【正文】 00萬人。? 毓婷的主要目標(biāo)人群特征： 18－ 35歲的女性；其中以家庭生活無規(guī)律、不穩(wěn)定的人群如大學(xué)生，未婚女性和城市流動人口等居多。專家估計目前大約有 1/3是藥物流產(chǎn)，其余是人工流產(chǎn)。?正規(guī)的醫(yī)院和私人診所是消費的主要場所。?根據(jù)第五次人口普查提供的數(shù)據(jù)，我國現(xiàn)在 45歲以上的婦女有 ，到 2023年預(yù)計總?cè)藬?shù)將達到 2億，根據(jù)專家分析，有明顯更年期癥狀的約占總體的 10％～ 15％，總體的 4％～ 5％的人則有嚴(yán)重癥狀。?專家分析替勃龍今后的市場發(fā)展趨勢是從目前純粹處方藥向二代，三代產(chǎn)品改進，并轉(zhuǎn)化為處方藥、 OTC類藥及更年期保健品共存的格局。?市場競爭激烈。?有較強的季節(jié)規(guī)律，特別是在春秋換季發(fā)病較多。全國約有十九萬潛在消費者。資料來源：北大縱橫分析北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 20保健品市場非常巨大，但競爭也非常激烈資料來源：北大縱橫分析消費市場總量?根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計和分析，截止 2023年底，我國保健品年銷售額約為 500億元，預(yù)計到 2023年將達到1000億元。消費特征?主要消費者是老人、婦女和兒童。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 21其他普藥面對著巨大的市場，但競爭非常激烈消費市場總量?在對紫竹藥業(yè)的藥品進行分析時，我們所指的 “其他普藥 ”是指除了主要產(chǎn)品和重點發(fā)展的新藥以外的其他產(chǎn)品，包括各種原料藥和制劑。?處方藥消費受醫(yī)生的直接影響。?通過營銷工作來整合內(nèi)外部資源是唯一的途徑。對于我國的醫(yī)藥企業(yè)來說，不同廠家在同類產(chǎn)品技術(shù)上的差距很小，不足以形成明顯的優(yōu)勢。紫竹藥業(yè)在多年的醫(yī)藥經(jīng)營中已經(jīng)積累了很多產(chǎn)品、技術(shù)、管理、客戶等方面的經(jīng)驗和資源，一個面向市場的醫(yī)藥企業(yè)，必須通過營銷工作使這些資源產(chǎn)生最大化的效益。4．努力拓展國際市場。營銷戰(zhàn)略制定的問題現(xiàn)有的營銷目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略不具備實際的指導(dǎo)意義，難以支持紫竹藥業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實現(xiàn)?由于目前的營銷組織結(jié)構(gòu)存在一定的問題，而營銷戰(zhàn)略的制定并沒有對此問題進行有針對性的研究和設(shè)計，所以，現(xiàn)有營銷戰(zhàn)略更多的是停留在文字的表面，難以徹底落實。缺少對目前 “金子產(chǎn)品 ”的合理保護?目前，具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品所得到的市場費用的支持相對較少，很難促成這些產(chǎn)品的快速成長。?將產(chǎn)品的間接成本分?jǐn)偅嬎愠霎a(chǎn)品成本。?占據(jù)市場主導(dǎo)地位，可以在一定程度上影響市場價格。?按照現(xiàn)在的成本核算方法，計算出的成本接近甚至高于市場價格，無法銷售或者是 “直接虧損 ”。?新產(chǎn)品的開發(fā)計劃缺少了經(jīng)營公司的市場部和銷售部的配合及支持。?銷售和商務(wù)管理由經(jīng)營公司獨立完成。?按規(guī)定處理合同、票據(jù)等銷售手續(xù)。?制定營銷戰(zhàn)略和策略，并監(jiān)督執(zhí)行。?對外經(jīng)濟合作。研發(fā)中心營銷相關(guān)職能總結(jié)紫竹藥業(yè)總經(jīng)理市場部總經(jīng)理助理新產(chǎn)品研發(fā)中心副總經(jīng)理銷售部經(jīng)營公司總經(jīng)濟師企劃部總工程師技術(shù)質(zhì)量部北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 31經(jīng)營公司為紫竹藥業(yè)的昨天和今天都做出了巨大的貢獻在紫竹藥業(yè)從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡中，經(jīng)營公司的快速成長，促進了紫竹藥業(yè)的企業(yè)轉(zhuǎn)型，并為紫竹藥業(yè)今后的發(fā)展提供了豐富的市場經(jīng)驗和銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。