【正文】 注，是國家三類新藥。?抗過敏性鼻炎藥品的市場規(guī)模小于感冒藥市場，但競爭遠沒有那么激烈，選擇這個市場作為切入點是一個比較好的方式。特點 競爭廠家 /產品 分析緊急避孕藥事后避孕，市場很大，但是不是常規(guī)避孕方式，副作用較大中惠 /惠婷，沈陽 /安婷匈牙利 /保仕婷（進口） 毓婷領先長效避孕藥可以作為常規(guī)避孕，但副作用很大。? 目前紫竹藥業(yè)的短效口服避孕藥未包裝上市。因此，我們分析出如下結果： 1. 毓婷推廣較好的地區(qū)，米非司酮的應用會有所下降； 2. 米非司酮銷售較好的地區(qū)，說明毓婷有較大的銷售的潛力。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 57資料來源：北大縱橫分析毓婷的銷售對米非司酮的銷售有一定的負面影響?產品特性：毓婷是一種事后緊急避孕藥，而米非司酮是流產藥。?三種產品的價格相近。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 56由于產品本身特性的限制，三個競爭廠商的米非司酮產品定位差異性不明顯資料來源：網上資料、訪談?目前國內定點生產米非司酮的廠家只有 3家，紫竹藥業(yè)的米非司酮在市場上的主要競爭對手是 “ 息隱 ” 和 “ 含珠停 ” 。?毓婷和其他競爭產品在成分、藥效、使用方法等方面沒有太大區(qū)別；?在大部分人的心目中，毓婷和其他競爭產品的質量沒有太大區(qū)別；?毓婷的零售價格為 /兩片、 /四片，惠婷安婷等采用了跟隨定價策略，價格和毓婷一樣或者略低，差異不明顯；?其他緊急避孕藥在內外包裝甚至命名上都和毓婷有一定的相似性，導致大多數(shù)消費者的直接感觀差異不明顯。新藥和保健品做得較好。?“ 囚徒的兩難 ”—— 維持渠道價格的困境。?業(yè)務人員的總體薪酬水平在行業(yè)中處于中等地位，但個別的人員可以達到很高的水平。?考核指標的導向性使得業(yè)務人員傾向于短期行為、追逐強勢產品而忽視弱勢產品，營銷策略的執(zhí)行效果受到影響。?“ 現(xiàn)在只給任務，打游擊戰(zhàn)，沒有整體觀。調查顯示，經營公司員工中有 43%的人對自己的收入不滿意或是很不滿意，而打分值為 。?人才怪圈 ——“ 不行的人員沒有能力也 不愿意 流動，反而 能力強的更傾向于流動。?營銷職能的加強需要更多的專業(yè)化人才。?缺乏對渠道的扶持，培訓工作不夠充分。反饋調整北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 48銷售組織對渠道的控制力度比較低資料來源：內部資料分析、訪談?競爭者對紫竹藥業(yè)渠道資源進行蠶食，采取針對性的渠道價格跟進，減少網絡開拓的成本。促銷活動?銷售活動管理比較放任。?缺少對市場需求和競爭情況的重視和針對性的考慮。越接近 1，表示該省份是銷售額的變化趨勢與全國平均水平越接近，接近 0表示與全國平均水平無明顯關系，小于 0表示與全國平均趨勢背離，接近 1表示趨勢相反。?兩個銷售部在產品和銷售渠道上有很多重合的地方，增加了協(xié)調的成本。?對于銷售機構設置、人員配置缺少成本效益分析。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 44缺少對銷售網絡自下而上的整體規(guī)劃資料來源：內部資料分析、訪談銷售組織的目標 —— 高效地將產品推向目標市場?目前銷售組織的設置采用的是自上而下的方式，更多是從便于經營公司管理的角度出發(fā)，而不是從目標市場的分布出發(fā)，缺少渠道設計的科學性。?業(yè)務人員的考核與薪酬體系不完善，使得對業(yè)務人員的激勵水平和激勵導向都存在問題。銷售控制?銷售目標的制定與分解缺乏科學的根據。?經營公司拿到產品到正式銷售的時間太短，無法進行充分的營銷調研和計劃。?對產品銷售關心較少。?開發(fā)目標是生產的順利轉化。?為產品研發(fā)項目提供的市場和客戶的信息比較少。?業(yè)務人員缺少企業(yè)整體品牌形象的意識。?