【正文】 配套 32 外部：地段和環(huán)境 “ 我不清楚周邊的環(huán)境能不能改善，因?yàn)檫@個(gè)是沒(méi)有辦法的。為什么呢？你的這種款式，這種價(jià)位，它要賣(mài)到比如 26萬(wàn)，能買(mǎi)得起這樣車(chē)的人很多會(huì)去選擇別克，對(duì)吧，因?yàn)閯e克夸張。日用消費(fèi)者則主要在 大賣(mài)場(chǎng) 購(gòu)買(mǎi)，如金潤(rùn)發(fā)、好又多、沃爾瑪?shù)? ? “中產(chǎn)知識(shí)精英”階層的社交圈子也和自身工作有密切聯(lián)系，通常 業(yè)務(wù)上的伙伴和生意上的重要人物 也是社交的對(duì)象，他們出入的場(chǎng)所包括各大高級(jí)會(huì)所，高級(jí)餐館如紅泥、獅王府等 ? “中產(chǎn)知識(shí)精英”對(duì)網(wǎng)絡(luò)資訊普遍比較關(guān)注，經(jīng)常瀏覽 各大門(mén)戶網(wǎng)站和和 專業(yè)類(lèi)網(wǎng)站 ? “中產(chǎn)知識(shí)精英 ”普遍關(guān)注子女教育，會(huì)看 教育類(lèi)雜志 如“媽咪寶貝”等 ? “中產(chǎn)知識(shí)精英 ”一般較為年輕，有較為敏銳的時(shí)尚觸覺(jué)， 時(shí)尚類(lèi)雜志也為女性所喜愛(ài)，如 ELLE，世界時(shí)裝之苑， Vogue等 21 “中產(chǎn)知識(shí)精英 ”的需求特征 購(gòu)房動(dòng)機(jī)： ? 房屋被 作為 享受生活的場(chǎng)所，同時(shí)兼顧工作 /商務(wù)的需要 ? 二次或者三次置業(yè)比較普遍，但以自住性改善需求為主，同時(shí)考慮投資增值方面的需求 需求特征： ? 更多關(guān)注住宅的功能特性，要求住宅能滿足生活需求并進(jìn)一步提供生活品質(zhì)，但對(duì)別墅元素如花園、露臺(tái)等不象傳統(tǒng)別墅消費(fèi)者那樣要求面積大、張揚(yáng)的需求特征 ? 能接受精裝修房子，愿意接受這種有償?shù)母郊臃?wù)，樂(lè)于接觸新生事物（如智能化住宅） ? 接受新的主張和概念，如環(huán)保、健康、智能 ? 不需要保姆，或者即使需要，但不希望住家 ? 注重身心的放松和體驗(yàn) 購(gòu)房考慮要素： ? 首要關(guān)注地段，要求位于市區(qū)，交通和生活便利，配套設(shè)施齊全，尤其是教育等配套 ? 其次關(guān)注功能區(qū)域，要求住宅的功能區(qū)域劃分合理，數(shù)量和面積能滿足生活需要 ? 再次關(guān)注小區(qū)內(nèi)部環(huán)境，希望小區(qū)鬧中取靜，沒(méi)有干擾 22 “中產(chǎn)知識(shí)精英”怎么看紅山項(xiàng)目 ? 從訪談的結(jié)果來(lái)看，“中產(chǎn)知識(shí)精英”并不是從傳統(tǒng)的別墅產(chǎn)品需求來(lái)看待紅山項(xiàng)目： ? 他們并不要求大面積，而是追求舒適、夠用 ? 他們并不追求張揚(yáng)風(fēng)格，而是希望樸實(shí)、實(shí)用 ? 對(duì)于別墅所特有的一些功能區(qū)間，例如： ? 保姆房：并不一定需要 ? 花園、露臺(tái)：不一定要求大，可以精致、作為身心放松的場(chǎng)所 23 訪問(wèn)對(duì)象的調(diào)整 ? 因此，在第二階段的訪問(wèn)中，我們調(diào)整了訪問(wèn)的方向，將訪問(wèn)對(duì)象集中在： ? “ 中產(chǎn)知識(shí)精英 ” 階層：外企 /國(guó)企業(yè)單位高級(jí)白領(lǐng)，專業(yè)人士如高校老師、律師、醫(yī)生、會(huì)計(jì)師等 ? 我們希望通過(guò)這個(gè)調(diào)整，進(jìn)一步明確目標(biāo)客戶群，同時(shí)更清晰地勾勒他們的產(chǎn)品需求特征 24 潛在客戶群總體接受度 ? 根據(jù)研究思路和第一階段的研究結(jié)果，第二階段的研究我們將訪問(wèn)對(duì)象集中在高端公寓潛在客戶群，特別是“中產(chǎn)知識(shí)精英 ” ? 通過(guò)第二階段的訪問(wèn)，我們進(jìn)一步證實(shí)了“中產(chǎn)知識(shí)精英 ”對(duì)本項(xiàng)目有著較高的接受度。因而當(dāng)談到對(duì)面積的需求時(shí)，很多被訪者的第一反應(yīng)是 3層， 300平米以上。