【正文】 CRB 農(nóng)村市場(chǎng)銷售模式 CRB銷售發(fā)展部 1 提問：簡(jiǎn)要描述中國的農(nóng)村市 場(chǎng)的概況與特征 ? 2 一位農(nóng)民從鄉(xiāng)下來到城市，看到城鄉(xiāng)差別，感嘆道： 俺們旅游都是到大城市，你們卻要到鄉(xiāng)下吃農(nóng)家飯了 俺們出門坐車了，你們卻要走路了 俺們用機(jī)器干活省力了，你們卻買機(jī)器健身了 俺們用上煤氣了，你們卻要用炭火燒烤了 俺們吃上了自來水了，你們卻要到山里背水了 俺們穿上皮鞋了，你們卻要穿千層底了 俺們剛有存款了，你們卻要貸款了 俺們兜里裝錢了，你們都用卡了 俺們還在計(jì)劃生育，你們都在鼓勵(lì)生二胎了 俺們。 3 農(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)相比具有較大的差異性，同時(shí)其市場(chǎng)容量巨大，極具發(fā)展?jié)摿Γ晕覀円匦露ㄎ贿@個(gè)市場(chǎng)，把它當(dāng)作一個(gè)重要的、獨(dú)立的市場(chǎng)細(xì)分予以研究； 本文主要在河北、安徽、浙江部分區(qū)域農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行了有所偏重的闡述： – 農(nóng)村市場(chǎng)的現(xiàn)況與特點(diǎn)； – 市場(chǎng)細(xì)分； – 品牌選擇及產(chǎn)品及價(jià)格設(shè)計(jì)； – 財(cái)務(wù)支持分析方法； – 銷售管理模式； – 農(nóng)村市場(chǎng)的宣傳、促銷操作； 4 《農(nóng)村市場(chǎng)銷售模式》是一個(gè)指引性的的文件，提供一個(gè)思路和方法，旨在啟發(fā)我們的思維，以全新的視角來認(rèn)識(shí)、研究農(nóng)村市場(chǎng)；同時(shí)這也是一個(gè)開放式的模型，不能生搬硬套；要在實(shí)際工作中對(duì)這個(gè)模式進(jìn)行豐富和發(fā)展，以總結(jié)更適合各自的農(nóng)村市場(chǎng)銷售模式。 5 前 言 農(nóng)村市場(chǎng)的定義： ? 專指以縣、區(qū)下轄的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村組成的市場(chǎng) ； 農(nóng)村市場(chǎng)的定義特征： ? 市場(chǎng)分散是農(nóng)村市場(chǎng)最明顯的市場(chǎng)特征； ? 農(nóng)村市場(chǎng)以鄉(xiāng)、鎮(zhèn)為區(qū)域核心； ? 以農(nóng)業(yè)人口及附屬從業(yè)人員為主要研究對(duì)象； ? 與一、二、三級(jí)市場(chǎng)的城市市場(chǎng)相比，整體消費(fèi)水平偏低是最明顯的消費(fèi)特征； 一、什么是農(nóng)村市場(chǎng)？ 6 意義： ? 這是一個(gè)對(duì) CRB在啤酒業(yè)的市場(chǎng)地位和全國布局有積極意義的細(xì)分 ? 農(nóng)村市場(chǎng)有著自己鮮明的特性，要從戰(zhàn)略和意識(shí)上有所改變； ? 農(nóng)村市場(chǎng) 人口眾多 ， 極具潛力： 雖年人均啤酒消費(fèi)量約 8L，但市場(chǎng)容量占市場(chǎng)總?cè)萘康?30%35%， 每年將以 10％的速度遞增 。 目的： ? 找出一套有效、系統(tǒng)化的銷售模式和方法， 提高農(nóng)村市場(chǎng)的操作和管理水平； 二、研究農(nóng)村市場(chǎng)的銷售模式意義和目的 7 第一章 農(nóng)村市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)研 一、農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)研的幾種主要方法 以業(yè)務(wù)人員為主； 推薦使用的幾種方法： 1）二手信息收集； 2）小組座談 —— 針對(duì)渠道客戶； 3）深度訪談： – “ 走門串戶 ” ——針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的 終端 （含自然村的零售店、餐飲店）和農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者 ； – “ 田間小會(huì) ” ——針對(duì)消費(fèi)者，隨機(jī)進(jìn)行訪談，這是與消費(fèi)者溝通的最好方式； 8 二、 農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)研的項(xiàng)目 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查： – 政治環(huán)境：如：國家對(duì)農(nóng)村的政策； – 社會(huì)環(huán)境；如：鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村數(shù)量與分布； – 人口：常住、從業(yè)、性別比例、年齡段分布如何、人口流動(dòng)情況； – 農(nóng)村用地變化等。 市場(chǎng)容量調(diào)查： – 市場(chǎng)總?cè)萘浚? – 各檔次細(xì)分容量與比例； – 各口味的市場(chǎng)容量與比例等。 9 農(nóng)村消費(fèi)者調(diào)研： – 消費(fèi)者群體狀況與特征； – 農(nóng)村消費(fèi)者細(xì)分； – 農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與需求； – 消費(fèi)場(chǎng)所； – 不同消費(fèi)群體對(duì)啤酒的認(rèn)識(shí)與信息來源等。 產(chǎn)品調(diào)研： – 產(chǎn)品的檔次與價(jià)格； – 產(chǎn)品的口味偏好等。 10 渠道調(diào)研： – 經(jīng)銷商的基本狀況； – 各鄉(xiāng)鎮(zhèn)批零兼營的客戶數(shù)量、分布； – 終端分布、類型、數(shù)量； – 各環(huán)節(jié)經(jīng)營啤酒的利潤預(yù)期； – 農(nóng)村是否存在其它可利用的產(chǎn)品流通渠道或方式：如紅白喜事用品提供商的團(tuán)購等 品牌宣傳與推廣調(diào)研 – 農(nóng)村宣傳的媒體習(xí)慣及宣傳效果； – 農(nóng)村信息領(lǐng)袖與消費(fèi)領(lǐng)袖都是哪些人； – 農(nóng)村常用的促銷、推廣方式； 11 一、中國農(nóng)民的總體生活狀態(tài) 年齡 生活壓力 1824歲 有些尚未成家，有些剛剛成家，沒有多大的生活壓力，以憧憬生活、輕松享樂為主 2535歲 剛剛成家或孩子還小，生活壓力不算太大 3645歲 正處在“上有老，下有小”的階段，孩子上學(xué)，蓋房，兒子娶媳婦，加上每年的農(nóng)副業(yè)投入等等，明顯感覺到生活的壓力 4655歲 自認(rèn)為已經(jīng)“退居二線”，他們的孩子多數(shù)已成家立業(yè)，生活的壓力較小 ?不同區(qū)域相比，封建殘余思想和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者的生活壓力更大些。 我們重點(diǎn)關(guān)注 年齡及特點(diǎn) 12 ? 仍然以農(nóng)副業(yè)、體力勞動(dòng)和利用一技之長(zhǎng)的初級(jí)服務(wù)業(yè)和流通業(yè)為主。 ? 外出務(wù)工是本區(qū)域農(nóng)民的優(yōu)先選擇。 ? 種小麥、玉米等糧食作物 ? 蔬菜種植 ?家禽養(yǎng)殖 （雞鴨豬羊） ?建筑 ?水泥 ?玻璃 ?鑄造 ?開礦 純農(nóng)業(yè)型 農(nóng)副業(yè)型 初級(jí)的居民服務(wù)性行業(yè) 農(nóng)村人員的職業(yè)特征 — 以農(nóng)業(yè)為主的地區(qū)（河北） 農(nóng)業(yè) 工業(yè) /商業(yè) ?電工 ?瓦工 ?醫(yī)生 ?裝修 ?打井 ?廚師 ?出租司機(jī) ?收割 ?做生意 ?賣化肥 ?跑運(yùn)輸 ?修車 ?手工藝 ?修手機(jī) ?修表 ?