營(yíng)銷(xiāo)原理和銷(xiāo)售實(shí)務(wù)精要講座-全文預(yù)覽
【正文】 教育學(xué)院副教授，主要從事大中型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)工商管理班營(yíng)銷(xiāo)管理和管理學(xué)教學(xué)工作。 兼任上海交通大學(xué)國(guó)家戰(zhàn)略研究中心營(yíng)銷(xiāo)研究所、巴中工商總會(huì)、永鼎光纜上市公司、上?？铺乩諣I(yíng)銷(xiāo)管理咨詢有限公司等高級(jí)咨詢顧問(wèn) 。 9 案例： IBM公司的 SWOT分析 10 波特 5力分析理論 供應(yīng)商 客戶 合作者 對(duì)手 企業(yè) 11 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論框架 核心概念 營(yíng)銷(xiāo)觀念 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)組織 營(yíng)銷(xiāo)控制 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì) 產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 分銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)策略 需求分析 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 基礎(chǔ)理論 戰(zhàn)略理論 策略理論 管理理論 12 營(yíng)銷(xiāo)的核心研究?jī)?nèi)容 R(市場(chǎng)調(diào)研 ) STP（細(xì)分— 目標(biāo)搜尋 — 定位） 4P’s （營(yíng)銷(xiāo)策略組合 ） 尋求與確定目標(biāo)市場(chǎng) 進(jìn)行市場(chǎng)定位 13 什么是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？ 由確定目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行市場(chǎng)定位這兩個(gè)核心元素驅(qū)動(dòng)的決策過(guò)程 14 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量） 地理因素 行政區(qū)劃 經(jīng)濟(jì)形態(tài) 自然環(huán)境 氣候條件 人文因素 年齡 性別 收入 教育 家庭 信仰 心理因素 生活方式 個(gè)性特征 行為因素 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)頻率 利益訴求 使用狀況 品牌忠實(shí) 15 進(jìn)行市場(chǎng)定位 ? 企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的行為。 —— 《 營(yíng)銷(xiāo)管理 》 （ 11版）菲利普 .科特勒 需要、 欲望和 需求 產(chǎn)品 （商品、 服務(wù)與 創(chuàng)意 ） 價(jià)值、 成本和 滿意 交換 和交易 關(guān)系 和網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)者 與顧客 23 價(jià)值鏈系統(tǒng) 供 應(yīng) 商 價(jià) 值 鏈 公司價(jià) 值 鏈 渠道價(jià) 值 鏈 顧 客 價(jià) 值 鏈 24 顧客讓渡價(jià)值 概念 ： 顧客讓渡價(jià)值 (Customer Delivered Value)是指顧客總價(jià)值 (Total Customer Value)與顧客總成本(Total Customer Cost)之間的差額 顧客讓渡價(jià)值 =顧客總價(jià)值 顧客總成本 25 顧客總價(jià)值 ? 產(chǎn)品價(jià)值 ? 服務(wù)價(jià)值 ? 人員價(jià)值 ? 形象價(jià)值 增加 26 顧客總成本 ? 貨幣成本 ? 時(shí)間成本 ? 精神成本 ? 體力成本 降低 27 顧客讓渡價(jià)值合理化 顧客片面追求讓渡價(jià)值最大化策略往往導(dǎo)致成本增加，利潤(rùn)減少，不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 對(duì)于身處計(jì)算機(jī)行業(yè)的人來(lái)說(shuō) ， 這一點(diǎn) 怎么強(qiáng)調(diào)都不為過(guò) 。 同時(shí)必須清醒地知道本公司產(chǎn)品有哪些不足 ， 或哪里在可以改進(jìn) 。 