農(nóng)村市場開發(fā)與渠道管理教材-全文預(yù)覽
【正文】 促銷 人員 服務(wù) 本公司強項 弱項 本公司 目標(biāo)競爭者反應(yīng)模式、競爭戰(zhàn)略意向。 區(qū)域市場規(guī)劃的四個步驟 1. 市 場調(diào)查分析，問題和機會； 2. 市場增長點確定； 3. 開發(fā)市場的策略和方案； 4. 預(yù)算（人、財、物的配置）。 培訓(xùn)重點 ? 區(qū)域市場、渠道的規(guī)劃、維護和能力提升；理清思路； ? 中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)營業(yè)部的職能定位及日常工作管理 。 農(nóng)村客戶群體特點和細分 ? 總體特征： 文化程度低，收入不高，重人情。 二、 農(nóng)村市場開發(fā)與推廣方式 利基市場選擇 量化目標(biāo)設(shè)置 市場推拉策略 利基市場選擇 ? 利基市場選擇的標(biāo)準(zhǔn) ? 問題與市場定位 量化目標(biāo)設(shè)置 ? 主推自費項目 ? 主推數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) ? 目標(biāo)：營業(yè)額與市場占有率 市場推拉策略 ? 市場推力 做經(jīng)銷商的思想工作 手段： ? 市場拉力 做消費者的思想工作 手段： 通路成員 推 力 推 力 拉 力 拉 力 拉 力 企業(yè) 顧客 市場推拉的方法 案例 討論： ? 目前你在農(nóng)村市場采取了哪些推力和拉力？ ? 有哪些成功的經(jīng)驗和問題？ 農(nóng)村市場拉力促銷策劃 l 主打服務(wù)的設(shè)計 l 促銷的賣點策劃 l 推廣的媒體選擇和實施 l 塑造售點和資費知名度 l 活動促銷的組織設(shè)計 l 農(nóng)村廣告如何運作才最有效 ？ （ 1）、主打服務(wù)的設(shè)計 ? 主打服務(wù)的設(shè)計： 確定：利基客戶的問題 主打自費、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的方案 自費的概念設(shè)計 推廣的表現(xiàn)（廣告語、文案、展示 促銷形式等） （ 2）、促銷的賣點策劃 需求分析技術(shù)； 選擇賣點的方法。 三、農(nóng)村市場操作控制關(guān)鍵點 ? 主打服務(wù)產(chǎn)品； ? 客戶及其關(guān)系； ? 品牌推廣； ? 新增值業(yè)務(wù)的推廣。 ? 消費水平。 第二講：農(nóng)村市場渠道開發(fā)和管控 l如何選擇合適的代理商 l如何確保代理商的銷量提升 l如何激勵代理商 如何選擇合適的代理商 ? 代理商的條件 ? 選擇幾家？ —— 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計 對代理商的調(diào)查評估 外圍調(diào)查 溝通走訪 數(shù)據(jù)分析 評價調(diào)控 走訪與調(diào)查的方式 走訪 電話溝通 文件報表 間 接 背 景 內(nèi)線 合作代理 終端客戶 業(yè)內(nèi)走動 直 接 信 息 對代理商的調(diào)查和選擇： 方式 做法 業(yè)內(nèi)走動 終端客戶 合作代理 內(nèi)線 走訪 電話溝通 文件報表 其他 數(shù)據(jù)分析 ? 總回款 ? 總利潤貢獻 ? 客戶發(fā)展 ? 物流總趨勢 ? 價格總趨勢 ? 產(chǎn)品品相和時段貢獻 ? 庫存水平 ? 訂貨規(guī)律 代理商評估體系 ? 價格控制、銷售區(qū)域、銷售直達、零售店覆蓋 ? 管理配合、促銷配合 ? 零售商庫存、零售商斷貨、定期送貨、送貨回應(yīng)、零售商投訴 ? 促銷運作 ? 銷售額、應(yīng)收帳款、計劃完成率 （分級細分制：５級） 代理商綜合評分集合 ? 評估類別及權(quán)重： ? 銷售額度（ 55%）、 ? 銷售質(zhì)量（ 25%）、 ? 對下級的服務(wù)品質(zhì)（ 10%）、 ? 市場及管理方面的配合程度（ 10%） ? 通 路成員 評估 評 估 標(biāo) 準(zhǔn) 得分權(quán)數(shù) 中間商甲 …… 銷 售 力 銷售實績 10 銷售增長率 8 配額達成率 8 客戶數(shù) 5 本公司毛利率 15 安 全 性 貨款回收率 （ 呆帳率 ） 5 貨款擔(dān)保比率 5 財務(wù)或融資能力 3
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