【正文】 的比例，3135歲這部分新貴同樣是不可忽視的，占到了 16%。 我們的形象，就是要激發(fā)起這群人， 他們內(nèi)心 淡盡浮華。 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟本案的優(yōu)勢階梯 資源優(yōu)勢 區(qū)域優(yōu)勢 產(chǎn)品優(yōu)勢 情感價值 產(chǎn)品價值 上江城希望是客戶情感價值的購買 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟所以。 上江城的核心主流價值需要飄移 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟產(chǎn)品價值 使用價值 情感價值 豪宅大都從這里向上對消費者心理欲望進行訴求。 只要告訴市場： 這是上江城的房子，就能以高帶低、形成順勢。 項目的區(qū)域優(yōu)勢明顯，同時也是片區(qū)較早推出的豪宅，因此帶動片區(qū)、打造片區(qū)是一種必然結果，但上江城更重要的屬性，應該不是景觀資源及片區(qū)優(yōu)勢，而是高端。 上江城與新區(qū)江景高端豪宅不可分割，沒有前后。關鍵問題是?值不值?，他們是否認為值得，并是否愿意，這是一切的關鍵。他們現(xiàn)在就已經(jīng)住在福州各個高端住宅里。 項目的市場屬性 項目的屬性價值： 2023年東部新城市場的統(tǒng)領者， 東部新城地標高檔豪宅 高端價值：稀缺景觀、地段、會展物業(yè)等。 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟競爭類型 特征 海潤天地 東方名城 泰禾紅樹林高層等 暫缺 挑戰(zhàn)者 沖擊游戲規(guī)則者 是 鼓吹新的評估方式 是 強調(diào)項目的特色和價值 是 規(guī)模、品質(zhì)都屬上乘 是 宣傳力度大 是 補缺者 目標明確，挖掘客戶 瞄準市場縫隙 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點 在某一方面特點突出 品質(zhì)高，規(guī)模不一定大 分析：跟海潤天地等樓盤的挑戰(zhàn)者的地位比，項目更具有區(qū)域、景觀價值優(yōu)勢，但未來項目更多的角色則是充當市場的挑戰(zhàn)者， 沖擊游戲規(guī)劃者、鼓吹項目新的評估方式、強調(diào)項目的特色與稀缺。 朝向： 由于景觀面在北面，在成就景觀面的同時，必將影響到項目的朝向。 東部新城未來房地產(chǎn)發(fā)展價值 開啟東部新城，福州的華麗轉身 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟城市干線：則徐大道、浦上路 環(huán)線：二環(huán)路 對外交通：福峽路、福泉高速公路 交通樞紐：汽車南站、火車南站和城市輕軌 空港：長樂國際機場 地塊價值 —— 四通八達的 便捷交通網(wǎng) 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟分析：周邊配套比較齊全，能較好滿足居住的要求，隨著東部新城的建設，更多生活配套將入駐該區(qū)域，并帶動周邊生活配套的又一次提升。 東部新城未來房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿? 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟? 2023年，福州南進，金山被發(fā)現(xiàn)，當時金山房價低于 2200元 /平方 ? 2023年，金山日漸成熟，浦上和烏龍江板塊房價超過 7500元 /平方 ? 2023年，福州邁出東進第一步。 與現(xiàn)有的金山展覽城相比，海峽會展中心有三大不同。 ?定位不同：金山展覽城建館之初就定位于臨時性展館 ,而 海峽會展中心定位于永久性展館。 廈門會展周邊物業(yè)價值分析 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟?深圳會展中心所處的福田崗廈片區(qū)， 6年前還是深圳的郊區(qū)， 03年會展中心落成后，包括房交會，高交會在內(nèi)的大量展會落戶福田，以會展中心和市民中心為核心，目前該片區(qū)已成為深圳的 CBD， 會展中心周邊住宅均價超過17000元 /m2。 根據(jù)市政府東部新城總體規(guī)劃，新城規(guī)劃建筑面積約為600萬平方米，其中： 行政中心約為 23萬平方米，海峽公共服務設施約為 60萬平方米，商務辦公約為 235萬平方米，住宅約為 282萬平方米。?新奇?