某冰箱上市傳播執(zhí)行計(jì)劃培訓(xùn)課件-全文預(yù)覽
【正文】 ? 售后服務(wù)階段 ：有時(shí)遇上冰箱的小麻煩，總是等上好幾天，廠里 才派人來修理，很不方便。 ? 收集訊息階段 ：詢問親朋好友、到商場收集信息、偶爾從電視廣 告上看到想知道的信息。 榮事達(dá)冰箱 整合傳播的通路 我們運(yùn)用何種媒介與消費(fèi)者接觸？ 榮事達(dá)冰箱 傳播類型 類型 接觸點(diǎn) 訊息傳播 廣告， DM，促銷，使用手冊 人際傳播 銷售語言，口碑 經(jīng)驗(yàn)傳播 售后服務(wù)，賣場實(shí)際考察 榮事達(dá)冰箱 運(yùn)用的傳播通路種類 訊息傳播 大眾媒介：電視、報(bào)紙、直郵 DM、公關(guān)活動(dòng)等 小眾媒介： POP、促銷手冊、展臺(tái)布置 人際傳播 口碑（可由售后服務(wù)、公關(guān)好感而來）、銷售人員的銷 售語言、商場服務(wù)人員的服務(wù)接觸 經(jīng)驗(yàn)傳播 賣場實(shí)際接觸的視覺感受及產(chǎn)品觀察感覺， 售后服務(wù)措施，銷售人員的態(tài)度、衣著、談吐、氣質(zhì) 榮事達(dá)冰箱 根據(jù)對傳播接觸點(diǎn)的分析， 及對于競爭對手傳播手段的分析了解， 我們規(guī)劃了每一個(gè)媒介的任務(wù)及所需傳達(dá)的訊息內(nèi)容。 重點(diǎn)將放在競爭對手未曾利用或利用不夠充分的傳播接觸點(diǎn)上 （如直效行銷 —— 見后）。 榮事達(dá)冰箱 競爭評估 機(jī)會(huì)點(diǎn)（續(xù)） ? 其余競爭品牌（容聲、新飛、美菱、上菱）主要將傳播主力 集中在廣告投放量上， ? 沒有充分利用各種媒介進(jìn)行整合性的傳播 。 ? 海爾并沒有做到抓住消費(fèi)者購買行為過程中的所有接觸點(diǎn)進(jìn)行傳播， 仍有一些傳播的空白點(diǎn)可以利用 。而 調(diào)查表明，一個(gè)消費(fèi)者會(huì)對十三個(gè)人產(chǎn)生 影響。老婆說：這麼麻煩， 我們還要等！算了，我不要這臺(tái)冰箱了， 我們退回去 。送貨員說：對不起，我因?yàn)椋ü? 司沒有這項(xiàng)服務(wù) /很忙）不能搬，老公無奈地說：好吧，我付錢（一 層樓 5元錢）麻煩你搬進(jìn)我家。就買它吧！ 兩夫妻終于決定買下一臺(tái)冰箱，并且付了款?！表樀廊テ渌古_(tái)瀏覽一下， 收集資料 ，大家一會(huì)兒再碰頭， 或回家交換意見（價(jià)錢、促銷、售 后、功能等）。 我好像知道一些冰箱的訊息，到底是哪個(gè)牌子呢？（于是，消費(fèi)者 有可能） （ 1）向同事、家人、朋友詢問關(guān)于“ XYZ”的訊息 （ 2）到商場去找“ XYZ”，結(jié)果不一定找到 （ 3）啊！這個(gè)廣告就是“ XYZ”嘛！ （ 4）哎，這個(gè)冰箱也不錯(cuò)喲！ 問老公 /老婆（家人）這樣的冰箱好不好？家人會(huì)說出自己的意見， 大家討論了一段時(shí)間，有人說，為什么不大家一起去商場逛逛呢？ 使用經(jīng)驗(yàn) 信息積累 口碑 賣場實(shí)際接觸 廣告 其他 榮事達(dá)冰箱 于是，某一個(gè)周末 去商場 ，大家就開始在商場找已經(jīng)商量好的冰箱。按照使用手冊的說明調(diào)試后，老婆說：還是不制冷，怎么搞的嘛？ 于是，老公打電話到商場（說明書上的售后服務(wù)中心），售后中心的人員說：留下地址和電話，我們會(huì)派人來。送貨員說：對不起，我因（公司沒有這項(xiàng)服務(wù) /很忙）不能搬，老公無奈地說：好吧，我 付錢（一層樓 5元錢）麻煩你搬進(jìn)我家。業(yè)務(wù)員去倉庫拿冰箱， 當(dāng)場開箱試機(jī)，夫妻說：很好，我們就要這臺(tái)。 在接下來的幾天里，家人互相討論那天去商場看到的“ XYZ”，你 們覺得怎么樣？家人討論購買細(xì)節(jié)（確定購買渠道、品牌、價(jià)格、 時(shí)間等） 消費(fèi)者購買行為模型（續(xù)） 榮事達(dá)冰箱 某一周末，夫妻倆人去商場買冰箱。 銷售員說，我的冰箱好（比“ XYZ”好 ；或者就是“ XYZ”）。 傳播目的 榮事達(dá)冰箱 傳播對象 誰是我們要打動(dòng)的對象？ 榮事達(dá)冰箱 目標(biāo)消費(fèi)者描述 ? 居住地區(qū)：一級城市及以上地區(qū) ? 年齡： 2840歲 ? 性別：男，女 ? 家庭月收入：人民幣 1， 000元以上 ? 婚姻狀況：已婚及已婚有孩子 ? 職業(yè)：藍(lán)領(lǐng)，白領(lǐng)階層 ? 冰箱購買狀況：新購、換購 ? 冰箱使用狀況：有使用經(jīng)驗(yàn) ? 產(chǎn)品接觸方式：決策或使用 榮事達(dá)冰箱 傳播接觸點(diǎn) 消費(fèi)者與商品的接觸分析 榮事達(dá)冰箱 消費(fèi)者購買行為模型 家里的冰箱， 不能用了 /過時(shí)了，我需要買一臺(tái)新冰箱，最好是 買“ XYZ”的冰箱。 ? 購買刺激 使榮事達(dá)冰箱成為消費(fèi)者購買時(shí)的候選品牌， 使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌選擇偏好與購買傾向。 （ 3）??！這個(gè)廣告就是“ XYZ”嘛！ （ 4）哎，這個(gè)冰箱也不錯(cuò)喲！ 問老公 /老婆（家人）這樣的冰箱好不好？家人會(huì)說出自己的意見， 大家討論了一段時(shí)間，有人說，為什么不大家一起去商場逛逛呢？ 榮事達(dá)冰箱 于是，某一個(gè)周末去商場，大家就開始在商場找已經(jīng)商量好的冰箱?！表樀廊テ渌古_(tái)瀏覽一下， 收集資料，大家一會(huì)兒再碰頭，或回家交換意見（價(jià)錢、促銷、售 后、功能等）。就買它吧！ 夫妻倆終于決定買下一臺(tái)冰箱，并且付了款。 消費(fèi)者購買行為模型（續(xù)） 榮事達(dá)冰箱 老公說：請把冰箱搬上五樓我家?！鞍ρ?，這冰箱不制冷？！怎么辦？”老公說：別急，先看看使用手冊。 消費(fèi)者購買行為模型（續(xù)） 榮事達(dá)冰箱 消費(fèi)者接觸點(diǎn)鎖定 家里的冰箱， 不能用了 /過時(shí)了，我需要買一臺(tái)新冰箱，最好是
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