【正文】 定價(jià)策略 利用消費(fèi)者好奇心，特意將某種商品價(jià)格定得很高，吸引顧客前來(lái)觀看，從而帶動(dòng)了其他商品的銷(xiāo)售。 99 日本人喜歡偶數(shù) 低價(jià)值商品 中國(guó)人喜歡 8和 6 美國(guó)人喜歡奇數(shù) （二）尾數(shù)定價(jià)策略 100 尾數(shù)定價(jià)策略的 切忌 產(chǎn)品追求高價(jià)位而非低價(jià)位的形象時(shí)，一定不要使用這種定價(jià)策略。 97 名牌產(chǎn)品 高價(jià)值產(chǎn)品 3099元 12023元 168元 588元 （一）聲望定價(jià)策略 高價(jià)顯示了商品的優(yōu)質(zhì)，也顯示了購(gòu)買(mǎi)者的身份和地位，給予消費(fèi)者精神上的極大滿足。 85 展位定價(jià)技巧 折扣定價(jià)技巧 單次認(rèn)購(gòu)面積折扣 累計(jì)展位面積折扣 團(tuán)體認(rèn)購(gòu)面積折扣 差別定價(jià)技巧 不同位置不同價(jià)格 不同時(shí)間不同價(jià)格 不同客戶不同價(jià)格 不同類(lèi)型不同價(jià)格 86 ? （一）折扣定價(jià)技巧 – 單次認(rèn)購(gòu)面積折扣 – 累計(jì)展位面積折扣 – 團(tuán)體認(rèn)購(gòu)面積折扣 87 （一）折扣定價(jià)技巧 ? 單次認(rèn)購(gòu)面積折扣 案例一： 2023年中國(guó)國(guó)際鋁工業(yè)展覽會(huì)價(jià)格折扣方案 折扣額度 折扣條件 5% 展位面積在 48到 100平方米 10% 展位面積超過(guò) 100平方米 資料來(lái)源： 2023年中國(guó)國(guó)際鋁工業(yè)展覽會(huì)招展材料，內(nèi)容有刪節(jié)。 – （ 2）需求差別定價(jià)法 根據(jù)市場(chǎng)需求強(qiáng)度的不同而定出不同的價(jià)格，所定出來(lái)的價(jià)格的差別與展會(huì)展位成本之間沒(méi)有直接的關(guān)系。 – （ 2）目標(biāo)收益定價(jià) 在制定展會(huì)價(jià)格時(shí)，使展位的售價(jià)能保證辦展機(jī)構(gòu)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)利潤(rùn)率。 ? 贊助價(jià)格的高低與展覽會(huì)的影響力、贊助商數(shù)量、贊助類(lèi)別等因素有關(guān)。 69 2023中國(guó)國(guó)際鋁工業(yè)展－展位價(jià)格 ?標(biāo)準(zhǔn)展位（ 3m 3m=9m2） 室內(nèi)光地（不低于36m2） 國(guó)內(nèi)企業(yè) 13800RMB/個(gè) 1400RMB/ m2展期 合資企業(yè) 20230RMB/個(gè) 2200RMB/ m2展期 外資企業(yè) 3800USD/個(gè) 360USD/m2展期 ?標(biāo)準(zhǔn)展位配置 公司楣板、 9平方米地毯、基本照明、 220V電源插座一個(gè)、咨詢桌一張、折椅兩把 光地配置 光地只提供相應(yīng)面積之空地，雙開(kāi)口展位加收 20%費(fèi)用 ?會(huì)務(wù)費(fèi) 500元 /人用于會(huì)議資料、午餐、紀(jì)念品等；其它展品運(yùn)輸、住宿等事宜。 ?潛在產(chǎn)品層次 ?潛在產(chǎn)品是指會(huì)展產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。 ? 基礎(chǔ)產(chǎn)品有五個(gè)基本特征，即質(zhì)量、特色、款式、品牌和包裝。 ?一、會(huì)展產(chǎn)品的概念及其特征 61 三層次整體概念 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 五層次整體概念 核心產(chǎn)品 基礎(chǔ)產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 62 ? 核心產(chǎn)品層次 ? 核心產(chǎn)品是會(huì)展產(chǎn)品最基本的層次，是向顧客提供的最基本的效用或利益。 小結(jié)： STP戰(zhàn)略 59 小組作業(yè) ? 結(jié)合所學(xué)內(nèi)容 ， 分享一個(gè)成功運(yùn)用過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（ STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ） 開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的案例 （ 可以選擇一個(gè)企業(yè) ， 也可以選擇具體的某個(gè)項(xiàng)目 /品牌；建議選擇會(huì)展案例但不限定 ） ， 分析它是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 、 目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及市場(chǎng)定位的 。 