由于市場工作中定性工作比較多，而目前的評價方法不具備客觀性和科學性，直接影響了計劃的效率和效果。信息利用北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 39問題四：缺少對營銷計劃執(zhí)行中的控制資料來源：內部資料分析、訪談?由于各項營銷工作的分散，除了總經理外，其他的人都無法對營銷戰(zhàn)略或營銷計劃的執(zhí)行過程進行宏觀控制。信息質量?沒有制度化的、系統(tǒng)的營銷分析匯報工作。?市場調查方法 簡單，主要是針對藥店進行抽查，一般一年一次。?缺少能對紫竹藥業(yè)所有營銷資源進行整合利用的機構和機制。?各項職能具有過大的獨立性，相互之間的支持作用太小。?有明確的銷售額指標，并從經營公司、銷售部、大區(qū)、地區(qū)、業(yè)務人員層層下達直到個人。?業(yè)務人員隊伍的規(guī)模比較大。市場分析北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 37問題三：重銷輕營，市場職能分散，缺少對市場工作管理的統(tǒng)籌安排資料來源：內部資料分析、訪談?經營公司具有比較完善的銷售部門和地區(qū)性分支機構。?企劃部不負責具體市場計劃的制定，很少為經營公司市場部提供相應的支持。?經營公司只能接受紫竹藥業(yè)所下達的銷售目標，并按目標要求力爭完成。?經營公司的首要目標是完成銷售任務，營銷工作所依據的是經營公司市場部制定的營銷戰(zhàn)略。?紫竹藥業(yè)企劃部也有企業(yè)規(guī)劃的職責，是從紫竹藥業(yè)的角度進行整個公司的營銷規(guī)劃，但企劃部的規(guī)劃不直接指導經營公司市場部的工作。問題打分均值（分）經營公司 紫竹藥業(yè) 問卷問題： 您 對 紫竹 藥業(yè) 和 經營 公司之 間 的 協(xié)調 怎 樣評 價？ 調查顯示，只有 42%的紫竹藥業(yè)的中高層管理人員和 53%的經營公司的員工，對紫竹藥業(yè)和經營公司之間的協(xié)調感到比較滿意和非常滿意北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 34同時認為經營公司以往的成功很大程度上依賴于紫竹藥業(yè)的支持資料來源：內部調查分析?兩個公司認為的以往的成功主要依賴于企業(yè)的內部優(yōu)勢，尤其是紫竹藥業(yè)在產品的開發(fā)和質量上的優(yōu)勢，以及兩個公司員工的艱苦努力。?市場經濟已經占據了主要地位。?在對員工的訪談中發(fā)現(xiàn)，員工一致認為經營公司中高層管理人員的管理經驗豐富，有很強的事業(yè)心和敬業(yè)精神。?計劃經濟還占很大的成分。經營公司的歷史意義?經營公司有很大的經營自主權，集中了紫竹藥業(yè)當時的全部銷售力量，實現(xiàn)了銷售和生產的專業(yè)化分工。?產品二次開發(fā)。?廣告宣傳、公共關系。?開拓市場，建立網點和渠道。?市場活動管理由經營公司和紫竹藥業(yè)共同執(zhí)行。問卷問題： 您認為紫竹藥業(yè)新產品的開發(fā)導向應該是怎樣？北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 30紫竹藥業(yè)營銷組織和相應營銷職能的基本描述資料來源：內部資料分析、訪談?營銷工作由兩個公司共同執(zhí)行，由紫竹藥業(yè)總經理統(tǒng)一協(xié)調管理。結果?強勢產品越強。?按照目前的定價方式，可以彌補成本并獲得相應的利潤。?最后，根據成本制定結算價格。?對這些產品的銷售管理缺少相應的有效的支持措施。（有關營銷組織結構的問題見后述）營銷戰(zhàn)略實施的問題資料來源：內部資料分析、訪談北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 27紫竹藥業(yè)缺少清晰的、長期的產品發(fā)展計劃；也缺少對目前產品組合的有效管理?