【正文】 品牌梳理階段 品牌2023 2023 2023 電視廣告 +戶外廣告 +公關 +贊助 2023 平面廣告 +廣播廣告 +網(wǎng)絡廣告 媒體欄目合作、電子商務和常旅客促銷、 相關行業(yè) (酒店 /租車 /旅行社 /商場 /餐廳 ) 合作 平面廣告、網(wǎng)絡廣告、手機短信 直郵 促銷 活動 電子 商務 常旅客計劃 對國航認知度高但品牌印象不夠親切 加強品牌親和力，提升品牌好感度 滿意： 國內(nèi)精品航線、班次頻繁可選性強、飛機先進、安全性好 期待：人性化服務 促銷打動我 網(wǎng)站、呼叫中心渠道便捷 訂票、送票系統(tǒng)方便 全流程體驗 常旅客計劃設計合理 給予消費者誘因 告知購買過程的便利性 促成購買行為 以常旅客計劃為平臺，強化消費者體驗，加強品牌忠誠度 加強目前消費者滿意的品牌利益點的宣傳，并針對新推出的滿足消費者要求的產(chǎn)品和服務進行宣傳，提高消費者對品牌的興趣 國內(nèi)航線 —— 消費者購買流程分析 購買行動 現(xiàn)在消費者態(tài)度和認知 傳播任務 顧客忠誠 產(chǎn)生興趣 認知 國內(nèi)航線 —— 傳播架構(gòu) 樞紐 網(wǎng)絡 產(chǎn)品 服務 新增國內(nèi)航線的發(fā)布、航線增班、航班時刻改善信息發(fā)布 （以上海始發(fā)航線和成都高原航線為主 ) 積極宣傳京蓉快線、京滬快線 國際化的服務標準（星空聯(lián)盟） 貼近本地市場文化的服務氛圍 （飲食、語言、服裝、禮品等） 購買 行動 顧客 忠誠 產(chǎn)生 興趣 認知 輕松快捷連接中國各地 針對高端商務、旅游旅客及當?shù)? 消費者需求，提供產(chǎn)品和促銷方案 最 國際化與提供動心服務的航空公司 品牌 2023 2023 2023 品牌2023 品牌梳理 提出國際化又有中國特色的清晰獨特的品牌定位（見附件） 促銷 活動 電子 商務 常旅客計劃 套餐、降價 抽獎、買贈 1，新開通航線促銷 2，季節(jié)促銷（特殊事件促銷） 3，旅游促銷 4，常旅客促銷（會員推薦計劃 /會員卡升級促銷） 5，電子商務促銷（呼叫中心、網(wǎng)站） 加大電子商務的宣傳，每年兩次傳播 不做專項宣傳、僅作為以上各項信息發(fā)布傳播平臺 國內(nèi)航線 —— 傳播渠道 平面廣告 + 公關 + 活動 （當?shù)鼗顒淤澲?/冠名） 產(chǎn)品服務是國航針對國內(nèi)旅客更需要加強的部分， 以公關活動加強并建立當?shù)芈?lián)系 平面廣告 +網(wǎng)絡廣告 國航在國內(nèi)航線已經(jīng)有明顯優(yōu)勢， 重點是需要鞏固重點航線并且在新航線發(fā)布時，作媒體發(fā)布 購買 行動 顧客 忠誠 產(chǎn)生 興趣 認知 樞紐 網(wǎng)絡 產(chǎn)品 服務 品牌梳理階段 品牌2023 2023 2023 公關 +贊助 2023 平面廣告 +廣播廣告 +網(wǎng)絡廣告 媒體欄目合作、電子商務和常旅客促銷、 相關行業(yè) (酒店 /租車 /旅行社 /商場 /餐廳 ) 合作 平面廣告、網(wǎng)絡廣告、手機短信 直郵 促銷 活動 電子 商務 常旅客計劃 2023年國航傳播規(guī)劃 品牌 2023 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 業(yè)務分類 傳播項目 傳播內(nèi)容及渠道 國際入境 品牌 網(wǎng)絡樞紐 產(chǎn)品與服務 促銷 A 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 公關＋自有資源 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP （以全球網(wǎng)絡支撐傳播信息） 電視＋平面＋網(wǎng)絡＋戶外＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP B 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 電子商務 平面＋網(wǎng)絡＋手機 國際出境 品牌 網(wǎng)絡樞紐 產(chǎn)品與服務 促銷 A 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP （以全球網(wǎng)絡支撐傳播信息） 電視＋平面＋網(wǎng)絡＋戶外＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP B 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 電子商務 國內(nèi)航線 品牌 網(wǎng)絡樞紐 產(chǎn)品與服務 促銷 A 公關＋網(wǎng)絡＋ FFP （星盟服務優(yōu)勢） 公關＋自有資源 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP B 公關＋網(wǎng)絡＋ FFP 電子商務 平面＋網(wǎng)絡＋手機 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋手機 平面＋網(wǎng)絡＋手機 平面＋網(wǎng)絡＋手機 平面＋網(wǎng)絡＋手機 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP A 電視＋平面＋公關＋網(wǎng)絡＋ FFP B 平面＋公關＋網(wǎng)絡＋ FFP A 電視＋平面＋公關＋網(wǎng)絡＋ FFP B 平面＋公關＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 2023年國航傳播規(guī)劃 品牌 2023 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 業(yè)務分類 傳播項目 傳播內(nèi)容及渠道 國際入境 品牌 網(wǎng)絡樞紐 產(chǎn)品與服務 促銷 A 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 公關＋自有資源 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP （以全球網(wǎng)絡支撐傳播信息） 電視＋平面＋網(wǎng)絡＋戶外＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP B 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 電子商務 平面＋網(wǎng)絡＋手機 國際出境 品牌 網(wǎng)絡樞紐 產(chǎn)品與服務 