【正文】 及其發(fā)展趨勢，以便對企業(yè)經(jīng)營方面的問題提出方案或建議，供企業(yè)決策人員進(jìn)行科學(xué)的決策時作為參考的一種活動 Chapter 3 327 市場營銷管理 2023年 1月版 2．市場調(diào)查的內(nèi)容 （ 1）宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)查 （ 2）科學(xué)技術(shù)發(fā)展動態(tài)的調(diào)查 ? 世界科學(xué)技術(shù)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 ? 國內(nèi)同行業(yè)科學(xué)技術(shù)狀況和發(fā)展趨勢 ? 本企業(yè)科技狀況及其發(fā)展趨勢 Chapter 3 328 市場營銷管理 2023年 1月版 （ 3）用戶需求的調(diào)查 ? 對用戶的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查 ? 對影響用戶需要的各種因素進(jìn)行調(diào)查 ? 對用戶的現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要進(jìn)行調(diào)查 Chapter 3 329 市場營銷管理 2023年 1月版 （ 4）產(chǎn)品銷售調(diào)查 ? 企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在一定的銷售區(qū)域內(nèi)是獨(dú)家產(chǎn)品還是多家產(chǎn)品；用戶對企業(yè)產(chǎn)品是否滿意；原因是什么 ? 企業(yè)的各種產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的哪一個階段 ? 企業(yè)各種產(chǎn)品的價格在市場上有無競爭力；用戶對價格有何反應(yīng)；市場價格對哪些產(chǎn)品有利；產(chǎn)品的價格波動有多大；發(fā)展趨勢如何 ? 企業(yè)的銷售力量是否適應(yīng)需要；現(xiàn)有的銷售渠道是否合理；如何擴(kuò)大銷售渠道，減少中間環(huán)節(jié)；廣告效果如何 Chapter 3 330 市場營銷管理 2023年 1月版 （ 5）企業(yè)競爭對手的調(diào)查 ? 誰是同行業(yè)中最主要的競爭者，誰是潛在的競爭者 ? 主要競爭者的產(chǎn)品市場分布如何，市場占有率多大，它對本企業(yè)的產(chǎn)品銷售有何影響 ? 主要競爭者采取了哪些市場營銷組合策略，這些營銷組合策略發(fā)生作用后對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營會產(chǎn)生什么程度的影響 Chapter 3 331 市場營銷管理 2023年 1月版 案例 — 黑色冰箱 80年代初，日本流行黑色冰箱，據(jù)傳是某生產(chǎn)廠商調(diào)錯了顏色，結(jié)果造成數(shù)以萬計的冰箱變成黑色。所以，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。兩星期后，營銷副總來電說：“這里的人不穿鞋子。” 該鞋業(yè)公司總經(jīng)理又派市場部經(jīng)理去這個國家。一星期后，這位推銷員打電報回來說：“這里的人不穿鞋，因而公司的鞋沒有銷路?！? 總經(jīng)理為了弄清情況，就再派他的營銷副總經(jīng)理去進(jìn)一步考察。這里的人沒有什么錢，但他們生產(chǎn)有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。如果買賣雙方都在積極尋求交換，則雙方都稱為營銷者，這種營銷就成為相互營銷 Chapter 3 38 市場營銷管理 2023年 1月版 2．市場營銷的核心概念 ? 需求、欲望和需求 ? 產(chǎn)品 ? 價值和滿足 ? 交換和交易 ? 市場 Chapter 3 39 市場營銷管理 2023年 1月版 需求、欲望和需求 ? 需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài) ? 欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望 ? 需求：對有能力購買并愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望 Chapter 3 310 市場營銷管理 2023年 1月版 產(chǎn)品 ? 從廣義上來說，任何能用來滿足人們某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品 ? 一般常用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個詞來區(qū)分實(shí)體產(chǎn)品和無形產(chǎn)品 Chapter 3 311 市場營銷管理 2023年 1月版 價值和滿足 ? 價值是指消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力評估 ? 每一個可選產(chǎn)品的價值取決于它與理想產(chǎn)品的接近程度，即：現(xiàn)有產(chǎn)品越接近理想產(chǎn)品，價值就越大，在目標(biāo)確立后就可以做出合適的選擇。 冰箱大熱賣以后，有的廠家趁顧客一窩蜂地購買黑色冰箱之際，推出了黑色風(fēng)扇，黑色電話，黑色空調(diào)，卻都出現(xiàn)了嚴(yán)重滯銷 。它是充分發(fā)揮專家們的知識、經(jīng)驗(yàn)和判斷力，并按規(guī)定的工作程序來進(jìn)行的預(yù)測方法。 ? 在缺少歷史資料或?qū)ζ渌A(yù)測方法缺乏經(jīng)驗(yàn)的情況下，是一種可行的辦法 Chapter 3 344 市場營銷管理 2023年 1月版 （ 2）市場預(yù)測的定量方法 時間序列法 ? 時間序列就是將過去歷史資料和數(shù)據(jù)，按時間順序排列起來的一組數(shù)字序列 ? 