現(xiàn)有產品中，只有毓婷和米非司酮兩個 “金子產品 ” ，不足以支撐紫竹藥業(yè)未來的發(fā)展。資料來源：內部資料分析、訪談北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 26但是，紫竹藥業(yè)營銷目標和戰(zhàn)略的制定不能支持企業(yè)整體經營目標的實現(xiàn)?紫竹藥業(yè)營銷目標的確定很大程度上依賴于北京醫(yī)藥集團公司下達的任務指標，仍舊帶有很明顯的計劃經濟的色彩，缺少對紫竹藥業(yè)自身產品、消費者和行業(yè)競爭的綜合分析。紫竹藥業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要性北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 25紫竹藥業(yè)已經制訂了明確的營銷目標，以及相應的營銷戰(zhàn)略思路紫竹藥業(yè)的營銷目標紫竹藥業(yè)的營銷戰(zhàn)略思路1．繼續(xù)鞏固和發(fā)揮甾體激素的產業(yè)優(yōu)勢，不斷開發(fā)新產品。紫竹藥業(yè)在生產上的效率和質量控制是一個潛在的競爭優(yōu)勢來源，但需要用有力的營銷工作來拉動。醫(yī)藥企業(yè)營銷的成功案例?斯達舒的產品性能和質量并不具有絕對優(yōu)勢，但通過強有力的營銷工作，獲得了很大的成功。?處方藥的銷售主要受到產品品牌、價格、與臨床醫(yī)生的個人關系維護和技術溝通等因素。?普藥的市場總量非常巨大，根據 2023年統(tǒng)計數(shù)據， 2023年我國醫(yī)藥銷售總額為 1780億元，其中％是化學藥品。?從消費的時間特征來看，冬季是保健品的銷售旺季。?近 10年來，我國城鄉(xiāng)保健品消費支出的平均增長速度為 19%。銷售制約因素?有相當一部分醫(yī)生對此藥的治療效果持懷疑態(tài)度。?從地域上分析，陰濕寒冷地區(qū)和污染較嚴重的地區(qū)發(fā)病率較高。在同等價位市場上，存在幾家比較強大的競爭對手。?激素替代療法副作用比較大，在學術界存在著爭議，這種爭議對替勃龍的銷售是一個不利因素。?根據統(tǒng)計， 2023年全球以激素替代療法治療更年期綜合癥的市場銷售總額為 32億美元。據估計，私人診所米非司酮的使用量要大于正規(guī)醫(yī)院。?根據訪談結果：目前藥物流產是使用米非司酮終止妊娠。隨著宣傳推廣，某些已婚未育女性也會將其作為家庭常備藥品。?另根據計生專家估計，對事后緊急避孕藥品的需求大約為 6000萬－ 1億人次 /年。?市 場 推廣和售后服 務 做得比較好。?是國家甾體激素類藥物、計劃生育藥物定點生產廠家。公司總資產 ，現(xiàn)有員工 1130人。 “息隱 ”推出初期曾采用免費送藥給醫(yī)院的策略，在大醫(yī)院的占有率比較高，而且相對穩(wěn)定。同時，華聯(lián)也在加快用于緊急避孕的 10mg米非司酮的上市推廣工作。推行代理制后，紫竹藥業(yè)逐漸放松了對終端的整體控制，失去了很多市場優(yōu)勢，造成競爭上的不利。紫竹藥業(yè) 1999年實現(xiàn)七個車間，八種劑型全面通過國家藥品 GMP認證，良好的生產設備大大提高了對技術的轉化能力。醫(yī)藥企業(yè)要快速開拓市場，需要依托流通企業(yè)的滲透能力快速穩(wěn)定地覆蓋目標市場。資料來源：《醫(yī)藥行業(yè)報告》 2023年 11月 ——infobank?雖然 WTO將給中國醫(yī)藥行業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn)，但是 醫(yī)藥行業(yè)作為關系國計民生的重要行業(yè)，將會在一定程度和一定時期內，受到國家政策的扶持和保護：?隨著《國家基本藥物目錄》的出臺并不斷調整、充實和完善，以及國家對用藥報銷范圍的限定和新的藥品價格政策的影響，國內藥品消費結構必然發(fā)生相應變化。?政府計生藥品的采購工作仍會偏向成本較低的國內品牌。?