【正文】 低 調(diào)查問題多樣性 高 高 低 低 一般 一般 物質(zhì)刺激作用 一般 高 低 低 一般 一般 樣本控制 高 高 一般 一般 低 一般 資料收集環(huán)境控制 一般 高 一般 一般 低 低 資料數(shù)量 高 一般 一般 一般 一般 高 應(yīng)答率 /回收率 高 高 一般 一般 低 低 收集資料的真實性 高 高 一般 一般 一般 一般 采訪人員偏見潛在性 高 高 一般 一般 無 無 速度 一般 一般 高 高 低 低 成本 高 一般 一般 一般 低 低 2023/2/5 中國礦業(yè)大學（北京）管理學院 90 實地調(diào)查法的選擇： 相互配合補充使用，取長補短 優(yōu)點列舉法、 缺點列舉法、 特性列舉法 ①定性方法 —— 經(jīng)驗判斷法 ②定量方法 —— 評分法 實地調(diào)查法的比較與選擇 2023/2/5 中國礦業(yè)大學（北京）管理學院 91 ? 網(wǎng)絡(luò) 調(diào)查法 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 傳統(tǒng)調(diào)查 調(diào)研費用 較低，主要是設(shè)計費和數(shù)據(jù)處理費。試驗者只對實驗組進行實驗活動，對控制組不進行實驗活動，根據(jù)實驗組與控制組的對比得出實驗結(jié)論。 ? 基本的實驗設(shè)計方案： 單一實驗組前后對比實驗 實驗組與對照組對比實驗 實驗組與對照組前后對比實驗 ? 實驗 調(diào)查法 實驗設(shè)計 2023/2/5 中國礦業(yè)大學（北京）管理學院 86 ? 是指選擇若干實驗對象作為實驗組，將實驗對象在實驗活動前后的情況進行對比，得出實驗結(jié)論。 ? 實驗 調(diào)查法 實驗 調(diào)查法的優(yōu)缺點 2023/2/5 中國礦業(yè)大學（北京）管理學院 83 按照 實驗的場所 ： 實驗室實驗：是指在人造環(huán)境中進行實驗，研究人員可以進行嚴格的實驗控制，比較容易操作，時間短，費用低。 2. 最大特點： 把調(diào)查對象置于非自然狀態(tài)下開展市場調(diào)查 。 * 不足： ①重復填寫，數(shù)據(jù)可能失真； ②意見的偏面性。 ? 訪問 /詢問調(diào)查法－ 郵寄調(diào)查法 2023/2/5 中國礦業(yè)大學（北京）管理學院 74 含義 ： 以消費者為調(diào)查對象，抽取樣本，將其固定，通過各種方式和手段與他們保持穩(wěn)定的合作關(guān)系，經(jīng)常性地郵寄問卷，對有些問題可進行公開反饋式討論，以獲得時序性強和價值高的資料。 提高 20% （ 2） 附加一點 “ 實惠 ” 的東西 ， eg給予一定的中獎機會 ， 贈送一些購物優(yōu)惠券 ， 享受會員待遇等 。 如何應(yīng)對： ? 努力提高自身知名度； ?問卷 設(shè)計應(yīng)當盡量避免隱私性問題； ?應(yīng) 盡量使被訪者覺得，他們是有所回報的。 ?辨別真實性及記錄準確性較差。 訪問員的培訓 ：統(tǒng)一規(guī)范操作 ， 注意訪問的技巧 ， 以訪問者為中心 。 特點 缺點 ?費用高； ?受訪問員素質(zhì)（訪問質(zhì)量數(shù)量）以及客觀因素（天氣、交通、等）的影響較大。 國外應(yīng)用廣泛，美國約有 200家專門公司； HP、肯德基等； b、觀察顧客法：指在各種商場中秘密注意、跟蹤和記錄顧客的行蹤和舉動，以獲取企業(yè)經(jīng)營所需的信息。 c、實事求是 ,客觀公正 。 ? 機器觀察 ? 交通流量計數(shù)器 ?生理測量設(shè)備 腦電圖儀、皮膚電反映、視線追蹤、臉部動作編碼服務(wù) ?意見與行為測量 GPS測量，閱讀器 ?便攜式收視率統(tǒng)計儀 ?以掃描為基礎(chǔ)的調(diào)研 2023/2/5 中國礦業(yè)大學（北京）管理學院 56 優(yōu)點 （ 1） 自然、客觀、準確： 不要求被觀察者配合； （ 2）直接、簡單易行：實地記錄市場現(xiàn)象的發(fā)生，獲得直接具體生動的材料 。 特點： ?只看不問，被調(diào)查 對象不易發(fā)現(xiàn) ? 能夠得到比較 真實的情況 ? 調(diào)查的結(jié)果具有 較高的參考價值 觀察 調(diào)查法的基本類型 ? 觀察 調(diào)查法 ? 觀察 調(diào)查法 人員調(diào)研法 ?人種志調(diào)研 ?神秘購物者 ? 單向鏡觀察法 ?審計 機器觀察法 ?交通流量計數(shù)器 ?心理測量設(shè)備 ?意見與行為測量 ?以掃描儀為基礎(chǔ)的調(diào)研 ? 在線實施觀察調(diào)研法 ? 虛擬購物 ? 人種志調(diào)研 運用人種志調(diào)研，觀察者能夠記錄如下內(nèi)容： 1）正在發(fā)生的事情 2）事情發(fā)生的地點 3）事情發(fā)生的流程 4）事情所花費的時間 5）誰正在做什么 6）以口頭或非口頭方式所傳達的內(nèi)容 7）各個參與者的反映，哪一種反映是關(guān)鍵的 ? 