這種困境可能是會(huì)展企業(yè)決策失誤引起的 ， 也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成的 。 避強(qiáng)定位策略又分為： 1） 填補(bǔ)空缺式定位策略； 2） 特色定位策略 避強(qiáng)定位策略 56 迎頭定位策略也就是同最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 “ 對(duì)著干 ” 的定位方式 ， 是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力 ， 為搶占較佳的市場(chǎng)位置 ，不惜與市場(chǎng)上占支配地位 、 實(shí)力較強(qiáng)的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng) ， 使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置 。 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是什么？ 市場(chǎng)定位的含義 51 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是 使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到它們之間的差別，從而使本企業(yè)在顧客心目中占有特殊的位置。 市場(chǎng)定位是企業(yè)全面戰(zhàn)略計(jì)劃中的一個(gè)重要組成部分 ， 它關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品如何與眾不同 ， 與競(jìng)爭(zhēng)者相比有多么突出 。 會(huì)展目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) 41 4 、會(huì)展目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 42 會(huì)展企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性 ， 對(duì)整個(gè)會(huì)展市場(chǎng)提供一種會(huì)展產(chǎn)品 ， 只考慮參展商的共同需求 ， 不考慮需求的差異 。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P產(chǎn)品 M市場(chǎng) 思考： 在今天的市場(chǎng)環(huán)境下， 消費(fèi)者的需求 變得越來(lái)越復(fù)雜， 哪家企業(yè)能做到且做好？ 39 ? 某會(huì)展公司宣稱(chēng)為華南地區(qū)的企業(yè)提供各種類(lèi)型的展覽會(huì)，這是（ ）。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P產(chǎn)品 M市場(chǎng) 35 ? 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 ? 會(huì)展企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)售一種會(huì)展產(chǎn)品； ? 會(huì)展企業(yè)可在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹(shù)立良好的信譽(yù)； ? 例子：某會(huì)展企業(yè)分別在華南、華東和華北市場(chǎng)舉辦家具展覽。顯然，對(duì)于不能進(jìn)入或難以進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分是沒(méi)有意義。在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場(chǎng)上顧客的數(shù)量，他們的購(gòu)買(mǎi)能力和產(chǎn)品的使用頻率。凡是企業(yè)難以識(shí)別、難以測(cè)量的因素或特征，都不能據(jù)以細(xì)分市場(chǎng)。 第四類(lèi)是銷(xiāo)售目標(biāo) ，主要包括：擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、尋找新代理、測(cè)試減少貿(mào)易層次的效果。 