第六講定價(jià)實(shí)踐(管理經(jīng)濟(jì)學(xué),山東大學(xué))-wenkub
2023-02-01 14:38:23 本頁(yè)面
【正文】 于 18元 ，或估計(jì)若按 18元定價(jià) ， 銷售量將達(dá)不到 50萬(wàn)件 ，就要考慮適當(dāng)降低利潤(rùn)率 ， 以調(diào)低價(jià)格 。 ： 成本加成定價(jià)法是最常用的一種定價(jià)方法 。蘋(píng)果公司的一些管理人員認(rèn)為，公司必須使市場(chǎng)份額提高 20%，或者大約等于 1995年市場(chǎng)占有率的兩倍，才能促使軟件公司為麥金托什個(gè)人電腦編寫(xiě)應(yīng)用程序。 一位電腦行業(yè)分析家指出：“我認(rèn)為蘋(píng)果公司是為利潤(rùn)而犧牲了市場(chǎng)份額。比如， 1995年初盡管蘋(píng)果電腦公司和其他電腦公司都降低了價(jià)格，但麥金托什電腦的價(jià)格仍比一些基于英特爾處理 器系統(tǒng)的同類電腦高出 500到 1000美元。保持價(jià)格穩(wěn)定 美國(guó)鋼鐵公司 根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格 第二頁(yè) 保持地位 。求價(jià)格穩(wěn)定 通用電氣公司 投資報(bào)酬率 (稅后 )20%。定 價(jià) 實(shí) 踐 專題六 第一節(jié) 企業(yè)定價(jià)實(shí)踐 企業(yè)定價(jià)的目標(biāo) 概述 企業(yè)定價(jià)的利潤(rùn)目標(biāo) 企業(yè)定價(jià)的市場(chǎng)目標(biāo) 企業(yè)定價(jià)的信譽(yù)目標(biāo) 0. 企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)和程序 一般企業(yè)定價(jià)目標(biāo)概述 利潤(rùn) 4,穩(wěn)定市場(chǎng) “奪取”市場(chǎng) 定價(jià)目標(biāo) 美國(guó)十五家大公司的定價(jià)目標(biāo)概述 公司名稱 定價(jià)主要目標(biāo) 定價(jià)相關(guān)目標(biāo) 投資報(bào)酬率（稅前）為 20%，新產(chǎn)品稍高 [稅后投資報(bào)酬率約為 10%］ 阿爾卡公司 為產(chǎn)品另行制定促銷策略 。銷售利潤(rùn) 率 (稅后 )7% 新產(chǎn)品促銷策略 。： 市場(chǎng)份額與利潤(rùn)率 蘋(píng)果電腦公司制造和銷售麥金托什系列個(gè)人電腦（ PC機(jī)），與 IBM、康柏和 Packard Bell等電腦公司相互競(jìng)爭(zhēng)。蘋(píng)果在全世界范圍內(nèi)的市場(chǎng)份額從 1993年的 %降到了 1994年的 %，其部分原因就是價(jià)格較高。”蘋(píng)果公司強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)重于市場(chǎng)份額，就要承擔(dān)今后失去更多市場(chǎng)份額的風(fēng)險(xiǎn)。 蘋(píng)果公司銷售副總裁（ Ian Diery）為公司的高價(jià)政策辯解道，公司只有通過(guò)改善其資產(chǎn)負(fù)債表的狀況才能維持研究與銷售工作。 它是以全部成本 （ 固定成本加變動(dòng)成本 ） 作為基礎(chǔ) ， 按三步來(lái)確定價(jià)格： 一、成本加成定價(jià)法 Step 1. 估計(jì)單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本； Step 2. 估計(jì)固定費(fèi)用 ， 然后按照標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量 ， 把總固定成本分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上 ， 求得平均固定成本 AFC， 再加上平均變動(dòng)成本 AVC得到平均成本 AC； Step 3. 在平均成本 AC的基礎(chǔ)上加上用目標(biāo)利潤(rùn)率計(jì)算的利潤(rùn)額，得到價(jià)格 P。 2． 成本加成定價(jià)法的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析 成本加成定價(jià)法得到廣泛應(yīng)用的原 因是這種方法所需的數(shù)據(jù)比較少，方法 簡(jiǎn)單易用。 成本加成定價(jià)法 是比較簡(jiǎn)單，但它是以會(huì)計(jì)成本作為依據(jù)進(jìn)行計(jì)算的，而價(jià)格決策應(yīng)當(dāng)考慮機(jī)會(huì)成本，這是成本加成定價(jià)法的一個(gè)不足。 這就引進(jìn)了增量分析定價(jià)法 。 利潤(rùn)的增量是邊際收益和邊際成本之差 ， 利潤(rùn)增量為零時(shí) ， 也就是邊際收益等于邊際成本 ， 企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化 。 第三，由于管理費(fèi)用和固定成本必須分?jǐn)?，并非所有的定價(jià)都可以用增量分析法來(lái)定價(jià)。 第二， 商品要有兩個(gè)或兩個(gè)以上被分割的市場(chǎng)，就是說(shuō)，在這兩個(gè)或兩個(gè)以上的市場(chǎng)之間，消費(fèi)者不能直接倒賣商品。 如該商品的邊際成本曲線為 MC， 應(yīng)怎樣來(lái)確定該企業(yè)在 AB兩市場(chǎng)上的市場(chǎng)價(jià)格和銷售量呢 ？ 差 別 定 價(jià) 法 Q P 0 Q P 0 Q P 0 MC DA DB MRA MRB MR E qA qB QT PA PB 只要企業(yè)能把市場(chǎng)分割成兩個(gè)或兩個(gè)以上的不同市場(chǎng)，采用差別定價(jià)就能比采用統(tǒng)一的價(jià)格取得更多的利潤(rùn) 。 對(duì)于同一商品的不同用途也可以采用差別價(jià)格 ?？煞譃楣潭ū壤a(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品和變動(dòng)比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品。 例如，某企業(yè)有固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品 A和 B，它們的需求曲線分別為 DA和 DB，產(chǎn)品組的成本曲線為 MC，如下圖所示。同樣 ， 根據(jù)聯(lián)產(chǎn)品的價(jià)格 ， 可以畫(huà)出等收益線 TR
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