其特點(diǎn)是，假定影響未來市場需求和銷售量的各種因素與過去的影響因素大體相似，并且產(chǎn)品的需求形態(tài)有一定的規(guī)律。時間序列的 n個數(shù)對（ ti,yi），可在二維坐標(biāo)上得到一系列的散點(diǎn) ? 觀察這些散點(diǎn)的分布形態(tài)，可以確定其大致的函數(shù)類型，應(yīng)用“最小平方法”原理，可擬合相應(yīng)的反映時間序列變化規(guī)律的趨勢方程，并以此進(jìn)行預(yù)測 Chapter 3 355 市場營銷管理 2023年 1月版 確定其擬合直線趨勢方程 ? 直線趨勢方程的一般形式為： ， ? 其中： 代表銷售量的趨勢估計值； t代表時間； a、 b為直線趨勢方程的參數(shù)。 ? 用最小平方法擬合回歸方程的過程與直線趨勢方程的擬合是一致的，只要將時間變量 t改為因素變量 x即可 ? 當(dāng)影響銷售額的因素為多個自變量時，應(yīng)擬合多元線性回歸方程： bxa ?＝y(tǒng)? kk xbxbxbb ???? 22110＝?Chapter 3 359 市場營銷管理 2023年 1月版 4．市場預(yù)測信息系統(tǒng) 分析系統(tǒng) 控制系統(tǒng) 存儲系統(tǒng) 輸出系統(tǒng) 輸入系統(tǒng) 市場預(yù)測信息系統(tǒng) Chapter 3 360 市場營銷管理 2023年 1月版 市場營銷策略 Chapter 3 361 市場營銷管理 2023年 1月版 產(chǎn)品策略 1． 產(chǎn)品概述 （ 1）產(chǎn)品的基本概念 包裝 安裝 送貨服務(wù) 信貸服務(wù) 保證 售后服務(wù) 品牌名稱 使用價值 質(zhì)量 式樣 特征 附加 產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 Chapter 3 362 市場營銷管理 2023年 1月版 （ 2）產(chǎn)品分類 ? 耐用品 有形的實(shí)體物品，并且可以在較長時間里使用 ? 非耐用品 有形的實(shí)體物品，通常只能使用以此或數(shù)次 ? 服務(wù) 非物質(zhì)實(shí)體產(chǎn)品，是為出售而提供的活動、利益和滿足 Chapter 3 363 市場營銷管理 2023年 1月版 2．產(chǎn)品組合 產(chǎn)品 組合 Chapter 3 364 市場營銷管理 2023年 1月版 （ 2）產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 ? 向上擴(kuò)展 向上擴(kuò)展可能存在的風(fēng)險 ： ? 那些生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者會不惜一切堅守陣地，并可能會反戈一擊，向下擴(kuò)展進(jìn)攻低檔產(chǎn)品市場 ? 對于一直生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，消費(fèi)者往往會懷疑其高檔產(chǎn)品的質(zhì)量水平 ? 企業(yè)的營銷人員和分銷商若缺乏培訓(xùn)和才能的話，可能不能勝任為高檔產(chǎn)品市場服務(wù) Chapter 3 365 市場營銷管理 2023年 1月版 ? 向下擴(kuò)展 向下擴(kuò)展的理由 ? 企業(yè)在高檔產(chǎn)品市場上受到強(qiáng)大攻擊，因而以拓展低檔產(chǎn)品市場來反戈一擊 ? 企業(yè)發(fā)現(xiàn)高檔產(chǎn)品市場增長緩慢而不得不去開拓低檔產(chǎn)品市場 ? 企業(yè)最初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場是為了樹立優(yōu)質(zhì)形象，目標(biāo)達(dá)成后，向下擴(kuò)展可以擴(kuò)大產(chǎn)品市場范圍 ? 企業(yè)為填補(bǔ)市場空缺而增加低檔產(chǎn)品品種，以防競爭者乘虛而入 Chapter 3 366 市場營銷管理 2023年 1月版 向下擴(kuò)展策略的風(fēng)險 ? 企業(yè)新增的低檔產(chǎn)品品種可能會損害到高檔產(chǎn)品品種的銷售，危及企業(yè)的質(zhì)量形象，所以企業(yè)最好對新增低檔產(chǎn)品使用新的品牌，以保護(hù)原有的名牌產(chǎn)品 ? 可能會刺激原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)轉(zhuǎn)入高檔產(chǎn)品市 ? 場而加劇競爭 ? 經(jīng)銷商可能因低檔產(chǎn)品獲利微薄及有損原有形象而不愿意或無能力經(jīng)營低檔產(chǎn)品，從而企業(yè)不得不另建分銷網(wǎng)，增加許多銷售費(fèi)用 Chapter 3 367 市場營銷管理 2023年 1月版 ? 雙向擴(kuò)展 ? 生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)在市場上可能會同時向產(chǎn)品線的上下兩個方向擴(kuò)展 Chapter 3 368 市場營銷管理 2023年 1月版 產(chǎn)品線填充策略 在現(xiàn)有產(chǎn)品線的經(jīng)營范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品品種，從而延長產(chǎn)品線， 采取這一策略的動機(jī)主要有： ? 增加盈利 ? 充分利用過剩的生產(chǎn)能力 ? 滿足經(jīng)銷商增加品種以增加銷售額的要求 ? 阻止競爭者利用市場空隙乘虛而入 ? 企圖成為領(lǐng)先的完全產(chǎn)品線企業(yè) Chapter 3 369 市場營銷管理 2023年 1月版 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 （ 1）產(chǎn)品線削減策略 （ 2）產(chǎn)品包裝 ? 類似包裝策略 ? 等級包裝策略 ? 綜合包裝策略 ? 再利用包裝策略 ? 附贈品包裝策略 ? 改革包裝策略 Chapter 3 370 市場營銷管理 2023年 1月版 （ 3）品牌