1 、會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分的概念 20 21 細(xì)分會(huì)展市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) 參展企業(yè)類(lèi)型 參展目標(biāo) 地理變量 人口統(tǒng)計(jì)特征 根據(jù)參展商的產(chǎn)品類(lèi)別、規(guī)模和實(shí)力，以及所處的不同成長(zhǎng)階段進(jìn)行細(xì)分 銷(xiāo)售類(lèi)目標(biāo)； 非銷(xiāo)售類(lèi)目標(biāo) 國(guó)家、地區(qū)、省市、人口密度、地理位置、城市規(guī)模等 年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、語(yǔ)言、民族、宗教等 細(xì)分會(huì)展市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) 22 參展目標(biāo) 參展目標(biāo)分為銷(xiāo)售類(lèi)和非銷(xiāo)售類(lèi) 銷(xiāo)售類(lèi)即 為成交，簽訂貿(mào)易、技術(shù)、投資、經(jīng)營(yíng)等合同或協(xié)議，這是實(shí)業(yè)界普通重視的展出目標(biāo)； 非銷(xiāo)售類(lèi) 目標(biāo)主要是介紹新發(fā)明、了解新產(chǎn)品、推銷(xiāo)新成果、了解市場(chǎng)對(duì)系列產(chǎn)品的接受程度、擴(kuò)大產(chǎn)品系列的合同或協(xié)議。 13 奧迪 A8：完全高端，奢華氣派，領(lǐng)袖坐駕。 7 寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分與定位 飄柔： 就是這樣自信 — 李冰冰 海飛絲： 頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾 周迅 潘婷：含維他命原 B5,令頭發(fā)健康加倍亮澤 — 章子怡 沙宣： 國(guó)際美發(fā)大師 潤(rùn)妍： 黑發(fā)功效 伊卡璐： 回歸自然，崇尚環(huán)保 飄柔的再分子市場(chǎng)： 滋潤(rùn)配方，加倍護(hù)發(fā) 均衡配方，適度護(hù)發(fā) 飄柔洗發(fā)水 清爽配方，輕度護(hù)發(fā) 顧客 干性發(fā)質(zhì)群體 油性發(fā)質(zhì)群體 中性發(fā)質(zhì)群體 8 洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分與定位 學(xué)歷與年齡定位圖 收入與年齡定位圖 10 100 190 190 190 100 10 100 10 高學(xué)歷 /年齡小 高學(xué)歷 /年齡大 收入高 /年齡小 收入高 /年齡大 收入低 /年齡大 收入低 /年齡小 低學(xué)歷 /年齡大 低學(xué)歷 /年齡小 飄柔 潘婷 海飛絲 風(fēng)影 沙宣 夏士蓮 飄柔 潘婷 海飛絲 風(fēng)影 沙宣 夏士蓮 10 100 190 9 奧迪 A1：個(gè)性駕駛樂(lè)趣，時(shí)尚年輕人類(lèi)。 為什么寶潔公司要推出幾個(gè)品牌的同類(lèi)產(chǎn)品呢？ 6 寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分與定位 不同的人們對(duì)他們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品有不同的要求，導(dǎo)致了 PG的品牌在超級(jí)市場(chǎng)的同類(lèi)貨架上競(jìng)爭(zhēng)。同一個(gè)品牌產(chǎn)品有不同規(guī)格的包裝和配方。這絕不是一個(gè)品牌能辦得到的。 廣告突出擁有者的氣勢(shì)和領(lǐng)導(dǎo)魅力 。 公司資源的有限性 公司 資源 顧客 需求 18 細(xì)分市場(chǎng)的理由（ 3） 寧做雞頭，不做鳳尾 在其他地方我無(wú)法稱(chēng)霸， 在這個(gè)地方我就是王 19 第一節(jié) 會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分 會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分 是指會(huì)展企業(yè)按照參展企業(yè)和目標(biāo)觀眾在 需要、愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)能力 等方面的差別或差異，運(yùn)用系統(tǒng)方法把整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)以上不同類(lèi)型的參展群體，再把每種需要或愿望大體相同的參展者，細(xì)分為以參展者群體標(biāo)志的“子市場(chǎng)”的一系列求同存異的方法和過(guò)程。 第三類(lèi)是價(jià)格目標(biāo) ，包括試探定價(jià)余地、將產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng)。 25 國(guó)內(nèi)就會(huì)展活動(dòng)舉辦的規(guī)模和數(shù)量而言 ， 大致可分為四個(gè)層次： ? 第一層次 —— 北京 、 上海 、 廣州 、 大連； ? 第二層次 —— 天津 、 成都 、 深圳 、 昆明 、 哈爾濱； ? 第三層次 —— 廈門(mén) 、 南京 、 武漢； ? 第四層次 —— 杭州 、 寧波 、 桂林 、 南寧 26 市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段 ? 研究目的 – 形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè) – 了解消費(fèi)者的語(yǔ)言 ? 定性研究手段 ? 