【正文】 定價策略 利用消費者好奇心，特意將某種商品價格定得很高，吸引顧客前來觀看，從而帶動了其他商品的銷售。 99 日本人喜歡偶數(shù) 低價值商品 中國人喜歡 8和 6 美國人喜歡奇數(shù) （二）尾數(shù)定價策略 100 尾數(shù)定價策略的 切忌 產品追求高價位而非低價位的形象時，一定不要使用這種定價策略。 97 名牌產品 高價值產品 3099元 12023元 168元 588元 （一）聲望定價策略 高價顯示了商品的優(yōu)質，也顯示了購買者的身份和地位，給予消費者精神上的極大滿足。 85 展位定價技巧 折扣定價技巧 單次認購面積折扣 累計展位面積折扣 團體認購面積折扣 差別定價技巧 不同位置不同價格 不同時間不同價格 不同客戶不同價格 不同類型不同價格 86 ? （一）折扣定價技巧 – 單次認購面積折扣 – 累計展位面積折扣 – 團體認購面積折扣 87 （一）折扣定價技巧 ? 單次認購面積折扣 案例一： 2023年中國國際鋁工業(yè)展覽會價格折扣方案 折扣額度 折扣條件 5% 展位面積在 48到 100平方米 10% 展位面積超過 100平方米 資料來源： 2023年中國國際鋁工業(yè)展覽會招展材料，內容有刪節(jié)。 – （ 2）需求差別定價法 根據(jù)市場需求強度的不同而定出不同的價格，所定出來的價格的差別與展會展位成本之間沒有直接的關系。 – （ 2）目標收益定價 在制定展會價格時，使展位的售價能保證辦展機構達到預期的目標利潤率。 ? 贊助價格的高低與展覽會的影響力、贊助商數(shù)量、贊助類別等因素有關。 69 2023中國國際鋁工業(yè)展－展位價格 ?標準展位（ 3m 3m=9m2） 室內光地（不低于36m2） 國內企業(yè) 13800RMB/個 1400RMB/ m2展期 合資企業(yè) 20230RMB/個 2200RMB/ m2展期 外資企業(yè) 3800USD/個 360USD/m2展期 ?標準展位配置 公司楣板、 9平方米地毯、基本照明、 220V電源插座一個、咨詢桌一張、折椅兩把 光地配置 光地只提供相應面積之空地，雙開口展位加收 20%費用 ?會務費 500元 /人用于會議資料、午餐、紀念品等；其它展品運輸、住宿等事宜。 ?潛在產品層次 ?潛在產品是指會展產品最終可能的所有增加和改變。 ? 基礎產品有五個基本特征，即質量、特色、款式、品牌和包裝。 ?一、會展產品的概念及其特征 61 三層次整體概念 核心產品 形式產品 延伸產品 五層次整體概念 核心產品 基礎產品 期望產品 附加產品 潛在產品 62 ? 核心產品層次 ? 核心產品是會展產品最基本的層次，是向顧客提供的最基本的效用或利益。 小結： STP戰(zhàn)略 59 小組作業(yè) ? 結合所學內容 ， 分享一個成功運用過目標市場營銷戰(zhàn)略（ STP營銷戰(zhàn)略 ） 開展營銷活動的案例 （ 可以選擇一個企業(yè) ， 也可以選擇具體的某個項目 /品牌；建議選擇會展案例但不限定 ） ， 分析它是如何進行市場細分 、 目標市場選擇以及市場定位的 。 這種困境可能是會展企業(yè)決策失誤引起的 ， 也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手造成的 。 避強定位策略又分為： 1） 填補空缺式定位策略； 2） 特色定位策略 避強定位策略 56 迎頭定位策略也就是同最強的競爭對手 “ 對著干 ” 的定位方式 ， 是指企業(yè)根據(jù)自身的實力 ， 為搶占較佳的市場位置 ，不惜與市場上占支配地位 、 實力較強的 競爭對手發(fā)生正面競爭 ， 使自己的產品進入與對手相同的市場位置 。 市場定位的實質是什么？ 市場定位的含義 51 市場定位的實質是 使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到它們之間的差別，從而使本企業(yè)在顧客心目中占有特殊的位置。 