某咨詢科龍營(yíng)銷診斷3-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 后服務(wù)本身仍缺乏良好的服務(wù)意識(shí) 僅僅“自上而下”的目標(biāo)計(jì)劃往往導(dǎo)致銷售目標(biāo)的不可實(shí)現(xiàn)性 內(nèi)部管理流程太長(zhǎng)導(dǎo)致客戶滿意率低 呆板低效的配送體系無(wú)法提供銷售所需要的支持 現(xiàn)有業(yè)務(wù)人員的管理和考核體系不利于隊(duì)伍營(yíng)銷意識(shí)的培養(yǎng)和對(duì)市場(chǎng)的開拓 科龍電器應(yīng)該建立一套以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷組織和管理體系 SHA4301047110102c (1)經(jīng)過多年的發(fā)展，科龍公司已經(jīng)建立了層次分明的組織機(jī)構(gòu)與強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu) 各專業(yè)公司部長(zhǎng) 集團(tuán)總裁 副總裁等 各部部長(zhǎng) 副部長(zhǎng) 各中心主任 各專業(yè)公司經(jīng)理 與副經(jīng)理 專業(yè)公司各地分公司的經(jīng)理 專業(yè)公司 各科的科 長(zhǎng)及 副科長(zhǎng) 總公司 各部的 副科長(zhǎng) 科長(zhǎng)及 各 部 室 科 員 各 業(yè) 公 司 專 科 員 務(wù) 業(yè) 員 科龍集團(tuán)決策層 企管部 企業(yè)戰(zhàn)略 研究中心 人力資源 開發(fā)中心 財(cái)務(wù)部 科技 發(fā)展中心 市場(chǎng)營(yíng)銷 策劃中心 財(cái)資部 ? ? ? 空調(diào)公司 冰箱公司 冷柜公司 配件公司 香港公司 總公司管理層 經(jīng)營(yíng)層 ?總裁 ?副總裁 ?副總裁助理 ?副書記 ? ? ? SHA4301047110102c … 但在整體經(jīng)營(yíng)理念上還停留在傳統(tǒng)模式上 出發(fā)點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷 導(dǎo)向 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需求 協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷 通過 滿足 消費(fèi)者 需求來創(chuàng)造利潤(rùn) 生產(chǎn)導(dǎo)向 推銷和促銷 產(chǎn)品 生產(chǎn) 手段 通過 擴(kuò)大 消費(fèi)者 需求來創(chuàng)造利潤(rùn) 中心 目的 現(xiàn)在 將來化 科龍電器 現(xiàn)在 “ … 利潤(rùn)是生產(chǎn)出來的，銷售只是費(fèi)用 … ” “ … 搞沒搞錯(cuò) ? 這么多的匯票 … 要累死人了 … ” “ … 目標(biāo)銷量和預(yù)算利潤(rùn)是不能變的 … ” “ … 產(chǎn)品組合是從銷量與利潤(rùn)反推出來的 … ” Source: 羅蘭 ?貝格訪談 SHA4301047110102c (2)營(yíng)銷策劃中心的定位和使命并沒有被普遍地認(rèn)識(shí)到，因而發(fā)揮的作用很有限 問題 集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中心 廣告科 公共關(guān)系科 營(yíng)銷科 綜合管理科 ? 難以協(xié)調(diào)集團(tuán)廣告代理與專業(yè)公司廣告代理的關(guān)系 – 對(duì)于品牌的理解不一 – 對(duì)于廣告創(chuàng)意的理解不一 – 對(duì)于產(chǎn)品的理解不一 ? 執(zhí)行的廣告對(duì)專業(yè)公司幫助有限 – “ … 時(shí)段不好，沒什么用處 … ” – “ … ( 中心 )好象對(duì)我們沒什么幫助 … ” ? 宏觀信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息對(duì)于專業(yè)公司僅起參考 作用 ? 中央電視臺(tái)媒體購(gòu)買 ? 店中店 ? 一級(jí)城市戶外 ? 展覽 ? 贊助 ? 新聞 ? 公關(guān) ? 宏觀信息 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息 Source: 羅蘭 ?貝格訪談 SHA4301047110102c (3)專業(yè)公司內(nèi)部各部門之間缺乏充分的協(xié)調(diào)和溝通，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)遲緩 Source: 羅蘭 ?貝格訪談 銷售部門 技術(shù)部門 ? “ … 往往是閉門造車，開發(fā)的產(chǎn)品賣不出去” ? “產(chǎn)品開發(fā)是高層決定的 … ” ? “開發(fā)成功率遠(yuǎn)不到 50%… ” ? “整個(gè)北方市場(chǎng)就沒有合適的產(chǎn)品賣 … ” ? “ … 銷售部門是沒什么要什么，有什么他們不要什么 … ” ? “ … ( 銷售部 )沒有在商場(chǎng)賣，怎么能說我們的 (新 )產(chǎn)品不好賣呢 ?… ” ? “ … 開發(fā)新產(chǎn)品研討會(huì)就讓幾個(gè)科員來又不能拍板 … ” ? “ … 一定要我們?cè)O(shè)計(jì)個(gè)什么產(chǎn)品 … 但是設(shè)計(jì)出來后，市場(chǎng)可能已經(jīng)變了 … ” SHA4301047110102c 核心部門：承擔(dān)公司的主要職能，在其他職能部門的協(xié)助下，共同實(shí)現(xiàn)服務(wù)顧客的目的 市場(chǎng)營(yíng)銷部門在公司的核心作用沒有得到有效認(rèn)同 科龍 美的 各部門相互平形的組織結(jié)構(gòu) 技術(shù)開發(fā)部：按照零碎的市場(chǎng)信息開發(fā)產(chǎn)品 生產(chǎn)部：以充分利用生產(chǎn)線效率為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)大批量生產(chǎn)，不考慮倉(cāng)儲(chǔ)與銷售 銷售部：為實(shí)現(xiàn)不切實(shí)際的銷售目標(biāo)急功近利 經(jīng)營(yíng)部：根據(jù)年度銷售目標(biāo)與利潤(rùn)指標(biāo)制定產(chǎn)品組合與銷售價(jià)格 銷售部是核心部門，其他部門服務(wù)于銷售 產(chǎn)品開發(fā)部：按系統(tǒng)的顧客需求信息，開發(fā)新產(chǎn) 品 生產(chǎn)部：按照銷售能力，制定生產(chǎn)計(jì)劃 市場(chǎng)推廣科：與分公司密切合作，協(xié)助分公司 定可行的營(yíng)銷方案 財(cái)務(wù)部：對(duì)生產(chǎn)的盈利狀況進(jìn)行評(píng)估；對(duì)銷售部 提出的銷售促進(jìn)方案進(jìn)行可行性研究 各部門缺乏共同目標(biāo)和協(xié)作 結(jié)果： 結(jié)果：各部門具有共同的市場(chǎng)導(dǎo)向，銷售增長(zhǎng)迅 速 (99年預(yù)計(jì)比 98年增長(zhǎng) 40%， 98年比 97年 增長(zhǎng) 150%) Source: 羅蘭 ?貝格訪談 SHA4301047110102c (4)地區(qū)分公司經(jīng)理對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的開拓和管理缺少足夠的自主權(quán) Source: 羅蘭 ?貝格訪談 ， 美的深度分析報(bào)告 責(zé)任 權(quán)力 ? 權(quán)責(zé)相差大，分公司經(jīng)理開展業(yè)務(wù)，開拓 市場(chǎng)十分困難 ? 經(jīng)營(yíng)好壞地區(qū)經(jīng)理可控程度有限 ? 權(quán)責(zé)基
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