必須掌握某種專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能 （ 專(zhuān)業(yè)知識(shí)技能 ） 。 在微軟 ， 人力資源部通過(guò)一系列的方法為每一個(gè)人提供許多不同的工作機(jī)會(huì) 。 關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài) （ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 ） 。 他們知道如何尋找潛在的平衡點(diǎn) ， 如何尋找最佳的行動(dòng)時(shí)機(jī) 。 如誠(chéng)實(shí) 、 有道德和刻苦 ， 這些都是很重要的 .。 —— 西奧多 萊維特 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥 》 （ 1960） 32 物理物質(zhì)文明境界 賣(mài)方市場(chǎng) / 物理硬價(jià)值 短缺填補(bǔ)空白 / 無(wú)競(jìng)爭(zhēng) ( 動(dòng)手 /操作員 /流程步驟 ) 技術(shù) /行為 / 觀看 分工 資源條件 說(shuō) / 感觀 / 口服 工作 /出工不出力 執(zhí)行力 /道理 客戶需求理解 同質(zhì)化 /物質(zhì)（紅海） 財(cái)務(wù) /會(huì)計(jì)，采購(gòu)，人事， 運(yùn)輸， 功能事務(wù)性工作 OEM生產(chǎn) / 物理價(jià)值 心理精神文明境界 買(mǎi)方市場(chǎng) / 心理軟價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)比較，更用心貫撤 ( 動(dòng)腦 /管理人員 /分析判斷 ) 技巧 /心態(tài) /觀念 合作 有效調(diào)劑整合 服 / 體會(huì) / 心服 負(fù)責(zé) / 意識(shí) /職業(yè)道德 競(jìng)爭(zhēng)力 /原理 客戶競(jìng)爭(zhēng)滿意 差異化 /服務(wù)（藍(lán)海） 營(yíng)銷(xiāo)管理，銷(xiāo)售價(jià)格品質(zhì) HR， 市場(chǎng)業(yè)務(wù)性競(jìng)爭(zhēng)比較 ODM生意 / 心理價(jià)值 自我體現(xiàn)追求 抱負(fù)境界 成熟 飽和市場(chǎng) /文化修養(yǎng)沉淀 合并壟斷，勝 /剩者為王 ( 全局觀 /領(lǐng)導(dǎo) /抱負(fù)使命 ) 藝術(shù) /文化 /理念 合力 / 默契 / 和諧創(chuàng)新 匯總綜合實(shí)力 同意 / 悟道 / 堅(jiān)持改善 全心全意 /專(zhuān)業(yè)操守 適應(yīng)力 / 哲理 /自動(dòng)變革境界 客戶長(zhǎng)久應(yīng)變滿意 個(gè)性化 /人性化（價(jià)值重組） 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，引導(dǎo)時(shí)勢(shì) 名氣， 品牌記憶金牌效應(yīng) OBM名牌 / 精神生活價(jià)值 33 細(xì)分市場(chǎng) 目標(biāo)定位 戰(zhàn) 略 戰(zhàn) 術(shù) 渠道 價(jià) 格 促 銷(xiāo) Change 市場(chǎng)變數(shù) Customer 滿足顧客 Competition 競(jìng)爭(zhēng)比較 科技 教育 經(jīng)濟(jì) 就業(yè) 生活文化 人口特征 宗教地理 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 核心機(jī)制 以人為本 物竟 (優(yōu)勝 ) 天擇 (劣汰 ) Eric 政治 法規(guī) 環(huán)保 生態(tài)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)變化 產(chǎn) 品 競(jìng)爭(zhēng)力 判斷 眼光 經(jīng)驗(yàn) 閱歷 見(jiàn)識(shí) 意識(shí) 認(rèn)識(shí) 無(wú)形 預(yù)測(cè) 共識(shí) 重視 知識(shí) 氛圍 本事 文化 思維 顧客滿意/市場(chǎng)/需求形成的根本來(lái)源 顧客滿意/市場(chǎng)/需求形成的根本來(lái)源 全員 營(yíng)銷(xiāo) 贏利 模式 新創(chuàng) 諧和 獨(dú)唯 異差 知己知彼 意識(shí)體會(huì) 34 交易顧問(wèn) 營(yíng)銷(xiāo) CEO 老總平衡 和諧一致 宣傳 制造 與分銷(xiāo) 研究 與開(kāi)發(fā) 法律 財(cái)會(huì) 市場(chǎng) 研究 銷(xiāo)售 力量
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