【正文】 營銷策劃 理論與實務 四、明確調(diào)查的程序和日程安排 原則： 準確、真實、時效、經(jīng)濟 五、制定質(zhì)量控制措施 注意事項、調(diào)查人員素質(zhì)、試調(diào)查 55 營銷策劃 理論與實務 六 、 明確經(jīng)費預算 調(diào)研經(jīng)費的構成 調(diào)研經(jīng)費主要是指本次調(diào)研所需的人力 （ 報酬 ） 經(jīng)費 、物資 （ 含禮品 ） 經(jīng)費 、 技術裝備費以及差旅費等 。 它是對正文的補充或更詳盡的說明 。 如上例 ， 上述各種原因決定了 512歲的兒童是兒童食品市場最大的細分市場 ， 也是最有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。 正文 正文是市場調(diào)查報告最重要的部份 。 比如： “ 電視機銷價競爭不可取 ” 。 調(diào)查報告還可以采用正 、 副標題形式 ， 一般正標題表達調(diào)查的主題， 副標題則具體表明調(diào)查的單位和問題 。 43 營銷策劃 理論與實務 ② 資料的分類匯總 資料編輯后 ， 根據(jù)調(diào)查內(nèi)容要求 ， 對資料進行分類匯編 ， 并以文字或數(shù)字符號編碼歸類 ， 以便于將問卷中的數(shù)據(jù)資料轉換并存儲到計算機 ， 然后根據(jù)需要對數(shù)據(jù)進行分析 。 一份調(diào)研計劃的基本結構及其主要內(nèi)容是： ?做什么（ what）？ —— 調(diào)研活動的任務內(nèi)容 ?如何做（ how）？ —— 達到調(diào)研活動目的的路徑、所用手段以及調(diào)研活動樣式 (方式、方法、工具、方案） 40 營銷策劃 理論與實務 （ 三 ） 市場調(diào)查的實施階段 ⑴ 組織調(diào)查人員 ， 收集第二手資料 第二手資料也稱為現(xiàn)成資料 ， 是指通過文獻調(diào)查的方法 ， 查詢出版物 、 行業(yè)概覽 、 統(tǒng)計年鑒等有關媒介及政府部門公開發(fā)表的資訊所獲取的資料 。 市場調(diào)查工作計劃日程表應采用簡明的表格形式列出整個調(diào)查項目所包括的主要工作階段，并說明各個工作階段的時間分配和人員安排。 因果性調(diào)研 因果性調(diào)研是調(diào)查一個變量是否引起或決定另一個變量的研究，目的是識別變量間的因果關系。范圍過大，勞神費力，獲得的資料并不一定都有價值，甚至還是負擔；范圍過小，獲得信息不全面，影響調(diào)研效果，進而影響決策水平。 28 營銷策劃 理論與實務 ?渠道和終端信息調(diào)查 渠道和終端信息調(diào)查在于了解企業(yè)的分銷渠道環(huán)境，為企業(yè)的渠道管理提供真實可靠的信息。 （二）價格策略分析。 。 25 營銷策劃 理論與實務 （二）消費者購買行為調(diào)查 消費者購買行為調(diào)查是指針對目標消費者在外界環(huán)境的影響和刺激下，所引起的內(nèi)在生理和心理變化的外在反應。所以，針對消費者需求所進行的調(diào)查是市場調(diào)查內(nèi)容中最基本的部分。 （ 5）一般公眾。社會公眾的類型及信息如下： （ 1）媒介公眾。 “ 消費者 是指企業(yè)產(chǎn)品、服務的最終使用者和受益者”。 它包括中間商、實體分配機構、營銷服務機購和財務中間機構等。 （ 3）企業(yè)經(jīng)營信息。 （ 4）風俗習慣。 15 營銷策劃 理論與實務 文化環(huán)境是指一個社會的教育水平、價值觀念、宗教信仰、風俗習慣等方面的總和，文化環(huán)境因素是市場營銷調(diào)研不可忽視的一個重要因素。一種新技術或新產(chǎn)品的出現(xiàn)，必然對消費市場產(chǎn)生一系列影響。 （ 2）自然地理環(huán)境。 （ 2）產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況。 （ 7）地理結構。 （ 3）年齡結構。 人口是構成市場的第一位因素。營銷策劃 理論與實務 營銷策劃 理論與實務 四川農(nóng)業(yè)大學商學院 張正杰 1 營銷策劃 理論與實務 第三章 營銷調(diào)研策劃 第一節(jié) 營銷調(diào)研策劃概述 第二節(jié) 營銷調(diào)研策劃書 第三節(jié) 營銷調(diào)研技術 第四節(jié) 問卷設計技巧 2 營銷策劃 理論與實務 第一節(jié) 營銷調(diào)研策劃概述 一、市場營銷調(diào)研的含義 市場營銷調(diào)研 是指為了進行營銷決策而系統(tǒng)地、客觀地收集、記錄、整理和分析信息，并形成調(diào)研成果的過程。 3 營銷策劃 理論與實務 定義的要點 科學性 系統(tǒng)性 客觀性 針對性 輔助性 4 營銷策劃 理論與實務 市場研究實例 汽車廠商開發(fā)新車型 中式傳統(tǒng)菜肴工業(yè)化生產(chǎn)和銷售 公司在兩種廣告方案中選擇 在美國出售二手汽車時的定價問題 服裝郵購服務商面臨高退貨率問題 5 營銷策劃 理論與實務 二、市場營銷調(diào)研方法 文獻法 （ 查找資料 ） 訪談法 （ 詢問法 ） 觀察法 （ 現(xiàn)場觀察 ） 實驗法 （實驗室檢驗、圖書館 ） 行業(yè)協(xié)會 公司相關部門 調(diào)研公司 6 營銷策劃 理論與實務 三、市場營銷調(diào)研內(nèi)容 7 營銷策劃 理論與實務 ?市場環(huán)境調(diào)查 企業(yè)的生存與發(fā)展是以市場環(huán)境為條件的，市場環(huán)境對于企業(yè)來說，是客觀存在的重要影響因素，市場環(huán)境是決定現(xiàn)代市場營銷成功與否的關鍵因素，是指市場營銷的各種條件及其變化，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動必須與之相適應和協(xié)調(diào)，市場環(huán)境決定了營銷模式與營銷理念，市場環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容主要包括： 8 營銷策劃 理論與實務 (一 )企業(yè)的宏觀環(huán)境信息 企業(yè)的宏觀環(huán)境主要包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境和文化環(huán)境。 （ 2）人口增長。 （ 6）民族結構。 （ 1）經(jīng)濟發(fā)展水平。 （ 1）自然資源環(huán)境。 （ 3）科學技術的進步，將使人們的生活方式、消費行為以及消費結構發(fā)生深刻變化。 （ 2）法律環(huán)境因素。 （ 3）宗教信仰。 （ 2）企業(yè)財務信息。 (1)供應商的穩(wěn)定性與及時性 (2)供應商的價格變動 (3)供應商的質(zhì)量水平 19 營銷策劃 理論與實務 營銷