定量研究手段 – 對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究 – 找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng) – 小組座談會(huì) – 深入訪談 – 使用與態(tài)度調(diào)查 – 結(jié)合分析 ? 研究工具 小組討論 一對(duì)一談話 調(diào)研分析 問(wèn)卷 ?數(shù)據(jù)分析 27 數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量細(xì)分市場(chǎng)的主要分析工具 聚類(lèi)分析 定量調(diào)查 /其他消費(fèi)者數(shù)據(jù) 交叉分析 描述細(xì)分 市場(chǎng)輪廓 細(xì)分市 場(chǎng)評(píng)估 ? 常見(jiàn)的問(wèn)卷內(nèi)容 ? 樣本結(jié)構(gòu) ? 隨機(jī)樣本 ? 保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性 ? 有效樣本 總樣本量至少在 N=300，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于 N=50 品牌 /產(chǎn)品 / 廣告認(rèn)知 品牌形象 產(chǎn)品使用 和態(tài)度 關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因 素的重要性 /滿意度 價(jià)格與其 他優(yōu)惠的 得失結(jié)合 生活態(tài)度 媒體習(xí)慣 28 有效細(xì)分市場(chǎng)的原則 ?可衡量性 ? 相對(duì) 穩(wěn)定性 ?可進(jìn)入性 ?可盈利性 5. 有效細(xì)分市場(chǎng)的原則 29 ?（ 1）可衡量性 指會(huì)展市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分后具有明顯的差異性，每一細(xì)分的會(huì)展子市場(chǎng)的展位認(rèn)購(gòu)力大小和規(guī)模大小都能被衡量。 ?（ 2）可盈利性 細(xì)分出來(lái)的會(huì)展市場(chǎng)必須在到足以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)它的利潤(rùn)目標(biāo)。這主要表現(xiàn)在三個(gè)方面： ①會(huì)展企業(yè)具有進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng)的資源條件和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力； ②會(huì)展企業(yè)能夠通過(guò)一定的廣告媒體把產(chǎn)品信息傳遞給該市場(chǎng)的眾多消費(fèi)者； ③位的銷(xiāo)售渠道必須暢通 考慮細(xì)分的可進(jìn)入性，實(shí)際上就是考慮會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可行性。 1 會(huì)展目標(biāo)市場(chǎng)的定義 33 產(chǎn)品市場(chǎng)集中化 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 選擇性專(zhuān)業(yè)化 全面覆蓋市場(chǎng) 會(huì)展目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式 華南 華東 華北 服裝展 家具展 汽車(chē)展 華南 華東 華北 華南 華東 華北 服裝展 家具展 汽車(chē)展 服裝展 家具展 汽車(chē)展 服裝展 家具展 汽車(chē)展 華南 華東 華北 服裝展 家具展 汽車(chē)展 華南 華東 華北 注： 豎軸 — 產(chǎn)品 橫軸 — 市場(chǎng) 34 ?單一市場(chǎng)集中化：只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) – 通過(guò)產(chǎn)品市場(chǎng)集中化，會(huì)展企業(yè)能更清楚地了解細(xì)分市場(chǎng)的需求，從而樹(shù)立良好的信譽(yù)，在細(xì)分市場(chǎng)上建立鞏固的市場(chǎng)地位； – 能提高會(huì)展企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，一但公司在細(xì)分市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，它將獲得很高的投資收益； – 同時(shí)，集中營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)要比其他情況更大，競(jìng)爭(zhēng)更激烈。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P產(chǎn)品 M市場(chǎng) 38 ? 全面覆蓋市場(chǎng) ? 為所有顧客群提供其所需的所有會(huì)展產(chǎn)品 /服務(wù)