服裝加工 初級(jí)的商業(yè)流通領(lǐng)域 體力勞動(dòng)型 產(chǎn)品組合、促銷、宣傳方式、價(jià)格等 單一 豐富 該地區(qū) 主要人群 13 ? 以工業(yè)和服務(wù)業(yè)為主，部分已經(jīng)成為半專業(yè)人員 ? 隨著土地的征用，純務(wù)農(nóng)人員越來越少。 ? 很多外地務(wù)工人員涌入。 ? 工人 ?臨時(shí)工 農(nóng)副業(yè)型 初級(jí)的居民服 務(wù)性 農(nóng)村人員的職業(yè)特征 — 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)或以工商業(yè)為主的地區(qū)（浙江） 農(nóng)業(yè) 初級(jí)的商業(yè)流通領(lǐng)域 體力勞動(dòng)型 ? 門童 ? 客運(yùn) ? 運(yùn)輸 ? 餐飲 ? 保安 ? 門衛(wèi) ? 服務(wù)員 ? 保潔工 ? 種地，一般多經(jīng)濟(jì)作物 ? 職員 ?美容 /發(fā)師 ?電器修理 ?設(shè)計(jì) ?技術(shù)員 ?管理員 ?做生意 ?銷售 工業(yè) /商業(yè) 半專業(yè)人員 該地區(qū) 主要人群 14 農(nóng)村人員對(duì)生活的關(guān)注點(diǎn) 經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)區(qū)域的農(nóng)民更注重生存質(zhì)量， 羨慕富足的生活，對(duì)城里人的生活充滿向往。 各地區(qū)農(nóng)民都對(duì)農(nóng)村生活的安逸有較高的滿意程度。 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域的 農(nóng)民更注重生活質(zhì)量，對(duì)生活的總體滿意度較高，相對(duì)城里人有優(yōu)越感 ?社會(huì)治安 ?農(nóng)資物價(jià) ?物價(jià)上漲 ?醫(yī)療 ?空氣污染 ?水污染 ?生活水平有了明顯提高 ?開心 ?健康 ?享受 ?多掙錢 ?生活更上一層樓 ?孩子讀書要好 在設(shè)計(jì)產(chǎn)品訴求點(diǎn)時(shí)可以參照這些因素！ 理性 感性 15 農(nóng)民的收入及分配（以河北和浙江為例） 河北唐縣： 8000元 河北定興： 1萬元 浙江海鹽： 2萬 3萬元 浙江嘉興： 2萬 4萬元 農(nóng)民家庭的年平均收入 農(nóng)民的主要支出 農(nóng)資支出：肥料、種子等 子女教育 日常生活開支 人情錢（喜事、滿月、喬遷等） 大 小 16 ? 在生活方式中，河北農(nóng)民追求一種傳統(tǒng)、小集體式的熱鬧溫暖 “喝酒、串門、聊天?！? “玩麻將、打撲克、打臺(tái)球” “呆在家里看電視?！? “大伙在一塊聚聚，聊聊天?！? 農(nóng)民的生活方式 — 河北 娛樂、休閑場(chǎng)所主要在家里，啤酒消費(fèi)以家庭為主！ 17 農(nóng)民的生活方式 — 浙江 “俱樂部、茶社、網(wǎng)吧” “玩麻將、打撲克、打臺(tái)球” “呆在家里看電視。”（村里鋪設(shè)了有線電視網(wǎng)） “在家里上網(wǎng)” （家里有電腦） “坐車、騎車出去”（村鎮(zhèn)通公交汽車，農(nóng)民家里普遍有摩托車） “大伙在一塊聚聚，聊聊天。” 在生活方式中，浙江農(nóng)民享受著富裕與科技帶來的傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的生活樂趣。 娛樂、休閑場(chǎng)所有所增加，啤酒消費(fèi)場(chǎng)所多樣化！ 18 農(nóng)村的消費(fèi)意見領(lǐng)袖 有錢的人 年輕人 村干部 強(qiáng) 弱 新的產(chǎn)品 新的消費(fèi)習(xí)慣 見多識(shí)廣、有 社會(huì)地位的人 19 二、農(nóng)村市場(chǎng)概況 農(nóng)村人口 – 農(nóng)戶 ，約 9億人；男女性比例 %： %；從農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力上說，女性占約 60%以上； – 年齡比例： 014歲 占 % ； 1564歲 占 %； 65歲及以上 占 % ? 