經(jīng)營公司的歷史背景和基本經(jīng)營特征當(dāng)時的市場和行業(yè)形勢?賣方市場。從 1999年到 2023年，紫竹藥業(yè)的銷售額和利潤都以平均約 30％的速度遞增，而這一點與經(jīng)營公司全體人員的共同努力是分不開的?，F(xiàn)在的市場和行業(yè)形勢?買方市場。資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 33兩個公司的員工認(rèn)為經(jīng)營公司與紫竹藥業(yè)在營銷工作關(guān)系上存在著不和諧資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?經(jīng)營公司有很大的自主性和獨立性，與紫竹藥業(yè)之間更像是代理的關(guān)系，對于需要高度協(xié)調(diào)和配合的營銷管理工作來說，這種關(guān)系過于松散。發(fā)現(xiàn)問卷問題： 您 認(rèn)為 紫竹 藥業(yè)過 去的 發(fā) 展依 賴 于哪些因素？北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 35問題一：缺乏有力的營銷戰(zhàn)略管理資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?經(jīng)營公司市場部有營銷規(guī)劃的職責(zé)，但是是站在經(jīng)營公司而不是紫竹藥業(yè)的立場上。?經(jīng)營公司的銷售部和市場部是營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行機構(gòu)。員工對營銷戰(zhàn)略的理解和支持北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 36問題二：營銷計劃的制定缺乏統(tǒng)一和協(xié)調(diào)資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?經(jīng)營公司銷售目標(biāo)確定的主要依據(jù)是北京醫(yī)藥集團公司分派給紫竹藥業(yè)的總體目標(biāo)。營銷策略和產(chǎn)品策略的制定?經(jīng)營公司市場部以銷售情況和自己的經(jīng)驗來編制市場計劃和預(yù)算，并不以企劃部的策略方案為依據(jù)。?經(jīng)營公司市場部、紫竹藥業(yè)企劃部和研發(fā)中心都作市場分析，但各自目的不同，缺少直接溝通。?經(jīng)營公司的市場部作為銷售的輔助性部門。?問卷調(diào)查結(jié)果顯示紫竹藥業(yè)和經(jīng)營公司目前都很缺乏市場人才。?營銷工作缺乏統(tǒng)一目標(biāo)的引導(dǎo)，不能使各項工作在策略上保持一致。?除了市場部之外，各項市場工作很大程度上不是各相關(guān)部門的核心工作，工作受到的重視程度有限。?經(jīng)營公司市場部、銷售部，以及紫竹藥業(yè)企劃部、研發(fā)中心等都在收集相關(guān)的市場信息，但這些信息沒有能匯集成紫竹藥業(yè)的市場資料庫。?一般性的資料比較多，但高價值的信息如消費者特征等比較缺乏。?部門之間，尤其是紫竹藥業(yè)與經(jīng)營公司相關(guān)部門之間的信息交流比較少。缺少對關(guān)鍵點的控制?紫竹藥業(yè)對經(jīng)營公司很少做營銷計劃執(zhí)行結(jié)果的綜合評價，主要評價依據(jù)是是否完成了全年的銷售任務(wù)。缺少負(fù)責(zé)機構(gòu)?缺少對企業(yè)和產(chǎn)品形象的整體設(shè)計。資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談新產(chǎn)品研發(fā)中心和技術(shù)質(zhì)量部 銷售部和市場部產(chǎn)品立項產(chǎn)品開發(fā)市場推廣售后服務(wù)?很少直接參與。?不參與。?進行產(chǎn)品的相關(guān)知識培訓(xùn)。?在設(shè)計產(chǎn)品時，缺少對市場需求分析的重視。?大區(qū)在管理上過于依賴經(jīng)營公司，缺乏主動性和積極性。業(yè)務(wù)人員管理?業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)水平達不到業(yè)務(wù)發(fā)展的要求。?公司業(yè)務(wù)的發(fā)展對業(yè)務(wù)人員的要求相應(yīng)提高，現(xiàn)有的人力資源水平只能應(yīng)付目前的工作。?渠道建設(shè)不能滿足營銷戰(zhàn)略中對銷售范圍、廣度和深度的要求，帶有明顯的隨意性。?大區(qū)沒有足夠的業(yè)務(wù)自由度，也不承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，不能發(fā)揮主動性，缺少對市場靈活的反應(yīng)。?