第六講定價實踐(管理經(jīng)濟(jì)學(xué),山東大學(xué))-全文預(yù)覽
【正文】 它的邊際成本；當(dāng)中間產(chǎn)品有外部市場時，內(nèi)部調(diào)撥價格應(yīng)等于市場價格。 需求價格彈性大 ， 低價能吸引大量新的消費者； 規(guī)模經(jīng)濟(jì)很明顯 ， 大量生產(chǎn)能使成本大大下降； 需要用低價來阻止競爭對手打入市場，或者需要 用低價吸引大量消費者來擴(kuò)大市場； 出于競爭或心理上的原因 ， 需要盡快地占領(lǐng)市場 ， 以求在同行中處于領(lǐng)先地位 。 （高價定價法） 撇油定價法通常適用下列情況： 不同的消費者有不同的需求價格彈性 。 A B TR1 TR2 TR3 TC1 TC2 TC3 0 五、 新 產(chǎn) 品 定 價 法 對于新產(chǎn)品 ， 沒有歷史的數(shù)據(jù)可用來對需求函數(shù)進(jìn)行估計 ， 只能采用特定的定價方法來確定新產(chǎn)品的價格 。 在產(chǎn)品市場價格不變時 ，等收益線是一條直線 。 Q P 0 DA DB MRB MRA MR MC PA PB Q1 Q0 Q P 0 DA DB MRB MRA MR MC PA PB Q1 Q0 固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品產(chǎn)量和價格 （ a） （ b） 如果當(dāng) A和 B兩種產(chǎn)品之間的生產(chǎn)比例是可以調(diào)整的 ， 如何來確定 A和 B產(chǎn)品的最優(yōu)組合呢 ？ 如圖 ， 在產(chǎn)品 A和 B的空間內(nèi) ， 根據(jù)可能的產(chǎn)品組合可以畫出等成本線 C1， C2， C3… 。 而煉油廠原油提煉，可同時得到汽油、柴油、瀝青等，其比例是可能會變動的， 這稱作 變動比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品 。 差 別 定 價 法 四、 多 產(chǎn) 品 定 價 法 多產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中也可以會有一定的聯(lián)系。 不同地區(qū)的差別價格是利用消費者所處的地域差異，制定不同的價格。 3．差別價格的確定 當(dāng)某企業(yè)在兩個分割的市場 A和 B出售同一種商品 。 三、差 別 定 價 法 1．含義 差別定價法是指同一種商品，對不同的顧客，在不同的場合，采取不同的價格。 二 、 增 量 分 析 定 價 法 2． 分析 增量分析定價法要用得好，須注意以下三點： 第一，決策引起的利潤增量應(yīng)當(dāng)是指決策引起的各種效果的總和。利潤增量為正值，說明方案可以接受；利潤增量為負(fù)值，方案就不可以接受。 如上例中 ， 這個企業(yè)還有富余生產(chǎn)能力 ， 要不要再按 5萬件新的訂貨 ？ 若按成本加成定價法 ， 平均成本 AC是 15元 ， 定價應(yīng)為 18元 ， 當(dāng)然不會接受這批單價為 。 對于平均成本變動不大的產(chǎn)品，在一定的條件下，成本加成定價法和目標(biāo)利潤最大化的定價方法是一致的。即： P＝ AC（ 1＋ η） 如 :某企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品 ， 平均變動成本 AVC為每件 10元 ， 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量為 50萬件 ， 為生產(chǎn)能力的 80％ ?！碧O果公司對產(chǎn)品索取高價的戰(zhàn)略在長期內(nèi)是否成功這個問題還一直沒有答案。缺乏品種廣泛的應(yīng)用程序會進(jìn)一步限制市場對麥金托什個人電腦的需求。雖然市場占有率下降，但蘋果公司的毛利卻從 1994年初的 24%上升到第四季度的 29%，每股股票盈余為 ，是 1993年第四季度 4倍。 蘋果電腦對其麥金托什電腦的定價在歷史上曾高于其他電腦公司的同類機(jī)型。求價格穩(wěn)定 投資報酬率 (稅后 )10% 保持稍低于統(tǒng)治地位的市場占有率 國際收割機(jī)公司 瓊斯 羅維爾公司 投資報酬率略高于過去十五年的平均數(shù) (均為稅后 15%） ,新產(chǎn)品稍高 市場占有率不大于 20%。根據(jù)產(chǎn)品壽命 周期對新產(chǎn)品定價 愛克森公司 合理投資報酬率目標(biāo) 保持市場占有率 。求價格穩(wěn)定 美國制罐公司 保持市場占有率 應(yīng)付競爭 (替代產(chǎn)品成本決定 價格 )保持價格穩(wěn)定 兩洋公司 增加市場占有率 全面促銷 (低利潤率政策 ) 杜邦公司 目標(biāo)投資報酬 保持長期的交易 。保持全國廣告 宣傳第一 通用食品公司 毛利率 %(1/3制造 ,1/3銷售
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