【正文】 20% 67 40% 100 60% 75 20% 80 北京 20 40 15% 50 30% 75 50% 100 15% 100 9394 時常占有率 增長 廣告 知名度 93 SOV 計劃參素－地區(qū)分布 城市分類 47+ 平均 36－ 46 35以下及未列出的地區(qū) 1級城市 2級城市 3級城市 一些發(fā)展較好地理策略的提示 1. 獲得銷售數(shù)據(jù) – 即使數(shù)據(jù)可能是預估的 . ( 如果數(shù)據(jù)是保密的 ,可用百分數(shù) . 使用有可能得到的零售數(shù)據(jù) ). 2. 記得 , 廣告是商業(yè)程序的一部分 . 如果可以 , 獲得收入的數(shù)據(jù) ,因為銷售跟利潤不是一對一的簡單直接關系 . 3. 了解每個市場的銷售 /市場份額 (成長期 , 衰退期等 .) 4. 有沒有一些地區(qū)是特別有強勢或弱勢呢 – 為什么 ? 5. 了解分銷通路狀況 – 全國性 , 地區(qū)性和零售類型 . 一些發(fā)展較好地理策略的提示 6. 測量在每個市場的到達率 /接觸率 ,確?！翱傮w印象”的百分數(shù)能達到有效的溝通 . 7. 明白媒體調(diào)研的局限性 8. 了解媒體的在各地區(qū)的覆蓋 . 9. 考慮跨域效應 – 是好或壞 ? 可避免或不可避免 ?. 排期考量 排期考量 ? 什么時候開始廣告 ? ? 什么時候停止廣告 ? ? 采取什么樣的投放模式 ? 基本的問題 : 你在何時投放廣告來影響銷售 ? 在現(xiàn)實中 ,這部分涉及到 : ? 季節(jié)性或周期性的考慮會影響媒體預算的分配 ? 這些因素影響著廣告模式或廣告長度 與排期有關的考慮 與排期有關的考慮 排期考慮 ? 銷售季節(jié) ? 市場目標 ? 預算 ? 競爭品牌的廣告模式 ? 廣告活動考量 ? 媒體的考量 ? 特別的需要 ? 實 際 性 ? 購買周期 1. 銷售和消費的季節(jié)性 ? 品牌應否配合 : 品類銷售走勢 ? 品牌銷售走勢 ? 競爭者的銷售走勢 ? ? 消費模式是否不同于銷售模式的 ? 你將要配合消費季節(jié)性或是銷售的季節(jié)性 ? 品牌銷售不配合產(chǎn)品類別銷售季節(jié)性 67891011J a n 5 9 F e b 8 5 M a r 9 6 A p r 9 1 M a y 1 0 5 J u n 1 0 9 J u l 1 1 0 A u g 1 2 1 S e p 8 3 O c t 1 0 3 N o v 9 3 D e c 1 2 0產(chǎn)品類別 品牌% S a l e sB R D S A L E2. 市場目標 3. 市場目標會在何時投放廣告上有影響 . 舉例 : ? 一個保護性的策略 “維持當前市場份額和保衛(wèi)銷售量” – 暗示著廣告將配合品牌銷售的季節(jié)性 . ? 一個侵略性的策略“提高市場份額” – 暗示著廣告將安排在最有潛力的時期 : 品類銷售走勢 。 ? 媒體在創(chuàng)意上的局限性如何影響媒體的選擇 . 創(chuàng)意考量 創(chuàng)意的考量主要看整體策略及計劃發(fā)展的因素來考慮 . 這些是 , 或許也是最困難去做決定 . 因為 : ? 這是一種的無形方面的溝通 。 迅速建立覆蓋 。 競爭的銷售走勢 。 ? 個人的判斷占一個重要的角色 . 媒體啟示 策略 訊息是 什么 ? 執(zhí)行 怎樣去呈現(xiàn) 語氣和態(tài)度 創(chuàng)意 ? 媒體特性 ? 創(chuàng)意單位 ? 媒體環(huán)境 ? 廣告版本 ? 媒體價值 媒體啟示 每一媒體 的角色 語氣和態(tài)度 永遠在策略里第一步是清楚“ 語氣和態(tài)度” 它可以在選擇上有重大影響 : ? 媒體類型 ? 創(chuàng)意單位 使用方法 戰(zhàn)術 ? 媒體環(huán)境 評估的方向不在于 : ? 數(shù)字 ? 金額 ? 效益 / 千人成本 CPM ? 到達率 Reach 頻次 Frequency 準則是沖擊力 效應 沖擊力 效應會以三方面作為準則 : ? 奢華的 vs. 必需的 ? 不相關的 vs. 相關的 ? 得到注意度 vs. 獲額外注意度 B. 考慮的標準 1. 基本的媒體特征 2. 以下要素所需要及啟示 : ? 尺寸 大面積 vs 小面積 不同廣告訊息長度的需要 ? 顏色 顏色必需的或是奢華的 ? 動感 廣告訊息是否需求有動感 ? 聲音 廣告片的長度 測量 : 30 : 60 知名度 28% 36% (76) (100) 銷售訊息的回憶率 16% 26% (62) (100) 資料來源 : “一頻道” BBDO (1967) a : 15 vs a : 30的效應比率大約是 a : 30 的 65%75% . 平面尺寸 1. 雜志 看見 閱讀 2. 頁面指數(shù) 100 100 3. 跨頁指數(shù) 141 142 4. 資料來源 : McGrawHILL 2. 報紙 留意指數(shù) 3. 2/3 頁黑白版 75 4. 1頁 黑白版 100 5. 2頁 黑白版 140 顏色 雜志 : 尺寸 留意 指數(shù) 全版黑白版 100 全版雙色 110 半版 4色 vs 半版黑白版 +46% 全版 4色 vs 全版黑白版 +35% 2. 媒體環(huán)境 產(chǎn)品有沒有特別形象或特質(zhì)可以使用媒體的特質(zhì) ,環(huán)境 ,而使它更有渴求性 . 例 : 時間的使用 , 高檔次的形象 ? 媒體環(huán)境 – 一般的環(huán)境 “意想不到的” 環(huán)境 ? 思考消費者與媒體的互動 , 閱讀或觀看的環(huán)境 : 在家里 vs 在辦公室 思維的狀態(tài) 關注的程度 2. 媒體環(huán)境 考慮環(huán)境的差異 : ? 在媒介 電視 vs 報紙 vs 廣播 ? 在媒體 新民晚報 vs 新聞晨報 ? 位置 專欄或任何頁面 電視或廣播的節(jié)目 ? 贊助 適當?shù)沫h(huán)境可帶來較低的效益但增加廣告訊息的效應 環(huán)境 一本女性的雜志對女性讀者的廣告效應 一般在普通的雜志之上 McCalls 生活 無 1期 無 1期 品牌的熟悉度 100 126 100 121 可接受度 100 114 100 108 品