每一個點代表一個省份銷售額與全國總銷售額的相關(guān)程度。說明北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 47對銷售過程的控制比較嚴(yán)格，但是方法不當(dāng)資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?大區(qū)和省市銷售目標(biāo)的制定存在 “鞭打快牛 ”的現(xiàn)象。銷售目標(biāo) 的分解?大區(qū)在促銷環(huán)節(jié)的決策中參與程度比較低，主要是配合工作，缺少主動性。?缺少針對市場變化所隨時進行的計劃調(diào)整和改進。渠道價格控制?缺少對渠道的有效的激勵方式組合。?對 業(yè)務(wù) 人員工作職責(zé)要求的提高需要更高素質(zhì)的 業(yè)務(wù) 人員。問卷問題： 您 對 目前 經(jīng)營 公司 業(yè)務(wù) 人 員 的 總 體 滿 意度？ 北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 50經(jīng)營公司現(xiàn)有人員存在一定的不滿情緒資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談、問卷調(diào)查?對人才、尤其是高水平人才的吸引力不足，將使得紫竹藥業(yè)的 “超常規(guī)發(fā)展 ”在人才的儲備上得不到保證。結(jié)果調(diào)查顯示，經(jīng)營公司員工中僅有 5%的人認(rèn)為自己的才能已經(jīng)充分發(fā)揮，而打分值為 。?沒有將新產(chǎn)品、新客戶作為考核指標(biāo)，使得 “業(yè)務(wù)人員有惰性，對新產(chǎn)品沒有熱情，開拓市場的動力小 ” 。業(yè)務(wù)人員考核指標(biāo)?根據(jù)銷售組織的目標(biāo)和銷售人員在組織內(nèi)所處的位置、內(nèi)部的分工情況、個人經(jīng)驗、能力的差異，將每一個組織目標(biāo)分解到個人，確保組織目標(biāo)的實現(xiàn)。?缺少其他激勵方式。業(yè)務(wù)人員缺少對紫竹藥業(yè)的歸屬感和上進心。?華北大區(qū)憑借地域優(yōu)勢，產(chǎn)品種類發(fā)展均衡。?對業(yè)務(wù)人員和渠道成員的訪談結(jié)果表明：毓婷和競爭產(chǎn)品在產(chǎn)品本身上的區(qū)別很小。?產(chǎn)品定位的差異化不明顯使毓婷現(xiàn)有的市場地位容易遭到競爭對手的強有力的價格挑戰(zhàn)。?三種產(chǎn)品的化學(xué)成分相同，功效相同，質(zhì)量水平相近。在全國市場上，米非司酮的銷售存在一定的地域差異，紫竹藥業(yè)的米非司酮在上海、江浙一帶有空白區(qū)域，進入市場比較困難，而上海華聯(lián)擁有相當(dāng)明顯的優(yōu)勢；但是在北方地區(qū)紫竹藥業(yè)的銷售額高于其他兩個競爭對手。?紫竹藥業(yè)的毓婷和米非司酮的這種銷售關(guān)系，在某些省份的實際銷售數(shù)據(jù)中也表現(xiàn)明顯。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 59紫竹藥業(yè)口服避孕藥產(chǎn)品線不完整：短效避孕藥沒進入市場，長效避孕藥剛剛起步資料來源：北大縱橫分析? 完整的口服避孕藥產(chǎn)品線包括長效、短效、探親和緊急避孕藥等類型。? 服用緊急避孕藥不是常規(guī)避孕方式。主要治療過敏性鼻炎，對感冒癥狀也有一定的抑止作用，是紫竹藥業(yè)目前的重點產(chǎn)品之一，最近兩年共投入了超過兩百萬的市場費用。?準(zhǔn)確的定位為產(chǎn)品的成功提供了良好的基礎(chǔ)，但實際營銷工作的不足使喜舒敏沒能更快成長。?歷史遺留問題：復(fù)方樟柳堿以前是紫竹藥業(yè)和靈光公司以紫竹藥業(yè)生產(chǎn)、靈光公司銷售的形式進行合作。并且，由于部分醫(yī)生對復(fù)方樟柳堿的認(rèn)可程度比較低，導(dǎo)致復(fù)方樟柳堿的銷售一直沒有起色。紫竹藥業(yè)的蜂產(chǎn)品：?銷售工作原來沒有自己做，而是委托給森蜂保健品公司；?沒有為產(chǎn)品選擇適當(dāng)?shù)氖袌龊拖鄳?yīng)的價值并加以溝通；?宣傳力度小，市場上的知名度不高；?終端數(shù)量少，沒有鋪開。研發(fā)普藥在觀念上沒有得到足夠的重視，導(dǎo)致研發(fā)上投入較少，而且對成本降低和技術(shù)改造也不是很重視。其他普藥受重視程度不夠，分?jǐn)偝杀具^高，使得在競爭激烈的市場上缺乏競爭力北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 65在計劃生育類產(chǎn)品上紫竹藥業(yè)具備一定的競爭優(yōu)勢，但是缺少后繼的明星產(chǎn)品，同時數(shù)量眾多的普藥成為營銷 “雞肋 ”資料來源：北大縱橫分析毛利率市場占有率低毓婷米非數(shù)量眾多的普藥喜舒敏、蜂產(chǎn)品等以市場占有率和毛利率定性分析北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 66產(chǎn)品現(xiàn)狀診斷小結(jié)資料來源：訪談、內(nèi)部資料分析產(chǎn)品線 ?