市場定位是企業(yè)全面戰(zhàn)略計劃中的一個重要組成部分 ， 它關系到企業(yè)及其產品如何與眾不同 ， 與競爭者相比有多么突出 。 會展目標市場的特點 41 4 、會展目標市場選擇策略 42 會展企業(yè)不考慮細分市場的差異性 ， 對整個會展市場提供一種會展產品 ， 只考慮參展商的共同需求 ， 不考慮需求的差異 。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P產品 M市場 思考： 在今天的市場環(huán)境下， 消費者的需求 變得越來越復雜， 哪家企業(yè)能做到且做好？ 39 ? 某會展公司宣稱為華南地區(qū)的企業(yè)提供各種類型的展覽會，這是（ ）。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P產品 M市場 35 ? 產品專業(yè)化 ? 會展企業(yè)同時向幾個細分市場銷售一種會展產品； ? 會展企業(yè)可在特定的產品領域樹立良好的信譽； ? 例子：某會展企業(yè)分別在華南、華東和華北市場舉辦家具展覽。顯然，對于不能進入或難以進入的市場進行細分是沒有意義。在進行市場細分時，企業(yè)必須考慮細分市場上顧客的數(shù)量，他們的購買能力和產品的使用頻率。凡是企業(yè)難以識別、難以測量的因素或特征，都不能據(jù)以細分市場。 第四類是銷售目標 ，主要包括：擴大銷售網(wǎng)絡、尋找新代理、測試減少貿易層次的效果。 1 、會展市場細分的概念 20 21 細分會展市場的標準 參展企業(yè)類型 參展目標 地理變量 人口統(tǒng)計特征 根據(jù)參展商的產品類別、規(guī)模和實力，以及所處的不同成長階段進行細分 銷售類目標； 非銷售類目標 國家、地區(qū)、省市、人口密度、地理位置、城市規(guī)模等 年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、語言、民族、宗教等 細分會展市場的標準 22 參展目標 參展目標分為銷售類和非銷售類 銷售類即 為成交，簽訂貿易、技術、投資、經(jīng)營等合同或協(xié)議，這是實業(yè)界普通重視的展出目標； 非銷售類 目標主要是介紹新發(fā)明、了解新產品、推銷新成果、了解市場對系列產品的接受程度、擴大產品系列的合同或協(xié)議。 13 奧迪 A8：完全高端，奢華氣派，領袖坐駕。 7 寶潔公司的市場細分與定位 飄柔： 就是這樣自信 — 李冰冰 海飛絲： 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 周迅 潘婷：含維他命原 B5,令頭發(fā)健康加倍亮澤 — 章子怡 沙宣： 國際美發(fā)大師 潤妍： 黑發(fā)功效 伊卡璐： 回歸自然，崇尚環(huán)保 飄柔的再分子市場： 滋潤配方，加倍護發(fā) 均衡配方，適度護發(fā) 飄柔洗發(fā)水 清爽配方，輕度護發(fā) 顧客 干性發(fā)質群體 油性發(fā)質群體 中性發(fā)質群體 8 洗發(fā)水市場細分與定位 學歷與年齡定位圖 收入與年齡定位圖 10 100 190 190 190 100 10 100 10 高學歷 /年齡小 高學歷 /年齡大 收入高 /年齡小 收入高 /年齡大 收入低 /年齡大 收入低 /年齡小 低學歷 /年齡大 低學歷 /年齡小 飄柔 潘婷 海飛絲 風影 沙宣 夏士蓮 飄柔 潘婷 海飛絲 風影 沙宣 夏士蓮 10 100 190 9 奧迪 A1：個性駕駛樂趣，時尚年輕人類。 為什么寶潔公司要推出幾個品牌的同類產品呢？ 6 寶潔公司的市場細分與定位 不同的人們對他們購買的產品有不同的要求，導致了 PG的品牌在超級市場的同類貨架上競爭。同一個品牌產品有不同規(guī)格的包裝和配方。這絕不是一個品牌能辦得到的。 