神秘購物者 用于收集有關(guān)商店的觀察數(shù)據(jù)，以及顧客和雇員間互動的數(shù)據(jù)。 ?時間 : 所涉及的時間是否恰當 ,是否能滿足資料時序性要求 。 收到短信的車主又把短信轉(zhuǎn)發(fā)給其他有車的朊友，短信二次復制，推動了營銷效果顯著增加。 4. 案例四：中國石化 北京奧運期間，中石化開展了一場“暢行 2023” 活動，參加活動的每個人都有機會獲得相應(yīng)優(yōu)惠。 簡單易行的活動，使國內(nèi)有 10萬人用手機編寫了一次 Bravia，而 Bravia品牌由此深入人心。 2. 案例二：索尼 Bravia 3年前，索尼推出一款名為 Bravia的液晶電視，在中國上市引起爭議，因為中國人對英文字母非常陌生。精準度高。 1. 案例一：寶潔的新思路 在某超市全國 14個城市連鎖店，消費者購買寶潔指定產(chǎn)品得到附送刮刮卡，以短信方式發(fā)送卡上對應(yīng)編碼到指定端口，可收相關(guān)產(chǎn)品信息。 2023/2/5 中國礦業(yè)大學（北京）管理學院 21 內(nèi)部資料收集 業(yè)務(wù)資料 與營銷活動有關(guān)的各種資料 。將這種儀器批量生產(chǎn)推向市場之前需確定市場的銷售潛力。它投巨資在世界 115個國家和地區(qū)設(shè)立信息站，搜集和了解有關(guān)的各類信息。隨后，日本三菱重工財團迅即集中有關(guān)專家和人員，在對所獲信息進行剖析和處理之后，全面設(shè)計出適合中國大慶油田的采油設(shè)備，做好充分的奪標準備。 在 1966年 7月的一期 《 中國畫報 》 上，日本人看到一張照片。 1960年， 《 人民日報 》 以 “ 鐵人精神 ” 為題的報道文學，其中有關(guān)人拉肩扛將轉(zhuǎn)機樹立到井位上的 “ 新聞 ” 使日本人進一步得出，大慶油田一定在北滿鐵路沿線的一個四等小站附近 15公里周圍。 ? 文案調(diào)查所收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面，尤其偏重于動態(tài)角度。 2023/2/5 14 二手數(shù)據(jù)的評價標準 標準 要點 說明 目的 為什么收集這些數(shù)據(jù) 研究目的與當前研究的目的越一致，則數(shù)據(jù)的相關(guān)性越強 內(nèi)容 研究的問題、關(guān)鍵的變量 研究的總體、測量的單位 基本的結(jié)論 由此判斷這些數(shù)據(jù)是不是當前需要的有用的信息，這是相關(guān)性評價的一個重要方面 方法 數(shù)據(jù)收集、回答率 問卷設(shè)計、抽樣方法 樣本規(guī)模、現(xiàn)場工作 數(shù)據(jù)分析 研究方法的考察是數(shù)據(jù)的可靠性的主要依據(jù) 來源 數(shù)據(jù)收集者的專業(yè)水平、行業(yè)內(nèi)的知名度和聲譽 可靠性的重要的外部線索 時間 何時收集的數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)越新時效性越強 2023/2/5 15 2023/2/5 中國礦業(yè)大學（北京）管理學院 16 ? 文案 調(diào)查法的含義及特點 ? 文案調(diào)查法 ，是利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報資料，對調(diào)查內(nèi)容進行分析研究的一種調(diào)查方法。 ? 如：收入信息分為總收入、稅后收人、家庭收入，人均收入等； ? 二手數(shù)據(jù)的分類定義可能對研究者來說完全沒用。同樣，研究小組在回顧了二手數(shù)據(jù)后，認為存在三種類型的顧客：零售顧客、會計人員和其他關(guān)聯(lián)銀行。 ? 如：銷售和利潤趨勢、消費者行為的變化、主要競爭者和行業(yè)所面臨的重大問題。” ————羅伯特 ? 市場信息 類別 1）產(chǎn)生 過程分類：二手資料和原始資料 2）市場信息 的范圍： 宏觀市場信息（企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境 ） 和微觀市場信息 （企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營狀況 ） 3）市場信息 的時間： 動態(tài)市場信息（不同時期 ）、靜態(tài) 市場信息 （某一時刻 ） 2023/2/5 中國礦業(yè)大學（北京）管理學院 6 4）信息 負載形式：文獻性信息、物質(zhì)性信息和思維型信息 文獻性信息 符號、聲頻、視頻、微縮型、衛(wèi)星型 思維型信息：如預測信息、對競爭對手的決策