市場營銷_04-wenkub
2023-01-30 16:45:08 本頁面
【正文】 麗龍”顯像管，具有顯示出來的圖象更鮮明的特點(diǎn)， SONY公司為使用這種顯像管的視頻產(chǎn)品定價，一般都高于競爭對手 5%— 10%。如果企業(yè)不顧實(shí)際，片面追求商品最高售價，就有可能造成需求減少、替代品盛行、購買延擱、競爭者加入、公眾抱怨和政府干預(yù)等，從而企業(yè)盈利目標(biāo)就難以實(shí)現(xiàn)。 但需要說明的是，在以應(yīng)付競爭作為定價目標(biāo)時，應(yīng)避免將產(chǎn)品價格定得過低，以免發(fā)生價格戰(zhàn)，從而導(dǎo)致兩敗俱傷；并且實(shí)行降價傾銷也是法律所不允許的，從而必然招致政府的懲罰。 ? 定價目標(biāo)是整個價格策略中非常重要的一步，隨著商品同質(zhì)化競爭的加劇，理性的價格策略在市場中的地位日益凸現(xiàn)。 ? 1998年，格蘭仕位列全球微波爐制造第一商 ? 2023年格蘭仕微波爐產(chǎn)銷規(guī)模 1600萬臺，而當(dāng)年全球市場容量為 3600萬臺，格蘭仕成為全球無與爭鋒的“世界冠軍”。 ? 格蘭仕將千余元的微波爐價格牢牢控制在幾百元之內(nèi) ? 成為中國乃至全世界的“微波爐大王” ? 微波爐產(chǎn)品遍及 100多個國家和地區(qū)，壟斷了國內(nèi) 60%、全球 35%的市場份額，年出口創(chuàng)匯 2億美元 * 4 ? 價格戰(zhàn)的軌跡可以看出，首先打低檔機(jī)群。定價目標(biāo)不同，定價策略也就不同，主要有以下幾種定價目標(biāo)。 * 12 ? 在準(zhǔn)確地估計需求和成本基礎(chǔ)上確定價格，能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤。 * 13 ? 定價時要 暫時犧牲一些眼前利益而為產(chǎn)品制定一個較低的價格，以逐漸滲透市場和促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的增加，從而最終獲得銷售收入和企業(yè)總利潤的增加。 * 15 （二）產(chǎn)品成本 ? 產(chǎn)品成本 —— 產(chǎn)品成本是制定價格的最低經(jīng)濟(jì)界限。 ? ? ? * 17 定價環(huán)境 最高價格 最低價格 需求控制 成本限制 產(chǎn)品定價受競爭者制約 * 18 因收入的變動而引起相應(yīng)需求的變動率。 * 20 公式： E = △ Q/ Q 247。 企業(yè)可通過降價、薄利多銷來增加盈利。 ⑤ E = 0，稱為需求完全彈性，反映無論價格如何變動，需求量都不會變動。 沃爾頓說： “ 我們重視每一分錢的價值，因?yàn)槲覀兎?wù)宗旨之一就是幫助每一位顧客省每一分錢。如為正值，則此二項(xiàng)產(chǎn)品為替代品，表明一旦產(chǎn)品 Y的價格上漲，則產(chǎn)品 X的需求量必然增加。 * 27 （ 1）完全競爭 ? 完全競爭的是場必須具備的條件： ? 市場上有許多賣主和買主，他們買賣的商品只占商品總量的一小部分。 ? 生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動性。 ? 我們知道，在壟斷競爭的條件下，市場上有許多賣主，它們所生產(chǎn)和供應(yīng)的產(chǎn)品有所不同。各個寡頭企業(yè)對其他企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和定價策略是非常敏感的，任何一個寡頭企業(yè)調(diào)整價格都會馬上影響其它競爭對手的定價政策，因而任何一個寡頭企業(yè)作決策時都必須密切注意其他寡頭企業(yè)的反應(yīng)和決策。則采用總成本 ? 單位產(chǎn)品固定成本 =6000000／ 2 000=3 000 ? 單位產(chǎn)品變動成本 1 000 ? 單位產(chǎn)品總成本 3000+1000=4 000 ? 單位產(chǎn)品價格 4 000 (1+25%)=5 000元 * 36 （二）目標(biāo)定價法 ? 即指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計消費(fèi)者對產(chǎn)品的 認(rèn)知價值 。 例題：消費(fèi)者對某種商品的價格為 500元，零售商的經(jīng)營毛利率為 20%，批發(fā)商的批發(fā)毛利率為 5%。 * 42 （二）投標(biāo)定價法 ? 在購買大宗物資、承包基建工程時，發(fā)表招標(biāo)公告，由多家賣主 ? 或承包者在同意招標(biāo)人所提出的條件的前提下，對招標(biāo)項(xiàng)目提出 ? 報價，招標(biāo)者從中擇優(yōu)選定。 ? 功能折扣：根據(jù)企業(yè)在交易中的地位，承擔(dān)職責(zé)給予不同的折扣價格。 名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè) 高價值產(chǎn)品 3000元 9999元 168元 588元 2. 聲望定價 * 50 指零售商利用部分顧客求廉心理，特意將幾種商品的價格定的較低以吸引顧客到商店來，借機(jī)帶動其他商品的銷售，以擴(kuò)大銷售業(yè)績。 2. 低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。 6. 采取的價格歧視形式不能違法。通過為副產(chǎn)品制定合理的價格，企業(yè)可以免除處理費(fèi)用，又可以獲得收入 ? 副產(chǎn)品定價 ? 捆綁產(chǎn)品定價 企業(yè)可以將相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)組合在一起，為它們制定一個比分別購買更低的價格，進(jìn)行一攬子銷售。 ? 分部定價 * 61 第 4節(jié) 價格變動與企業(yè)對策 ? 一、企業(yè)降價與提價 ? 二、顧客對價格變動的反應(yīng) ? 三、競爭者對價格變動的反應(yīng) ? 四、企業(yè)對競爭者對變價的反應(yīng) * 62 一、企業(yè)降價與提價 ?降價 ? ?提價 ? 產(chǎn)能過剩 ?P??擴(kuò)大銷售 通貨膨脹 ?P??保證贏利 競爭壓力 ?P??保持份額 供不應(yīng)求 ?P??限制需求 成本優(yōu)勢 ?P??控制市場 * 63 二、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng) 顧客眼中的 ?降價 ? 顧客眼中的 ?提價 ? 式樣陳舊 數(shù)量有限 有缺點(diǎn) 有價值 財務(wù)困難 賺大錢 還要跌
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