廣告突出擁有者的氣勢和領導魅力 。 公司資源的有限性 公司 資源 顧客 需求 18 細分市場的理由（ 3） 寧做雞頭，不做鳳尾 在其他地方我無法稱霸， 在這個地方我就是王 19 第一節(jié) 會展市場細分 會展市場細分 是指會展企業(yè)按照參展企業(yè)和目標觀眾在 需要、愛好、購買動機、購買行為、購買能力 等方面的差別或差異，運用系統(tǒng)方法把整體市場劃分為兩個以上不同類型的參展群體，再把每種需要或愿望大體相同的參展者，細分為以參展者群體標志的“子市場”的一系列求同存異的方法和過程。 第三類是價格目標 ，包括試探定價余地、將產品和服務推向市場。 25 國內就會展活動舉辦的規(guī)模和數(shù)量而言 ， 大致可分為四個層次： ? 第一層次 —— 北京 、 上海 、 廣州 、 大連； ? 第二層次 —— 天津 、 成都 、 深圳 、 昆明 、 哈爾濱； ? 第三層次 —— 廈門 、 南京 、 武漢； ? 第四層次 —— 杭州 、 寧波 、 桂林 、 南寧 26 市場細分時最常用的研究手段 ? 研究目的 – 形成對消費者需求、關鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設 – 了解消費者的語言 ? 定性研究手段 ? 定量研究手段 – 對前期假設進行測試和量化研究 – 找出消費者的細分市場 – 小組座談會 – 深入訪談 – 使用與態(tài)度調查 – 結合分析 ? 研究工具 小組討論 一對一談話 調研分析 問卷 ?數(shù)據(jù)分析 27 數(shù)理統(tǒng)計方式法是定量細分市場的主要分析工具 聚類分析 定量調查 /其他消費者數(shù)據(jù) 交叉分析 描述細分 市場輪廓 細分市 場評估 ? 常見的問卷內容 ? 樣本結構 ? 隨機樣本 ? 保證樣本具有選定市場的代表性 ? 有效樣本 總樣本量至少在 N=300，每個細分市場不得少于 N=50 品牌 /產品 / 廣告認知 品牌形象 產品使用 和態(tài)度 關鍵購買因 素的重要性 /滿意度 價格與其 他優(yōu)惠的 得失結合 生活態(tài)度 媒體習慣 28 有效細分市場的原則 ?可衡量性 ? 相對 穩(wěn)定性 ?可進入性 ?可盈利性 5. 有效細分市場的原則 29 ?（ 1）可衡量性 指會展市場經(jīng)過細分后具有明顯的差異性，每一細分的會展子市場的展位認購力大小和規(guī)模大小都能被衡量。 ?（ 2）可盈利性 細分出來的會展市場必須在到足以使企業(yè)實現(xiàn)它的利潤目標。這主要表現(xiàn)在三個方面： ①會展企業(yè)具有進入這些細分市場的資源條件和競爭實力； ②會展企業(yè)能夠通過一定的廣告媒體把產品信息傳遞給該市場的眾多消費者； ③位的銷售渠道必須暢通 考慮細分的可進入性，實際上就是考慮會展企業(yè)營銷活動的可行性。 1 會展目標市場的定義 33 產品市場集中化 產品專業(yè)化 市場專業(yè)化 選擇性專業(yè)化 全面覆蓋市場 會展目標市場的選擇模式 華南 華東 華北 服裝展 家具展 汽車展 華南 華東 華北 華南 華東 華北 服裝展 家具展 汽車展 服裝展 家具展 汽車展 服裝展 家具展 汽車展 華南 華東 華北 服裝展 家具展 汽車展 華南 華東 華北 注： 豎軸 — 產品 橫軸 — 市場 34 ?單一市場集中化：只選擇一個細分市場 – 通過產品市場集中化，會展企業(yè)能更清楚地了解細分市場的需求，從而樹立良好的信譽，在細分市場上建立鞏固的市場地位； – 能提高會展企業(yè)的經(jīng)濟效益，一但公司在細分市場上處于領導地位，它將獲得很高的投資收益； – 同時，集中營銷的風險要比其他情況更大，競爭更激烈。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P產品 M市場 38 ? 全面覆蓋市場 ? 為所有顧客群提供其所需的所有會展產品 /服務