農(nóng)村常住人口約合 ，占全國 13億人口的 % 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：相對(duì)城市居民，農(nóng)民收入仍相對(duì)較低； ? 經(jīng)歷近 20多年的經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，中國的社會(huì)發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)以收入差距、城鄉(xiāng)差距、工農(nóng)差距及農(nóng)村內(nèi)部分化為主要特點(diǎn)的分化差異格局的復(fù)雜時(shí)期； ? 近年，一系列的政策如農(nóng)村教育工作、農(nóng)業(yè)稅費(fèi)改革、糧食“直補(bǔ)”等實(shí)施在農(nóng)村產(chǎn)生料積極的反應(yīng)， 20232023年年度內(nèi)農(nóng)民的工資性收入、農(nóng)業(yè)收入有明顯增高； 20 ? 受“農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移和農(nóng)村城鎮(zhèn)化”發(fā)展策略的影響，農(nóng)村勞動(dòng)力持續(xù)外流成為支撐農(nóng)村總體收入水平提高的重要因素；鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展和流動(dòng)就業(yè)問題也成為區(qū)域發(fā)展不平衡、農(nóng)村內(nèi)部收入差異加大的主要因素； ? 隨著國家對(duì)涉農(nóng)問題的重視，農(nóng)村教育、基礎(chǔ)建設(shè)及社會(huì)保障體制的完善，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)將會(huì)持續(xù)好轉(zhuǎn)。 項(xiàng)目 城市居民 農(nóng)村居民 人均 2023年 可支配收入 ： 9422元 純收入 ： 2936元 扣除物價(jià)上漲因素，實(shí)際增長(zhǎng) % % 恩格爾系數(shù) % % 按年人均純收入，根據(jù) 2023年末調(diào)查的數(shù)據(jù)，農(nóng)村低于 668元的標(biāo)準(zhǔn)的絕對(duì)貧困人口為 2610萬人，比上年末減少 290萬人；按年人均純收入 669924元的標(biāo)準(zhǔn)，年末農(nóng)村低收入人口為4977萬人，比上年末減少 640萬人。 21 農(nóng)村人員流動(dòng)趨勢(shì) ： ? 《 2023中國國土資源公報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，我國耕地減少速度非?？?，農(nóng)村勞動(dòng)力向城市轉(zhuǎn)移，城鄉(xiāng)壁壘進(jìn)一步松動(dòng)成為趨勢(shì)； ? “離土不離鄉(xiāng)”約 16950萬人，其中在本縣約 11050萬，占 65%，地級(jí)以上城市約5900萬人，占 35%； ? “離土又離鄉(xiāng)”外出務(wù)工人員總數(shù)約 9800萬，其中四川、安徽、湖南、江西、河南、湖北六個(gè)中西部農(nóng)業(yè)省流出人員占全國的 %； 22 農(nóng)村行政區(qū)域分布特點(diǎn)： ? 自然村 ?距離一般為 13公里； ?大自然村為 10001500人，約 1015%；中型自然村為 5001000人，約 6070%；小自然村為 100500人，且主要分布于邊遠(yuǎn)貧窮地區(qū)或山區(qū)； ?交通主要為自行車，少量擁有摩托車和拖拉機(jī)； ?鄉(xiāng)、鎮(zhèn)分布分散； ?鄉(xiāng)、鎮(zhèn)間距一般約 48km，交通工具以面包車、摩托、小客車、機(jī)動(dòng)三輪為主。 23 農(nóng)村商貿(mào)交易 – 農(nóng)村市場(chǎng)的定期集會(huì)是農(nóng)資