，全新個性化的視覺和功能表現(xiàn)帶給客戶前所未有的新體驗，從根本上促動了原來各大手機品牌長期占有的?領地? ?獨特的個性?和?體驗?才能在市場調(diào)整階段超越產(chǎn)品、競爭 中原的思考 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟上江城將必須建立自己獨特的個性和體驗。還是 安全一點，等價格跌到最低點的時候再買吧 對于什么時候購房，他們也很迷茫 …… 不好說 …… 還是走著瞧吧 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟營銷破局 42 面對客戶的觀望，項目開始從阻礙客戶觀望的角度去思考，最終確定了以表達孩子童年的情感訴求為基調(diào)的宣傳攻勢 小孩子的童年只有幾年，是不能等的！ 童年是短暫的，現(xiàn)在就要給予孩子最好的 不一樣的童年，不一樣的孩子 兩周內(nèi)，近兩百多個單位全部售罄！ 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟目錄 43 Part 香港案例 —— 珀麗灣 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟項目品質(zhì) 44 項目情況 坐落于新界馬灣，屬于 環(huán)保無煙城 ，完善配套設施，坐擁青馬橋、汀 九橋及汲水門全海景，度假村形式 珀麗灣是 02年下半年香港的幾個焦點新盤之一，項目屬全新概念的度假式島嶼，擁有卓越的景觀資源且配套設施完善 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟項目品質(zhì) 45 珀麗灣通過教育和會所配套品質(zhì)的提升，使整個項目更加趨近純生態(tài)和適合兒童的成長 項目品質(zhì) 珀麗學府 擁有五大學系的趣味學府，注重探索式學習和寓教于樂 Green Club 香港首個引入植物公園概念的會所，園內(nèi)種植大量植物 并飼養(yǎng)多種珍稀的鳥類和動物 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟營銷活動 46 珀麗灣在事件和媒體炒作上同樣緊扣主題，突出其生態(tài)和利于兒童成長的面相 煙花表演 兒童沙灘畫 在開盤前的一個月每周六安排煙花表演，制作出璀璨 的夜景，吸引媒體和大眾的關注 同時在媒體上進行炒作，進一步引起社會的反響 在項目前的沙灘上舉行兒童畫表演，這個畫卷長達 600 米，小朋友在專業(yè)人員的指導下完成畫面的制作，被收 吉尼斯世界紀錄 進一步加深項目在客戶心目中的生態(tài)形象和利于兒童成 長的一面 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟47 通過對深圳和香港案例的分析，我們發(fā)現(xiàn)他們都具有這些特點： 項目品牌符號化 提升產(chǎn)品的價值 增強客戶的體驗 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟再回到項目自身，重新審視在此市場現(xiàn)狀下項目的營銷思考： 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟客戶觀望心理持續(xù) 高端產(chǎn)品集中放量 存量市場消化情況不容樂觀 產(chǎn)品層面競爭 客戶層面競爭 項目的市場背景思考 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟在 2023年的房地產(chǎn)市場發(fā)展中出現(xiàn)了豪宅營銷教為失敗的案例， 市場不同了，如果還沿用以往的營銷將無法樹立項目的市場地位，更好地提升價值。 未來兩年江景住宅達 40%高的比例，更多集中于金山附近江景住宅，競爭激烈。 江景是我們的優(yōu)勢，但并不是足以能支撐項目的最大優(yōu)勢。 在風險規(guī)避上，未來兩年內(nèi)，自住需求將主導市場 ,投資需求將受到全面抑制 ,市場對項目的品質(zhì)及性價比提出更高的要求，企業(yè)的品牌感召力、產(chǎn)品塑造力將有助于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)規(guī)避市場及政策所帶來的風險； 2023年，仍然是一個多項政策組合的調(diào)控年，通貨緊縮，整體樓市以消化存量為主，新增供應量將減少，但樓市總體呈需求觀望，因此，供需處于一種觀望的相對平衡態(tài)勢， 2023年，隨著流動回收及消化力度的加大，市場上的非理性投資行為大大減少，剛性需求仍然主導市場，市場日趨理性，需求信心逐漸恢復，市場供應開始復蘇，市場開始穩(wěn)定發(fā)展。 