻次是極重要的－ GRPs是頻次和覆蓋率的一個(gè)產(chǎn)出，少量的目標(biāo)觀眾看足夠次數(shù)的廣告當(dāng)然較大量的目標(biāo)觀眾看非足夠次數(shù)的廣告來(lái)的好 ? 所有會(huì)影響頻次的參素都會(huì)被考慮在有效頻次評(píng)估表內(nèi) 媒介比重 有效頻次評(píng)估表 有效頻次 高 低 A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 現(xiàn)有活動(dòng) 3. 簡(jiǎn)單信息 4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意 5. 最近階段廣告投放量高 6. 消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品 新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位 全新活動(dòng) 復(fù)雜信息 印象較淺的廣告創(chuàng)意 最近階段廣告投放量低 消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別 4 4 2 3 4 2 Weight Score 1 2 3 4 5 已充分建立的品牌現(xiàn)有活動(dòng)簡(jiǎn)單信息印象深刻的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量高消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品 產(chǎn)品全新活動(dòng)復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別媒介比重 有效頻次評(píng)估表 Score B. 消費(fèi)者 7. 容易接受 8. 容易改變態(tài)度 9. 容易改變習(xí)慣 10. 競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)少 11. 較低媒介干擾度 不容易接受 不容易改變態(tài)度 不容易改變習(xí)慣 競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)多 較高媒介干擾度 有效頻次 高 低 2 3 4 3 3 Weight 1 2 3 4 5 媒介比重 有效頻次評(píng)估表 A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 現(xiàn)有活動(dòng) 3. 簡(jiǎn)單信息 4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意 5. 最近階段廣告投放量高 6. 消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品 新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位 全新活動(dòng) 復(fù)雜信息 印象較淺的廣告創(chuàng)意 最近階段廣告投放量低 消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別 4 4 2 3 4 2 Weight Score 16 4 20 6 20 8 1 2 3 4 5 有效頻次 高 低 √ √ √ √ √ √ 媒介比重 有效頻次評(píng)估表 B. 消費(fèi)者 7. 容易接受 8. 容易改變態(tài)度 9. 容易改變習(xí)慣 10. 競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)少 11. 較低媒介干擾度 不容易接受 不容易改變態(tài)度 不容易改變習(xí)慣 競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)多 較高媒介干擾度 有效頻次 高 低 2 3 4 3 3 Weight 1 2 3 4 5 Score 8 12 8 3 3 √ √ √ √ √ 有效頻次評(píng)估分?jǐn)?shù) 108 四星期內(nèi)有效頻次目標(biāo) 低 中 高（347 9） （801 24） （125 170）有效頻次評(píng)估表分?jǐn)?shù)完全革新 5— 7 8— 10 10— 12部分革新 3— 5 5— 7 7— 9維持 2— 4 3— 5 5— 7 媒介比重 有效覆蓋率 ? 什么是有效覆蓋率 ? 在達(dá)到有效頻次的基礎(chǔ)上 ,最有效果的目標(biāo)對(duì)象覆蓋率 ? 為什么要用有效覆蓋率 ? 不達(dá)到一定的覆蓋率所投放的廣告對(duì)客戶是沒(méi)有意 義的 ? 而追求過(guò)高的覆蓋率卻會(huì)造成媒介預(yù)算的浪費(fèi) 有效覆蓋率分析 3+ 5+ 8+R e a c h R e a c h / E f f % R e a c h R e a c h / E f f % R e a c h R e a c h / E f f %G R P s G R P % G R P % G R P %100 20 100200 36 90 13 59300 51 85 34 103 7 34400 55 69 41 93 19 69500 62 62 48 87 29 84600 71 59 55 83 40 96700 75 54 57 74 45 100800 78 49 64 73 45 93900 80 44 67 68 48 871000 80 40 70 64 53 851100 82 37 73 60 56 811200 82 34 77 58 60 791300 82 32 77 54 63 761400 84 30 79 51 64 71最優(yōu)化的 GRP 有效頻次范圍 GRP 范圍2? 300?503? 3504? 5505? 6006? 7007? 9008?0 95010?2 1000創(chuàng)意考量 創(chuàng)意考量 A. 這部分的課題是有關(guān)創(chuàng)意在媒體上的沖擊及媒體在創(chuàng)意上的沖擊 ? 媒體如何強(qiáng)化創(chuàng)意的溝通 。策略性的媒介計(jì)劃 策略性的媒介計(jì)劃是在市場(chǎng)目標(biāo)的理念下為品牌提供最好的媒介解決方案 . 其中包括 : 1. 媒介目標(biāo) 什么 /誰(shuí) 2. 媒介計(jì)劃目標(biāo) 誰(shuí) 3. 地理考量 那里 4. 排期考量 何時(shí) 5. 媒介比重 多少 6. 創(chuàng)意考量 用何方法 地點(diǎn) / 時(shí)間 / 比重 / 創(chuàng)意考量 日期 :2023年 9月 22日 媒介基本課程 :第三課 地理考量 ? 品牌究竟應(yīng)該集中在什么地方投放廣告 ? ? 有沒(méi)有低銷售的市場(chǎng) ?？怎樣評(píng)價(jià)這些市場(chǎng) ? 品牌銷售是否在一些市場(chǎng)里有不成比例地改變 ? ? 你是否要做全國(guó)性的廣告 ? 1. 投放廣告在你業(yè)務(wù)的所在地 – 一個(gè)防御的狀態(tài) ? 保護(hù)現(xiàn)有的業(yè)務(wù) ? 尋求更大的業(yè)務(wù)發(fā)展 (如 : 當(dāng)品牌在某地區(qū)特別強(qiáng)大 ,可更有效的增加銷售 ) . ? 較容易的在一個(gè)已有的基礎(chǔ)去開(kāi)發(fā)
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