促銷 A 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP （以全球網(wǎng)絡支撐傳播信息） 電視＋平面＋網(wǎng)絡＋戶外＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP B 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 電子商務 國內(nèi)航線 品牌 網(wǎng)絡樞紐 產(chǎn)品與服務 促銷 A 公關＋網(wǎng)絡＋ FFP 公關＋自有資源 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP B 公關＋網(wǎng)絡＋ FFP 電子商務 平面＋網(wǎng)絡＋手機 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋手機 平面＋網(wǎng)絡＋手機 平面＋網(wǎng)絡＋手機 平面＋網(wǎng)絡＋手機 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋公關＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP （世博會） 公關＋贊助 平面＋公關＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋公關＋網(wǎng)絡＋ FFP 2023年國航傳播規(guī)劃 品牌 2023 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 業(yè)務分類 傳播項目 傳播內(nèi)容及渠道 國際入境 品牌 網(wǎng)絡樞紐 產(chǎn)品與服務 促銷 A 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP （以服務支撐傳播信息） 電視＋平面＋網(wǎng)絡＋戶外＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP B 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 電子商務 平面＋網(wǎng)絡＋手機 國際出境 品牌 網(wǎng)絡樞紐 產(chǎn)品與服務 促銷 A 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP （以服務支撐傳播信息） 電視＋平面＋網(wǎng)絡＋戶外＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP B 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 電子商務 國內(nèi)航線 品牌 網(wǎng)絡樞紐 產(chǎn)品與服務 促銷 A 公關＋網(wǎng)絡＋ FFP 公關＋自有資源 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP B 公關＋網(wǎng)絡＋ FFP 電子商務 平面＋網(wǎng)絡＋手機 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋手機 平面＋網(wǎng)絡＋手機 平面＋網(wǎng)絡＋手機 平面＋網(wǎng)絡＋手機 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋公關＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋公關＋網(wǎng)絡＋ FFP 平面＋公關＋網(wǎng)絡＋ FFP 第五大項：國航傳播預算制定方法 國航傳播投入現(xiàn)狀 南方航空8%東方航空4%海南航空4%深圳航空2%馬來西亞航空13%大韓航空9%漢莎航空公司6%國泰航空6%法國航空公司5%新加坡航空公司3%其他航空公司25%中國國際航空15%國航及行業(yè)媒體花費 中國市場 —— 國航以 15％的份額處于領先地位，但優(yōu)勢不明顯： ? 國航 —— 約 7200萬人民幣 ? 整個行業(yè) —— 約 5億人民幣 國外市場 —— 國航投入明顯不足 整體預算制定 參考國內(nèi)客戶行銷預算的制定步驟 第一步： 銷售目標的制定 1. 參考過去三年銷售額和市場占有率（包括各地分公司的銷售額），以及未來市場的成長趨勢，對銷售額進行預測，并制定未來的銷售目標和銷售增長率（保守型和積極型）。 以下是優(yōu)化的方向 1. 持續(xù)一致的品牌承諾，一個整合平臺及一致的調(diào)性 2. 品牌視覺系統(tǒng) 3. 充分利用每一個溝通環(huán)節(jié)（消費者關鍵時刻）與消費者建立關系 4. 需要注重消費者感知利益 。 但從溝通上看，航線優(yōu)勢沒有轉(zhuǎn)化為 2. 消費者可以感知的利益點 2. 從中轉(zhuǎn)上看，波峰波谷的銜接不夠順暢 外航投入力度大，開通二線城市直飛（漢莎：南京到歐洲 ) 3. 國航在國內(nèi)各區(qū)域市場面臨的問題有： 上海：運力不足，國際航線多以串飛為主，吸引客源的力度低 成都 : 航線少 廣州 : 南航航班時刻穩(wěn)定，便于旅客安排行程； 廣州無直飛國際的航班，又面臨香港國際樞紐的威脅 國航問題 解析六大面向 國 航 網(wǎng)絡樞紐 ? 傳播策略 ? 強調(diào)國航完整網(wǎng)絡的領導地位，轉(zhuǎn)換成消費者的感知利益，來吸引國際、國內(nèi)旅客對國航的信任和嘗試 ? 各區(qū)域需有不同側(cè)重 ? 傳播任務 ? 國際出境 — 宣揚便捷網(wǎng)絡連接各地 ? 國際入境 — 打造國航成為通往中國及亞洲的最便捷撟梁的形象 ? 國內(nèi) — 利用每一次在航班時刻與班次的改善，以及京滬快線和京蓉快線的優(yōu)勢，強化并不斷積累國航在中國境內(nèi)網(wǎng)絡樞紐的優(yōu)勢印象 產(chǎn)品和服務（國內(nèi)整體） 國航 南航 東航 海航 航線多 服務態(tài)度好 服務質(zhì)量高 大型飛機多 非常整潔的 食品、飲料好 機上娛樂豐富 飛行平穩(wěn) 準點率高 價格貴 廣告做的好 來源：國內(nèi)四城市航空品牌調(diào)研，奧美廣告， 2023年 3月 ? 整體來講，國航 在航線、大型飛機多、飛機平穩(wěn)和準點率高面向領先等。 ? 藉公關 /贊助 /企業(yè)間聯(lián)手等推動企業(yè)的社會責任（如減排節(jié)能等議題），提高國航整體企業(yè)形象。 來源：奧美海外分支機構(gòu)內(nèi)部航空品牌調(diào)研，奧美廣告， 2023年 3月 漢莎 國泰