劣勢 區(qū)位一般，住宅與工業(yè)區(qū)混雜，旁邊有鐵路穿過。 劣勢 高層與別墅區(qū)域隔開，項目后面是浦上工業(yè)區(qū)和福灣工業(yè)區(qū)。 三迪凱旋楓丹 優(yōu)勢 一線江景 ,靠近金山文體中心 ,倡導智能科技概念。 由于該項目離主城較遠，因此對市區(qū)和倉山高端客戶而言其區(qū)域優(yōu)勢較弱， 同時該項目周邊有大量工廠以及多條鐵路，也對項目整體形象帶來較大的制約。 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟東方名城 案名 東方名城 開發(fā)商 名城地產(chǎn) 均價 6700元 /㎡ 物業(yè)管理 名城物業(yè) 項目地址 馬尾快安東江濱大道 占地面積 658畝 棟數(shù) 75棟 18層 33層高層住宅 容積率 戶型面積 82177㎡ 總戶數(shù) 8100套 銷售情況分析 2023年 7月公開， 2023年 1月開盤，推出 2023套房源，開盤當天銷售 624套，截止目前銷售率39%。 戶型創(chuàng)新 多陽臺設計、大面寬客廳以及廣角窗 優(yōu)劣勢分析 該項目位于南江濱西線，緊鄰南江濱公園，由于公園內(nèi)刻一排九龍壁，加上附近水域旋渦多，官邸所處區(qū)域被不少客戶視作龍脈。 優(yōu)劣勢分析 該項目與附近的融僑觀邸相比，觀邸有融僑品牌物業(yè)，溫泉入戶，大社區(qū)，緊鄰公園等諸多優(yōu)勢，瓜分了許多凱旋楓丹的客戶。 優(yōu)劣勢分析 海潤品牌在福州的中高端客戶中有一定影響力，主打品質(zhì)路線，并準現(xiàn)房銷售，項目一線沿江，并擁有大幅觀江面。 此外相對于上江城，紅樹林周邊生活配套不足，也使該項目受到一定制約。 因此如果單從江景資源、規(guī)模上與以上競爭項目相比，本項目的優(yōu)勢并不占絕對優(yōu)勢。） 因此，未來客戶間的爭奪將更集中、市場競爭更激烈。 從歷年江景項目的供應區(qū)域、數(shù)量及價格走勢分析可看出： 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟項目名稱 產(chǎn)品類型 預計上市建面 項目名稱 產(chǎn)品類型 預計上市建面 北緯 25N 獨棟 ,雙拼 ,聯(lián)排 金輝天鵝灣 小高層 ,高層 ,聯(lián)排 17萬 正祥橘郡 聯(lián)排，獨棟 7萬 世歐彼岸城 小高層 ,高層 24萬 丹寧頓小鎮(zhèn) 別墅，高層 12萬 融僑觀邸 多層 ,小高層 15萬 宏盛陽光美墅 雙拼 ,聯(lián)排 福晟學府 小高層 ,高層 7萬 大洋鷺洲二期 獨棟 ,聯(lián)排 12萬 福晟首座 高層 云畝天朗二期 別墅 8萬 融僑意境 小高層 碧水琴灣 獨棟 ,聯(lián)排 融匯江山 高層 8萬 建發(fā)領域 獨棟 ,聯(lián)排 9萬 正榮潤城 高層 水岸君山 獨棟 ,聯(lián)排 ,疊拼 16萬 大儒世家 小高層 ,高層 24萬 中天金海岸 高層 東方名城 高層 ,超高層 34萬 泰禾紅樹林 高層 24萬 陽光白晶瀚宮 高層 家天下 小高層 ,高層 13萬 中央公園 小高層 ,洋房 中庚城 高層 ,超高層 陽光烏山榮域 高層 泰禾紅峪 高層 ,小高層 21萬 金輝文城 別墅 ,高層 14萬 云溪龍山墅 聯(lián)排，公寓 8萬 十八里香溪 聯(lián)排 ,獨棟 融晟紅郡 高層 ,聯(lián)排 順華閩侯項目 別墅 世茂茶亭花園 高層 ,超高層 24萬 三盛南香湖 別墅 30萬 萬科金域榕郡 小高層 ,高層 ,別墅 19萬 江南水都六期 小高層 ,高層 23萬 中旅城 高層 22萬 融信大衛(wèi)城 高層 32萬 上江城 高層 08年全年預計推出建面369萬平方 ,其中高層 130萬平方 ,江景高層 平方 ,別墅 109萬平方。 受國家宏觀調(diào)控和福州土地市場放量減少的綜合影響，預計 09年房價在保持平穩(wěn)的態(tài)勢下，將繼續(xù)穩(wěn)步上升，但上升勢頭會進一步放緩。 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟福州江景戶型面積的演變 04年 03年 270及以上 240 210 180 150 120 90 60 30 50 ㎡ 從圖中可以看出， 近年福州江景高層的戶型跨度從?廣撒網(wǎng)?漸漸向中戶型集中。 先回顧歷年市場供應情況 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟本案 除此以外南北江濱和烏龍江北岸沿線已基本沒有土地可供拍賣。 ③ 營銷策略的組合在一定程度上促進了客戶需求，