華南國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司 2023年 6月 南京類(lèi)別墅地產(chǎn)項(xiàng)目最終報(bào)告 3 研究介紹 P4 紅山項(xiàng)目的客戶定位選擇 P9 別墅潛在客戶群對(duì)紅山項(xiàng)目的接受度 P14 高端公寓潛在客戶群對(duì)紅山項(xiàng)目的接受度 及本項(xiàng)目潛在客戶群的定位 P25 本項(xiàng)目潛在客戶群產(chǎn)品需求特征 P33 項(xiàng)目測(cè)試 P59 結(jié)論 P68 附錄：典型客戶描述 P73 主要內(nèi)容 4 研究背景 ? 2023年南京萬(wàn)科將啟動(dòng)城北的高端物業(yè)項(xiàng)目，該項(xiàng)目坐落于玄武區(qū)和下關(guān)區(qū)的交接處，東臨紅山動(dòng)物園，南靠玄武湖，周邊自然風(fēng)景極佳 ? 該項(xiàng)目是“城區(qū)類(lèi)別墅”概念，整體設(shè)計(jì)以疊加類(lèi)別墅為主，包括 220平米和 180（ 90+90）平米兩種套型 ? 南京萬(wàn)科希望通過(guò)本次研究項(xiàng)目，清晰定位目標(biāo)客戶群，了解他們對(duì)“城區(qū)類(lèi)別墅”的需求特征（如地段，風(fēng)格，戶型，裝修等），以及具體的產(chǎn)品偏好 ? 華南國(guó)際有幸接受南京萬(wàn)科的委托，執(zhí)行本項(xiàng)目 5 研究目的 ? 本次研究的主要目的可以概括為：深入了解南京高端房產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)本次高端物業(yè)的需求特征和購(gòu)房偏好，具體細(xì)化如下： ? 明確目標(biāo)消費(fèi)群體，了解消費(fèi)者對(duì)本次高端物業(yè)概念的看法，剖析目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)本次高端物業(yè)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ? 從背景特征，生活形態(tài)和價(jià)值觀等各個(gè)角度，全方位了解目標(biāo)消費(fèi)群特征，清晰描述目標(biāo)消費(fèi)群 ? 通過(guò)對(duì)居住滿意度及期望的了解，深入了解目標(biāo)客戶的產(chǎn)品需求（如對(duì)戶型、景觀、裝修的要求） 6 研究設(shè)計(jì)和執(zhí)行 ? 訪問(wèn)方法：一對(duì)一深度訪談 ? 樣本量： 18個(gè) ? 其中消費(fèi)者訪問(wèn) 16個(gè)，中介訪問(wèn) 2個(gè) ? 訪問(wèn)對(duì)象（消費(fèi)者）： ? 過(guò)去 2年內(nèi) /未來(lái) 2年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)南京市區(qū)的高端房產(chǎn) ? 接受高端物業(yè)，總價(jià) 400萬(wàn)，單價(jià)近 2萬(wàn)元，在城墻外 1km左右 ? 家中購(gòu)房的主要決策者 ? 深訪執(zhí)行時(shí)間： 2023年 4月 9日至 4月 28日 7 研究思路 ? 本次研究分成兩個(gè)階段： ? 4月 24日之前：第一階段研究 ? 4月 24日：中期報(bào)告 ? 4月 24日之后，第二階段研究 ? 盡管本次研究要求是過(guò)去 2年內(nèi) /未來(lái) 2年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)南京市區(qū)的高端房產(chǎn)的消費(fèi)者，但在中期報(bào)告之前所訪問(wèn)的人群，主要集中為 未來(lái)兩年內(nèi)有意向可能購(gòu)買(mǎi)別墅的人群 ? 這主要是因?yàn)榭紤]到該項(xiàng)目是類(lèi)別墅項(xiàng)目，因此優(yōu)先考慮的研究對(duì)象是別墅的購(gòu)買(mǎi)人群 ? 隨著項(xiàng)目研究的進(jìn)展，我們對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，在第二階段的訪問(wèn)中瞄準(zhǔn)了 城區(qū)高端公寓的可能購(gòu)買(mǎi)者 ? 這主要是因?yàn)橥ㄟ^(guò)中期研究結(jié)論，我們發(fā)現(xiàn)前期訪問(wèn)到的潛在購(gòu)房者主要關(guān)注的是住房的公寓元素，而不是別墅元素，因此需要進(jìn)一步驗(yàn)證產(chǎn)品需求并清晰定位目標(biāo)群體 ? 