農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與渠道管理教材-全文預(yù)覽
【正文】 促銷(xiāo) 人員 服務(wù) 本公司強(qiáng)項(xiàng) 弱項(xiàng) 本公司 目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略意向。 區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃的四個(gè)步驟 1. 市 場(chǎng)調(diào)查分析，問(wèn)題和機(jī)會(huì)； 2. 市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)確定； 3. 開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的策略和方案； 4. 預(yù)算（人、財(cái)、物的配置）。 培訓(xùn)重點(diǎn) ? 區(qū)域市場(chǎng)、渠道的規(guī)劃、維護(hù)和能力提升；理清思路； ? 中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)業(yè)部的職能定位及日常工作管理 。 農(nóng)村客戶群體特點(diǎn)和細(xì)分 ? 總體特征： 文化程度低，收入不高，重人情。 二、 農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與推廣方式 利基市場(chǎng)選擇 量化目標(biāo)設(shè)置 市場(chǎng)推拉策略 利基市場(chǎng)選擇 ? 利基市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn) ? 問(wèn)題與市場(chǎng)定位 量化目標(biāo)設(shè)置 ? 主推自費(fèi)項(xiàng)目 ? 主推數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) ? 目標(biāo)：營(yíng)業(yè)額與市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)推拉策略 ? 市場(chǎng)推力 做經(jīng)銷(xiāo)商的思想工作 手段： ? 市場(chǎng)拉力 做消費(fèi)者的思想工作 手段： 通路成員 推 力 推 力 拉 力 拉 力 拉 力 企業(yè) 顧客 市場(chǎng)推拉的方法 案例 討論： ? 目前你在農(nóng)村市場(chǎng)采取了哪些推力和拉力？ ? 有哪些成功的經(jīng)驗(yàn)和問(wèn)題？ 農(nóng)村市場(chǎng)拉力促銷(xiāo)策劃 l 主打服務(wù)的設(shè)計(jì) l 促銷(xiāo)的賣(mài)點(diǎn)策劃 l 推廣的媒體選擇和實(shí)施 l 塑造售點(diǎn)和資費(fèi)知名度 l 活動(dòng)促銷(xiāo)的組織設(shè)計(jì) l 農(nóng)村廣告如何運(yùn)作才最有效 ？ （ 1）、主打服務(wù)的設(shè)計(jì) ? 主打服務(wù)的設(shè)計(jì)： 確定：利基客戶的問(wèn)題 主打自費(fèi)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的方案 自費(fèi)的概念設(shè)計(jì) 推廣的表現(xiàn)（廣告語(yǔ)、文案、展示 促銷(xiāo)形式等） （ 2）、促銷(xiāo)的賣(mài)點(diǎn)策劃 需求分析技術(shù)； 選擇賣(mài)點(diǎn)的方法。 三、農(nóng)村市場(chǎng)操作控制關(guān)鍵點(diǎn) ? 主打服務(wù)產(chǎn)品； ? 客戶及其關(guān)系； ? 品牌推廣； ? 新增值業(yè)務(wù)的推廣。 ? 消費(fèi)水平。 第二講：農(nóng)村市場(chǎng)渠道開(kāi)發(fā)和管控 l如何選擇合適的代理商 l如何確保代理商的銷(xiāo)量提升 l如何激勵(lì)代理商 如何選擇合適的代理商 ? 代理商的條件 ? 選擇幾家？ —— 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 對(duì)代理商的調(diào)查評(píng)估 外圍調(diào)查 溝通走訪 數(shù)據(jù)分析 評(píng)價(jià)調(diào)控 走訪與調(diào)查的方式 走訪 電話溝通 文件報(bào)表 間 接 背 景 內(nèi)線 合作代理 終端客戶 業(yè)內(nèi)走動(dòng) 直 接 信 息 對(duì)代理商的調(diào)查和選擇： 方式 做法 業(yè)內(nèi)走動(dòng) 終端客戶 合作代理 內(nèi)線 走訪 電話溝通 文件報(bào)表 其他 數(shù)據(jù)分析 ? 總回款 ? 總利潤(rùn)貢獻(xiàn) ? 客戶發(fā)展 ? 物流總趨勢(shì) ? 價(jià)格總趨勢(shì) ? 產(chǎn)品品相和時(shí)段貢獻(xiàn) ? 庫(kù)存水平 ? 訂貨規(guī)律 代理商評(píng)估體系 ? 價(jià)格控制、銷(xiāo)售區(qū)域、銷(xiāo)售直達(dá)、零售店覆蓋 ? 管理配合、促銷(xiāo)配合 ? 零售商庫(kù)存、零售商斷貨、定期送貨、送貨回應(yīng)、零售商投訴 ? 促銷(xiāo)運(yùn)作 ? 銷(xiāo)售額、應(yīng)收帳款、計(jì)劃完成率 （分級(jí)細(xì)分制：５級(jí)） 代理商綜合評(píng)分集合 ? 評(píng)估類別及權(quán)重： ? 銷(xiāo)售額度（ 55%）、 ? 銷(xiāo)售質(zhì)量（ 25%）、 ? 對(duì)下級(jí)的服務(wù)品質(zhì)（ 10%）、 ? 市場(chǎng)及管理方面的配合程度（ 10%） ? 通 路成員 評(píng)估 評(píng) 估 標(biāo) 準(zhǔn) 得分權(quán)數(shù) 中間商甲 …… 銷(xiāo) 售 力 銷(xiāo)售實(shí)績(jī) 10 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 8 配額達(dá)成率 8 客戶數(shù) 5 本公司毛利率 15 安 全 性 貨款回收率 （ 呆帳率 ） 5 貨款擔(dān)保比率 5 財(cái)務(wù)或融資能力 3
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