【正文】 ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的餐飲； ?娛樂場所：卡拉OK等； 普通 消費群體 大品牌 地方知名品牌 ?以 911度為主 ?濃厚型 口味 ?620640ml最佳 ?有頭標(biāo) /頸帽 ?標(biāo)簽顏色搭配合理 ?1*12塑箱1*24塑箱 ?1*9塑包 ?1*10捆扎 ?零星，就近購買 ?批量時到鄉(xiāng)鎮(zhèn)熟悉的批零店、分銷商 /二批商除購買 ?家庭消費； ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的餐飲； ?流動消費或田間消費 低檔 消費群體 無特殊 要求 ?以 911度為主 ?濃厚型 口味 ?酒精度偏高 ?620640ml最佳 ?1*12塑箱1*24塑箱 ?1*9塑包 ?1*10捆扎 ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)零、自然村售就近購買； ?批量市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)熟悉的批零兼營店、分銷商 /二批商除購買 ?家庭消費； ?流動消費或田間消費 36 附：各消費層次細分市場的優(yōu)缺點分析 細分選擇 該細分市場的優(yōu)點 該細分市場的缺點 機會點 中高檔 消費 群體 單位銷售邊際較大、利潤豐厚； 有利于培養(yǎng)和提高產(chǎn)品及企業(yè)的良好形象，對其他檔次細分有較大的引導(dǎo)和促進作用； 利于在消費者中培養(yǎng)消費領(lǐng)袖和品牌忠誠度； 銷售量較??；單箱銷售成本偏高； 自然村零售店一般不銷售該檔次產(chǎn)品，產(chǎn)品的覆蓋率較低，不利于產(chǎn)品的宣傳與推廣； 加快雪花品牌的農(nóng)村推廣； 根據(jù)中高檔消費群體的特點，針對性的開發(fā)產(chǎn)品的賣點；設(shè)計合適的產(chǎn)品； 加強農(nóng)村現(xiàn)飲點的覆蓋率 普通 消費 群體 銷售量大 利潤最大化； 提高品牌、企業(yè)知名度，樹立市場地位 銷售邊際較低 運輸壓力較大； 銷售旺季時，產(chǎn)品供應(yīng)緊張； 品種偏多，管理難度大； 重點關(guān)注這個消費群體； 根據(jù)細分特點設(shè)計產(chǎn)品與產(chǎn)品組合； 加強價格管理； 旺點前，各渠道成員滿負荷的庫存； 低檔 消費 群體 有效解決經(jīng)銷商銷量不足帶來的信心不足和銷售成本壓力，解決資金流通與帶貨銷售等問題； 有效吸引對手的注意力和資源配置；形成對其他細分市場的保護 進一步擴大市場份額，建立市場壟斷地位； 銷售邊際極低，有時會出現(xiàn)零邊際或負利潤 運輸壓力較大； 銷售旺季時，產(chǎn)品供應(yīng)不足，造成渠道客戶矛盾； 產(chǎn)能剩余過大時，可以關(guān)注此細分； 從抑制競爭對手的角度出發(fā)，也可以介入此細分市場； 37 消費群體細分特征描述 機會點分析 細分名稱 啤酒濃度 ——專指麥汁濃度 特征 重口味 消費群體 11 176。 喝多少？ ?一般情況下和家人喝，飲用量較少，大多不超過 1瓶 /人； ?在與親朋好友、鄰居、生意上的人、同事一塊喝酒，飲酒量與酒量及氣氛相關(guān)。 21 農(nóng)村人員流動趨勢 ： ? 《 2023中國國土資源公報》數(shù)據(jù)顯示，我國耕地減少速度非?？?，農(nóng)村勞動力向城市轉(zhuǎn)移，城鄉(xiāng)壁壘進一步松動成為趨勢； ? “離土不離鄉(xiāng)”約 16950萬人，其中在本縣約 11050萬，占 65%，地級以上城市約5900萬人，占 35%； ? “離土又離鄉(xiāng)”外出務(wù)工人員總數(shù)約 9800萬，其中四川、安徽、湖南、江西、河南、湖北六個中西部農(nóng)業(yè)省流出人員占全國的 %； 22 農(nóng)村行政區(qū)域分布特點： ? 自然村 ?距離一般為 13公里； ?大自然村為 10001500人，約 1015%；中型自然村為 5001000人，約 6070%；小自然村為 100500人，且主要分布于邊遠貧窮地區(qū)或山區(qū)； ?交通主要為自行車，少量擁有摩托車和拖拉機； ?鄉(xiāng)、鎮(zhèn)分布分散； ?