市場營銷_04(已修改)
2025-01-19 16:45 本頁面
【正文】 * 1 市場營銷學(xué) * 2 第四章 價格策略（ pricing） ? 第 1節(jié) 定價理論 ? 第 2節(jié) 價格的制定 ? 第 3節(jié) 價格變化 ? 第 4節(jié) 定價技巧 * 3 價格屠夫 ：格蘭仕 ? 1978年 , 只是一個生產(chǎn)雞毛撣子的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠 ? 1992年 , 生產(chǎn)自己的第一臺微波爐“格蘭仕” ? 1993年，產(chǎn)量 7萬多臺，第二年 20萬臺，第三年就超過了 100萬臺。 ? 1998年，格蘭仕位列全球微波爐制造第一商 ? 2023年格蘭仕微波爐產(chǎn)銷規(guī)模 1600萬臺，而當(dāng)年全球市場容量為 3600萬臺，格蘭仕成為全球無與爭鋒的“世界冠軍”。 ? 格蘭仕將千余元的微波爐價格牢牢控制在幾百元之內(nèi) ? 成為中國乃至全世界的“微波爐大王” ? 微波爐產(chǎn)品遍及 100多個國家和地區(qū)，壟斷了國內(nèi) 60%、全球 35%的市場份額，年出口創(chuàng)匯 2億美元 * 4 ? 價格戰(zhàn)的軌跡可以看出，首先打低檔機群。然后打中檔機群，再打中高檔，最后才打高檔機群 ? 其價格策略非常明顯： ? 其最終目的就是通過高中低檔薄利多銷，使微波爐行業(yè)投資者巨額投入只有微利回報或無利可圖，甚至是巨額虧本 ? 信奉 “ 價格競爭是最高層次的競爭 ” 理念的格蘭仕在短短五六年時間內(nèi)，連續(xù)對競爭對手發(fā)動了 7次價格進攻。 * 5 第一節(jié) 定價理論 ? 一、定價的理論基礎(chǔ) ? 二、影響定價的因素 ? （一）定價目標(biāo) ? （二）產(chǎn)品成本 ? （三）市場需求 ? （四）競爭者的產(chǎn)品和價格 * 6 第一節(jié) 影響定價的因素 ? 一、定價目標(biāo) ? 二、產(chǎn)品成本 ? 三、市場需求 ? 四、競爭者的產(chǎn)品和價格 ? 五、國家有關(guān)政策法規(guī)因素 * 7 ? （一）定價目標(biāo) ? 定價目標(biāo)是指企業(yè)通過制定特定水平的價格，憑借價格所產(chǎn)生的銷售效果去實現(xiàn)預(yù)期的目的。 ? 定價目標(biāo)是整個價格策略中非常重要的一步，隨著商品同質(zhì)化競爭的加劇，理性的價格策略在市場中的地位日益凸現(xiàn)。定價目標(biāo)不同，定價策略也就不同，主要有以下幾種定價目標(biāo)。 * 8 定價目標(biāo)（ 1） —— 公司方面的 我認為是 生存 是 利潤 是 銷售增長 是 質(zhì)量和服務(wù) 各位同仁， 你們認為我們 公司 的定價目標(biāo)是什么 ？ * 9 定價目標(biāo)（ 2） —— 競爭對手方面的 我認為是讓他們 俯首稱臣 與他們 打價格戰(zhàn) 設(shè)置壁壘 ， 不讓其它人進來 把競爭者 趕出去 各位同仁， 針對 競爭對手 ，我們的 定價目標(biāo)是什么？ * 10 定價目標(biāo)（ 3） —— 顧客方面的 是 占有率 讓他們 更多地買 在失去訂貨的市場 上 恢復(fù)訂貨 誘導(dǎo) 他們買 各位同仁，你們認為我們 對于 顧客 的定價目標(biāo)是什么 ？ * 11 ? 如果企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨激烈的競爭，或試圖改變消費者需求，在這種特殊的時期，生存對于利潤而言更為重要，則需要把維持生存作為主要目標(biāo)。 ? 要求企業(yè)在定價時應(yīng)低于競爭對手的產(chǎn)品價格，以便獲得明顯的價格競爭優(yōu)勢和利用價格手段擊敗競爭對手。 但需要說明的是，在以應(yīng)付競爭作為定價目標(biāo)時，應(yīng)避免將產(chǎn)品價格定得過低，以免發(fā)生價格戰(zhàn)，從而導(dǎo)致兩敗俱傷；并且實行降價傾銷也是法律所不允許的，從而必然招致政府的懲罰。 * 12 ? 在準確地估計需求和成本基礎(chǔ)上確定價格，能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤。 ? 企業(yè)為產(chǎn)品制定一個較高價格，以便保持較高的利潤率。 但需要說明的是，制定較高價格并不意味著制定最高價格，因為企業(yè)盈利來自全部收入扣除全部成本費用之后的余額，而不是單位商品價格當(dāng)中所包含的預(yù)期盈利水平。如果企業(yè)不顧實際，片面追求商品最高售價，就有可能造成需求減少、替代品盛行、購買延擱、競爭者加入、公眾抱怨和政府干預(yù)等，從而企業(yè)盈利目標(biāo)就難以實現(xiàn)。 * 13 ? 定價時要 暫時犧牲一些眼前利益而為產(chǎn)品制定一個較低的價格，以逐漸滲透市場和促進產(chǎn)品銷售量的增加，從而最終獲得銷售收入和企業(yè)總利潤的增加。 但需要說明的是，企業(yè)以銷售增長率或市場占有率作為定價目標(biāo)，也不能將產(chǎn)品價格定得過低，否則，如果企業(yè)不能盈利，就失去了存在的意義；并且顧客一旦習(xí)慣于某種水平的價格，以后再提價就非常困難了。 * 14 ? 當(dāng)市場上存在數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于關(guān)心價格的顧客時，企業(yè)就可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的定價目標(biāo)。 ? 日本 SONY公司擁有的“特麗龍”顯像管，具有顯示出來的圖象更鮮明的特點， SONY公司為使用這種顯像管的視頻產(chǎn)品定價，一般都高于競爭對手 5%— 10%。 * 15 （二）產(chǎn)品成本 ? 產(chǎn)品成本 —— 產(chǎn)品成本是制定價格的最低經(jīng)濟界限。產(chǎn)品成本由兩部分組成： 固定成本和變動成本 。前者是指在短期內(nèi)并不隨產(chǎn)量變動而變動的成本費用，如機器設(shè)備廠房的折舊費、租金等；后者是指直接隨產(chǎn)量變動而變動的成本費用，如原材料費、工資等。 * 16 （三）市場需求
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