進入 WTO后，醫(yī)藥行業(yè)呼喚更為規(guī)范的市場運作和高素質人才，紫竹藥業(yè)這方面比較薄弱。進口藥品關稅將從入世前的14%左右降到 % ~ %。?資產重組的熱潮也許會波及到紫竹藥業(yè)。?截止到 2023年 11月，工業(yè)企業(yè)通過 GMP認證的不足 5%。?紫竹藥業(yè)的核心競爭力之一是產品的 “新、特、異 ”路線，符合 “十五 ”規(guī)劃中支持企業(yè)走特色發(fā)展的精神。?藥品分類管理制度的實施。 有關 專 家日前 預測 ，到 2023年，全國 藥 品需求量將達到 2180億元 。發(fā)展現(xiàn)狀我國醫(yī)藥行業(yè) “ 十五 ” 期間的發(fā)展方向是由醫(yī)藥大國向醫(yī)藥強國目標邁進。?城鎮(zhèn)化水平提高、人口凈增長和人口老齡化。影響因素資料來源：國家經貿委經濟運行局《 2023年醫(yī)藥行業(yè)經濟運行分析報告》?紫竹藥業(yè)近幾年發(fā)展迅猛，持續(xù) 3年銷售收入、利稅、利潤平均遞增速度約 30％，形成超常規(guī)發(fā)展的良好態(tài)勢，順應整個醫(yī)藥行業(yè)的前進浪潮。國內醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)認證現(xiàn)狀?目前中國有醫(yī)藥工業(yè)企業(yè) 6300多家。資料來源：《醫(yī)藥行業(yè)報告》 2023年 11月 ——infobank對紫竹藥業(yè)的影響?擁有 GMP認證資格的生產企業(yè)可以為不具備 GMP認證資格的生產企業(yè)提供生產服務，紫竹藥業(yè)正是屬于具有這樣優(yōu)勢的企業(yè)。2023年 1月 1 日后，中國將開放醫(yī)藥流通領域，開放是漸進的，先合資、后獨資；先零售、后批發(fā)；先試點、后放開到全國。紫竹藥業(yè)也不例外，尤其在劑型改進方面壓力較大。?加入 WTO后，成員國關稅的降低，為中國化學原料藥出口提供了有利的條件，紫竹藥業(yè)的甾體激素類原料的出口勢態(tài)看好，可憑借更有競爭力的價格參與國際競爭！資料來源：《醫(yī)藥行業(yè)報告》 2023年 11月 ——infobank北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 10但是，中國醫(yī)藥行業(yè)不必對 WTO “ 談虎色變 ”，紫竹藥業(yè)不必擔憂過多對紫竹藥業(yè)的影響?加入 WTO將給紫竹藥業(yè)帶來不可避免的企業(yè)管理和產品結構上的挑戰(zhàn)。療效確切，質量可靠，價格低廉的國產普藥將持續(xù)占有一部分穩(wěn)定的市場份額，一部分國產新藥和 OTC類藥品也將在零售市場上占據一定的位置。GMP是我國藥品生產和質量管理的基本準則，生產質量是醫(yī)藥企業(yè)的基本競爭力在產品趨于同質的情況下，醫(yī)藥企業(yè)除了繼續(xù)打拼實力，還要爭創(chuàng)品牌。全年 RD預算占銷售收入的 3－5%，每年保持 1～ 3個新品的推出，在研發(fā)上處于中等競爭地位。在取得一定成效的同時，結構不清、價值較低的銷售渠道將成為提升銷售業(yè)績的阻礙?；颈尘啊跋㈦[ ”通過美國 FDA質量檢驗，是中華醫(yī)學會重點推薦的藥物流產藥品。?在醫(yī)院的臨床工作做得較好，對新藥的推廣舍得投入。資料來源：華聯(lián)公司主頁及訪談北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 13浙江仙居的價格策略效果顯著，加之其銷售力量投入很大，競爭威脅不容忽視競爭產品主要優(yōu)勢仙居制藥有限公司 前身為仙居制藥廠，創(chuàng)建于 1972年，是浙江省重點化學制藥骨干企業(yè)。目前已取得緊急避孕藥的批準藥號，開始著手緊急避孕藥的上市工作。?定價較低，對經銷商政策靈活。估算口服常規(guī)避孕藥的總市場約為 1300－ 17