鄉(xiāng)、鎮(zhèn)間距一般約 48km，交通工具以面包車、摩托、小客車、機動三輪為主?！保ù謇镤佋O(shè)了有線電視網(wǎng)） “在家里上網(wǎng)” （家里有電腦） “坐車、騎車出去”（村鎮(zhèn)通公交汽車，農(nóng)民家里普遍有摩托車） “大伙在一塊聚聚，聊聊天。 經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域的 農(nóng)民更注重生活質(zhì)量，對生活的總體滿意度較高，相對城里人有優(yōu)越感 ?社會治安 ?農(nóng)資物價 ?物價上漲 ?醫(yī)療 ?空氣污染 ?水污染 ?生活水平有了明顯提高 ?開心 ?健康 ?享受 ?多掙錢 ?生活更上一層樓 ?孩子讀書要好 在設(shè)計產(chǎn)品訴求點時可以參照這些因素！ 理性 感性 15 農(nóng)民的收入及分配（以河北和浙江為例） 河北唐縣： 8000元 河北定興： 1萬元 浙江海鹽： 2萬 3萬元 浙江嘉興： 2萬 4萬元 農(nóng)民家庭的年平均收入 農(nóng)民的主要支出 農(nóng)資支出：肥料、種子等 子女教育 日常生活開支 人情錢（喜事、滿月、喬遷等） 大 小 16 ? 在生活方式中，河北農(nóng)民追求一種傳統(tǒng)、小集體式的熱鬧溫暖 “喝酒、串門、聊天。 ? 種小麥、玉米等糧食作物 ? 蔬菜種植 ?家禽養(yǎng)殖 （雞鴨豬羊） ?建筑 ?水泥 ?玻璃 ?鑄造 ?開礦 純農(nóng)業(yè)型 農(nóng)副業(yè)型 初級的居民服務(wù)性行業(yè) 農(nóng)村人員的職業(yè)特征 — 以農(nóng)業(yè)為主的地區(qū)（河北） 農(nóng)業(yè) 工業(yè) /商業(yè) ?電工 ?瓦工 ?醫(yī)生 ?裝修 ?打井 ?廚師 ?出租司機 ?收割 ?做生意 ?賣化肥 ?跑運輸 ?修車 ?手工藝 ?修手機 ?修表 ?服裝加工 初級的商業(yè)流通領(lǐng)域 體力勞動型 產(chǎn)品組合、促銷、宣傳方式、價格等 單一 豐富 該地區(qū) 主要人群 13 ? 以工業(yè)和服務(wù)業(yè)為主，部分已經(jīng)成為半專業(yè)人員 ? 隨著土地的征用，純務(wù)農(nóng)人員越來越少。 產(chǎn)品調(diào)研： – 產(chǎn)品的檔次與價格； – 產(chǎn)品的口味偏好等。 5 前 言 農(nóng)村市場的定義： ? 專指以縣、區(qū)下轄的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村組成的市場 ； 農(nóng)村市場的定義特征： ? 市場分散是農(nóng)村市場最明顯的市場特征； ? 農(nóng)村市場以鄉(xiāng)、鎮(zhèn)為區(qū)域核心； ? 以農(nóng)業(yè)人口及附屬從業(yè)人員為主要研究對象； ? 與一、二、三級市場的城市市場相比，整體消費水平偏低是最明顯的消費特征； 一、什么是農(nóng)村市場？ 6 意義： ? 這是一個對 CRB在啤酒業(yè)的市場地位和全國布局有積極意義的細分 ? 農(nóng)村市場有著自己鮮明的特性，要從戰(zhàn)略和意識上有所改變； ? 農(nóng)村市場 人口眾多 ， 極具潛力： 雖年人均啤酒消費量約 8L，但市場容量占市場總?cè)萘康?30%35%， 每年將以 10％的速度遞增 。 3 農(nóng)村市場與城市市場相比具有較大的差異性，同時其市場容量巨大，極具發(fā)展?jié)摿Γ晕覀円匦露ㄎ贿@個市場，把它當(dāng)作一個重要的、獨立的市場細分予以研究； 本文主要在河北、安徽、浙江部分區(qū)域農(nóng)村市場進行實地調(diào)研的基礎(chǔ)上，從以下幾個方面進行了有所偏重的闡述： – 農(nóng)村市場的現(xiàn)況與特點； – 市場細分； – 品牌選擇及產(chǎn)品及價格設(shè)計； – 財務(wù)支持分析方法； – 銷售管理模式； – 農(nóng)村市場的宣傳、促銷操作； 4 《農(nóng)村市場銷售模式》是一個指引性的的文件，提供一個思路和方法，旨在啟發(fā)我們的思維，以全新的視角來認識、研究農(nóng)村市場；同時這也是一個開放式的模型，不能生搬硬套；要在實際工作中對這個模式進行豐富和發(fā)展，以總結(jié)更適合各自的農(nóng)村市場銷售模式。 