有生產(chǎn)批號的產(chǎn)品超過 200種。?與國內(nèi)競爭者相比，紫竹藥業(yè)的產(chǎn)品在性能、質(zhì)量等特性上并不處于劣勢，部分產(chǎn)品還具有明顯優(yōu)勢，這是紫竹藥業(yè)未來發(fā)展的良好條件。產(chǎn)品營銷?很多產(chǎn)品缺乏清晰的市場定位。 年進貨量在公司規(guī)定的代理資格進貨量以下的商業(yè)經(jīng)銷單位。批量小、次數(shù)多。面對客戶群 大量的二級經(jīng)銷商，批發(fā)商，連鎖藥店，醫(yī)院和各類診所。一般不超出 3個月。如果現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，可以適當(dāng)優(yōu)惠。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 69資料來源：內(nèi)部資料分析醫(yī)院的直銷工作成本較高，但作用很大醫(yī)院概況 一般是公有制。經(jīng)營特征 處方藥和部分非處方藥的銷售終端。溝通方式 靠業(yè)務(wù)人員以前打下的基礎(chǔ)，實行代理制后部分下放給代理商去做。采購特征 集中在非處方藥上。避孕藥是成人保健店銷售額的極小部分，但毓婷的銷售大量通過成人用品店。 不直接從經(jīng)營公司采購。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 71經(jīng)營公司 紫竹藥業(yè)成人用品店最終消費者銷售一部一級代理商 一級代理商 一級代理商一級代理商地，市級經(jīng)銷商，批發(fā)商大眾藥店 醫(yī)院 私人診所一級代理商 一級代理商 其他……其他……地，市級經(jīng)銷商，批發(fā)商銷售二部資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談從整體上看，現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu) 交叉比較嚴(yán)重，成為渠道有效管理的障礙?對一部而言，各區(qū)主打產(chǎn)品基本上都有自己的一級代理商，其中也有一些同時是二部產(chǎn)品的代理商。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 72資料來源：內(nèi)部資料分析在渠道發(fā)展上，各省份的銷售收入差異比較大，渠道的滲透深度不均衡銷售收入 1500萬的省份銷售收入 1000萬的省份銷售收入 500萬的省份銷售收入 500萬的省份無覆蓋省份說 明從各省份的銷售總額和品種上看，經(jīng)濟條件相似的省份銷售狀況差異明顯：?東北大區(qū)，北京、上海、四川及沿海省份銷售狀況比較好，主要是依賴兩大主打產(chǎn)品。天津北京上海廣東重慶北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 73資料來源：內(nèi)部資料分析對目前銷售網(wǎng)絡(luò)和終端的管理，更多的依賴中間商，缺少自己主動的管理和維護中間商?各省份按照產(chǎn)品類型選擇大的代理商，進貨量可以占到每年總量的 40％～ 90％。終端?所有的終端工作由代理商自己做，業(yè)務(wù)人員基本不參與。北大縱橫－紫竹藥業(yè)營銷管理診斷報告 74對中間商激勵空間過大，不利于規(guī)范管理資料來源：經(jīng)營公司文件和競爭對手電話訪談?毓婷 ：簽代理合同的基本條件是年銷售量達到 5萬盒以上。銷量越大，扣率也相應(yīng)降低。?司米安 ：最低為供貨的 50扣，直銷到醫(yī)院或門診為 80扣主要產(chǎn)品的政策規(guī)定?上海華聯(lián)： 對米非司酮的銷售也是實行代理制，具體折扣根據(jù)銷售量確定。?北京中慧藥業(yè)： 對惠婷實行低價策略，提貨價 2片裝，每個月銷量達到 10件就可以賒銷一個月的量。?銷售一部的代理商和二部的代理商面對的渠道終端差異很大，加上產(chǎn)品本身的特性不同，導(dǎo)致兩部的渠道資源難以相互利用。?渠道成員對紫竹藥業(yè)的整體品牌重視不足。?公司的銷售政策鼓勵量大利多，對大的代理商不僅有價格折扣，還有年底返利，寬容有余而制約不足。?另外，也明確了對惡意竄貨的經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員的懲罰措施。?連鎖藥店是二部產(chǎn)品關(guān)鍵的銷售方向之一。在連續(xù)的 12個月中，進貨次數(shù)為 9次，平均進貨