文化產(chǎn)業(yè)市場策略的創(chuàng)意與策劃教材-全文預(yù)覽
【正文】 ? 旅游的變化：過去人們旅游注重的是“看到什么”、“去過哪里 ”；而現(xiàn)在人們更注重的是旅游的質(zhì)量，休閑度假、親近自然、放松身心的“體驗型”、“享受型”旅游成為新寵。 ? 郵差包、飛行夾克、粗框大眼鏡、斗篷、復(fù)古布洛克鞋、傘裙、連體褲、軍裝風(fēng)、雙排扣、 70年代的夸張元素 …… 被人們再創(chuàng)造，融入現(xiàn)代潮流中。奢侈品和商業(yè)街的零售商也都開始儲備這種服裝。 ?“喜新厭舊”，“以舊為新”，逆反心理 ?不滿足眼前文化產(chǎn)品而追求新的消費對象，追求對此案有文化產(chǎn)品的新發(fā)現(xiàn)和新體驗。”“女兒”張靜初在看完預(yù)告片后也激動地流下淚水。 ? 二、文化消費的心理特征 1. 認(rèn)同性：文化消費的慣性心理 2. 趨新性：文化消費的逆反心理 3. 可塑性：文化消費的隨機心理 ?“愛同憎異”，心理慣性 ?文化消費過程中，選擇與自己知識、經(jīng)驗、興趣、需求一致或相似的產(chǎn)品。文化產(chǎn)品主要是滿足消費者較高層次的需要。 ? “凡客體”在網(wǎng)絡(luò)上掀起的是一場大范圍的“病毒營銷”，“這次營銷的最大特點在于，它并不直接對產(chǎn)品產(chǎn)生口碑，而是通過娛樂的方式吸引眼球，提升知名度。 ? 文化消費 1. 類似 ? 滿足人們的需求 2. 不同 ? 精神層面，較高審美層次 ? 一、文化消費的心理需求動機理論 1. “潛意識說”與文化消費 2. “需求層次論”與文化消費 1.“潛意識說”與文化消費 ?弗洛伊德，“本我”、“自我”、“超我” ?分析文化消費 – 文化商品購買：通過推銷、促銷等手段影響“本我”，刺激消費行為發(fā)生。 ? 二、文化產(chǎn)業(yè)的市場策略 1. 是什么？ ? 分析和判斷文化市場消費特征，市場細(xì)分，文化產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，設(shè)計符合特定文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點的市場營銷方案。第二章 文化產(chǎn)業(yè)市場策略的創(chuàng)意與策劃 背景知識介紹 ? 一、文化產(chǎn)業(yè)市場在我國 1. 1978年以前，空白 ? 長期計劃經(jīng)濟，文化事業(yè)屬性，否認(rèn)經(jīng)濟性質(zhì)和產(chǎn)業(yè)功能。國際文化市場飛速發(fā)展，巨大壓力，文化產(chǎn)業(yè)市場策略有效創(chuàng)新和策劃，必要性、重要性。在知識經(jīng)濟條件下，文化消費被賦予了新的內(nèi)涵，文化消費呈現(xiàn)出主流化、高科技化、大眾化、全球化的特征。網(wǎng)民的熱情像病毒一樣迅速蔓延，創(chuàng)作出大批惡搞“凡客體”的帖子，掀起一場集體狂歡。 ? 某種程度上，“凡客體”傳遞的是一種概念，一種文化，這
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