9 農(nóng)村消費者調(diào)研： – 消費者群體狀況與特征； – 農(nóng)村消費者細分； – 農(nóng)村消費者的消費動機與需求； – 消費場所； – 不同消費群體對啤酒的認識與信息來源等。 ? 外出務(wù)工是本區(qū)域農(nóng)民的優(yōu)先選擇。 各地區(qū)農(nóng)民都對農(nóng)村生活的安逸有較高的滿意程度?！? 農(nóng)民的生活方式 — 河北 娛樂、休閑場所主要在家里，啤酒消費以家庭為主！ 17 農(nóng)民的生活方式 — 浙江 “俱樂部、茶社、網(wǎng)吧” “玩麻將、打撲克、打臺球” “呆在家里看電視。 項目 城市居民 農(nóng)村居民 人均 2023年 可支配收入 ： 9422元 純收入 ： 2936元 扣除物價上漲因素，實際增長 % % 恩格爾系數(shù) % % 按年人均純收入，根據(jù) 2023年末調(diào)查的數(shù)據(jù)，農(nóng)村低于 668元的標(biāo)準的絕對貧困人口為 2610萬人，比上年末減少 290萬人；按年人均純收入 669924元的標(biāo)準，年末農(nóng)村低收入人口為4977萬人，比上年末減少 640萬人。 27 續(xù)上頁） 項目 特點 對啤酒銷售操作的影響 誰去買？ ?整件或批量購買時，一般由自己或妻子購買；零星購買一般由孩子購買； 在做促銷時可考慮到買酒人的特點。 加強對促銷執(zhí)行的管理、控制與評估，通過有效的方式方法減少渠道截流； 逐步減少一級經(jīng)銷商促銷，加大對二批、終端的促銷與控制； 針對消費者促銷時，加大對促銷信息的宣傳； 加強產(chǎn)品、企業(yè)形象的宣傳，培養(yǎng)渠道客戶對公司、公司產(chǎn)品的喜愛或偏好，加強產(chǎn)品的口頭傳播，以逐步引導(dǎo)和影響消費者； 銷售業(yè)務(wù)管理 啤酒生產(chǎn)廠家在農(nóng)村市場的銷售業(yè)務(wù)組織結(jié)構(gòu)尚不完善； 業(yè)務(wù)人員較少，工作職責(zé)與內(nèi)容不明確； 缺乏簡單、有效的管理與激勵措施來管理經(jīng)銷商隊伍和業(yè)務(wù)人員隊伍； 公司的基層組織缺乏市場基本信息共同平臺； 樹立以銷量、市場雙目標(biāo)為核心的區(qū)域負責(zé)制的銷售業(yè)務(wù)管理思想； 把農(nóng)村的市場開發(fā)納入到以縣、區(qū)為單位基層業(yè)務(wù)組織職能中； 建立并推廣高效的業(yè)務(wù)運作系統(tǒng)，加強對業(yè)務(wù)人員和分銷客戶的管理 建立以市場調(diào)查為基礎(chǔ)、以經(jīng)銷商進銷存管理為手段的市場信息管理體系，提高市場設(shè)計與反應(yīng)能力。 普通口味 消費群體 911176。 （習(xí)俗性）辦大事 ?紅喜事以普通酒為主，喝酒時間長（單次、整體時間都較長）、量大； 白喜事（主要是流水席）時間相對較短，這與當(dāng)?shù)氐钠【葡M習(xí)慣、消費意識、風(fēng)俗等情況息息相關(guān)； ?農(nóng)村家庭的滿月、建房、升學(xué)、生日等都很重要、風(fēng)光的事由，重要的朋友、親戚都要過來慶祝，啤酒的消費檔次較高、量大； ?農(nóng)俗節(jié)慶如春節(jié)、中秋、端午等節(jié)日家人團聚，啤酒檔次以普、中檔產(chǎn)品為主，量較大 請客 ?與同事、生意上的重要朋友喝酒以普 高檔產(chǎn)品為主，單次飲用量大； ?求人辦事請客，一般視被請人的身份選擇產(chǎn)品，以普 高檔產(chǎn)品為主，單次飲用量較大； ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部下鄉(xiāng)、村干部下戶時，被訪對象一般多為有影響、受尊重的人，啤酒一般選用中 高檔產(chǎn)品為主，單次飲用量大； ?上級指派的接待任務(wù)一般農(nóng)村當(dāng)?shù)卣畼O為重視，啤酒一般選用本地名牌，以中 高檔產(chǎn)品為主，單次飲用量大； 送禮 ?求人辦事送禮一般選用高檔產(chǎn)品或聽裝產(chǎn)品，整件送禮； ?串門送禮視送禮人的關(guān)系、身份、消費層次不同有差異，一般為普通 中檔產(chǎn)品，整件送禮； ?參加