市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)_04-全文預(yù)覽
【正文】 種是私人壟斷，即私人企業(yè)控制的業(yè)務(wù)，其中又包括私人管制壟斷和私人非管制壟斷。顯然，在這種情況下，它們有能力影響和控制市場(chǎng)價(jià)格。 * 28 （ 2）壟斷競(jìng)爭(zhēng) ? 壟斷競(jìng)爭(zhēng)是一種介于完全競(jìng)爭(zhēng)和純粹壟斷之間的市場(chǎng)形勢(shì)，既有壟斷傾向，同時(shí)又有競(jìng)爭(zhēng)成分，因而壟斷競(jìng)爭(zhēng)是一種不完全競(jìng)爭(zhēng)。 ? 新賣(mài)主可以自由進(jìn)入市場(chǎng)。 * 26 （四）競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 ? （ 1）完全競(jìng)爭(zhēng) ? （ 2）壟斷競(jìng)爭(zhēng) ? （ 3）寡頭競(jìng)爭(zhēng) ? （ 4）純粹壟斷 在由需求決定的最高價(jià)格與由成本決定的最低價(jià)格之間，企業(yè)能把價(jià)格定多高，取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。產(chǎn)品大類(lèi)中的某一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目很可能是其他產(chǎn)品的替代品或互補(bǔ)品，同時(shí)，一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)往往會(huì)影響其他產(chǎn)品項(xiàng)目銷(xiāo)售量的變動(dòng)，兩者之間存在著需求的交叉價(jià)格彈性。 P1 P2 Q1 Q2 價(jià)格 需求量 需求富有彈性 A B * 24 沃爾瑪?shù)?“ 天天平價(jià) ” 沃爾瑪創(chuàng)業(yè)于 1945年，從一家小型零售店成為全球第一零售品牌，其經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵就在定價(jià)上，它始終如一地堅(jiān)持了“平價(jià)原則”，堅(jiān)決地維護(hù)了它的經(jīng)營(yíng)宗旨和企業(yè)形象。 企業(yè)制定較高價(jià)格往往會(huì)增加盈利。 企業(yè)可選擇通行的市場(chǎng)價(jià)格。 ? ⑵需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響。前者是指在短期內(nèi)并不隨產(chǎn)量變動(dòng)而變動(dòng)的成本費(fèi)用，如機(jī)器設(shè)備廠房的折舊費(fèi)、租金等；后者是指直接隨產(chǎn)量變動(dòng)而變動(dòng)的成本費(fèi)用，如原材料費(fèi)、工資等。 * 14 ? 當(dāng)市場(chǎng)上存在數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于關(guān)心價(jià)格的顧客時(shí)，企業(yè)就可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的定價(jià)目標(biāo)。 但需要說(shuō)明的是，制定較高價(jià)格并不意味著制定最高價(jià)格，因?yàn)槠髽I(yè)盈利來(lái)自全部收入扣除全部成本費(fèi)用之后的余額，而不是單位商品價(jià)格當(dāng)中所包含的預(yù)期盈利水平。 ? 要求企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格，以便獲得明顯的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利用價(jià)格手段擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 * 5 第一節(jié) 定價(jià)理論 ? 一、定價(jià)的理論基礎(chǔ) ? 二、影響定價(jià)的因素 ? （一）定價(jià)目標(biāo) ? （二）產(chǎn)品成本 ? （三）市場(chǎng)需求 ? （四）競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 * 6 第一節(jié) 影響定價(jià)的因素 ? 一、定價(jià)目標(biāo) ? 二、產(chǎn)品成本 ? 三、市場(chǎng)需求 ? 四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 ? 五、國(guó)家有關(guān)政策法規(guī)因素 * 7 ? （一）定價(jià)目標(biāo) ? 定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過(guò)制定特定水平的價(jià)格，憑借價(jià)格所產(chǎn)生的銷(xiāo)售效果去實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的。* 1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) * 2 第四章 價(jià)格策略（ pricing） ? 第 1節(jié) 定價(jià)理論 ? 第 2節(jié) 價(jià)格的制定 ? 第 3節(jié) 價(jià)格變化 ? 第 4節(jié) 定價(jià)技巧 * 3 價(jià)格屠夫 ：格蘭仕 ? 1978年 , 只是一個(gè)生產(chǎn)雞毛撣子的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠 ? 1992年 , 生產(chǎn)自己的第一臺(tái)微波爐“格蘭仕” ? 1993年，產(chǎn)量 7萬(wàn)多臺(tái)，第二年 20萬(wàn)臺(tái)，第三年就超過(guò)了 100萬(wàn)臺(tái)。然后打中檔機(jī)群，再打中高檔，最后才打高檔機(jī)群 ? 其價(jià)格策略非常明顯： ? 其最終目的就是通過(guò)高中低檔薄利多銷(xiāo)，使微波爐行業(yè)投資者巨額投入只有微利回報(bào)或無(wú)利可圖，甚至是巨額虧本 ? 信奉 “ 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是最高層次的競(jìng)爭(zhēng) ” 理念的格蘭仕在短短五六年時(shí)間內(nèi)，連續(xù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)了 7次價(jià)格進(jìn)攻。 * 8 定價(jià)目標(biāo)（ 1） —— 公司方面的 我認(rèn)為是 生存 是 利潤(rùn) 是 銷(xiāo)售增長(zhǎng) 是 質(zhì)量和服務(wù) 各位同仁， 你們認(rèn)為我們 公司 的定價(jià)目標(biāo)是什么 ？ * 9 定價(jià)目標(biāo)（ 2） —— 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的 我認(rèn)為是讓他們 俯首稱(chēng)臣 與他們 打價(jià)格戰(zhàn) 設(shè)置壁壘 ， 不讓其它人進(jìn)來(lái) 把競(jìng)爭(zhēng)者 趕出去 各位同仁， 針對(duì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ，我們的 定價(jià)目標(biāo)是什么？ * 10 定價(jià)目標(biāo)（ 3） —— 顧客方面的 是 占有率 讓他們 更多地買(mǎi) 在失去訂貨的市場(chǎng) 上 恢復(fù)訂貨 誘導(dǎo) 他們買(mǎi) 各位同仁，你們認(rèn)為我們 對(duì)于 顧客 的定價(jià)目標(biāo)是什么 ？ * 11 ? 如果企業(yè)產(chǎn)量過(guò)剩，或面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，或試圖改變消費(fèi)者需求，在這種特殊的時(shí)期，生存對(duì)于利潤(rùn)而言更為重要，則需要把維持生存作為主要目標(biāo)。 ? 企業(yè)為產(chǎn)品制定一個(gè)較高價(jià)格，以便保持較高的利潤(rùn)率。 但需要說(shuō)明的是，企業(yè)以銷(xiāo)售增長(zhǎng)率或市場(chǎng)占有率作為定價(jià)目標(biāo)，也不能將產(chǎn)品價(jià)格定得過(guò)低，否則，如果企業(yè)不能盈利，就失去了存在的意義；并且顧客一旦習(xí)慣于某種水平的價(jià)格，以后再提價(jià)就非常困難了。產(chǎn)品成本由兩部分組成： 固定成本和變動(dòng)成本 。 高檔食品 耐用消費(fèi)品 收入增加，需求量增加 娛樂(lè)性支出 收入彈性 大 生活必需品 收入彈性 小 低檔食品 低檔服裝 收入彈性是 負(fù)值 * 19 ? ⑴ 需求是定價(jià)的 高限 。 △ P/ P
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