通過(guò)第二階段的訪問(wèn)，我們證實(shí)了中期報(bào)告時(shí)提出的假設(shè) —— 本項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體偏向城區(qū)高端公寓，并勾劃出群體特征以及他們具體的產(chǎn)品需求特征 8 市場(chǎng)高端產(chǎn)品現(xiàn)狀：從價(jià)格和產(chǎn)品類(lèi)型來(lái)看紅山項(xiàng)目的客戶選擇 ? 南京高檔房地產(chǎn)（ 300萬(wàn)以上）目前仍然以別墅為主，按別墅檔次又可分為兩種類(lèi)型： ? 城東別墅：以紫金山板塊為典型，紫金山因?yàn)槠涞靥幊侵械莫?dú)特位置和長(zhǎng)久的人文積淀，成為南京高端別墅的集中地，鐘山國(guó)際高爾夫、帝豪花園是這一板塊別墅的典型代表。雖然在南京人傳統(tǒng)的區(qū)位觀念中，下關(guān)區(qū)不是理想的居住局域，但從訪問(wèn)的結(jié)果來(lái)看，被訪者普遍認(rèn)為該區(qū)域并不屬于傳統(tǒng)的下關(guān)區(qū)，因此可以接受 ? 投資功能：從投資的角度來(lái)看，該項(xiàng)目位于城區(qū)，從地段上看比郊區(qū)更具投資價(jià)值；而城區(qū)類(lèi)別墅的概念，又比城區(qū)高端公寓更吸引人的眼光 ? 總體來(lái)看，絕大部分被訪者認(rèn)為該地段很理想，或者可以接受 13 風(fēng)格接受度分析 ? 從風(fēng)格接受度來(lái)看，接受和不接受萬(wàn)科紅郡風(fēng)格別墅的被訪者約各占一半 接受的原因 不接受的原因 ?認(rèn)為該風(fēng)格過(guò)于低調(diào)，不能滿足其對(duì)標(biāo)簽性的需求 ?該風(fēng)格的色彩使人回憶起“紅磚房”，太復(fù)古，不現(xiàn)代 ?有部分老南京人群體喜歡傳統(tǒng)中式風(fēng)格的消費(fèi)者 ?對(duì)西式生活方式和住宅風(fēng)格比較熟悉和認(rèn)同 ?具有較高的教育水平和審美情趣，注重內(nèi)涵勝過(guò)外表，不喜歡過(guò)于張揚(yáng)和奢華的外觀，對(duì)低調(diào)樸素的風(fēng)格比較感興趣 ?認(rèn)為西式風(fēng)格的別墅更加純粹，有濃郁的異國(guó)情調(diào) 14 消費(fèi)者市場(chǎng)：產(chǎn)品需求特點(diǎn) ? 別墅潛在客群在產(chǎn)品需求方面，在以下幾個(gè)方面存在共性： ? 獨(dú)棟 /聯(lián)排：大部分消費(fèi)者首先考慮的別墅型態(tài)是“獨(dú)棟”或者“聯(lián)排”，只有極少部分被訪者將“疊加”納入自己考慮的范圍，這是因?yàn)樵谶@些消費(fèi)者看來(lái)，疊加別墅不是典型意義的別墅，只是一種介于公寓與別墅之間的過(guò)渡型態(tài)的產(chǎn)品 ? 大面積：被訪者普遍認(rèn)為，別墅和公寓相比的一個(gè)典型特征是大面積，多功能。共同特點(diǎn)是關(guān)注小孩的教育和配套 ? 包括的人群有 : ? 目前任職于外企 /國(guó)企較高職位，高級(jí)白領(lǐng)階層 ? 專業(yè)人士 :如高校教師 (例如建筑、法律、管理等方面，在外有第二職業(yè) )、醫(yī)生、律師等 19 消費(fèi)者市場(chǎng)接受者特征 “中產(chǎn)知識(shí)精英”（生活形態(tài)特征） ? 從生活形態(tài)和價(jià)值觀來(lái)看 : ? 工作比較忙碌，經(jīng)常需要出差 ,由于有許多商務(wù)需求 , 需要靠近交通干線 ,或者上高速方便 ? 非常注重工作和家庭的平衡，注重子女的培養(yǎng)和教育，會(huì)盡可能留時(shí)間給家庭生活 ? 平時(shí)有健身需求 ? 有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是 “ 知本家 ” 而非資本家，與私營(yíng)業(yè)主比，他們主要靠知識(shí)和自身能力積累財(cái)富，財(cái)富增值不如前者快，也不如前者多；他們希望能把自己和所謂的暴發(fā)戶區(qū)隔開(kāi)來(lái)，體現(xiàn)其自身的品味和身份特征－－例如對(duì)事物的精細(xì)度要求非常高，對(duì)事物不僅要知道其所以然，也要知道其為什么所以然 ? 注重生活品味和質(zhì)量 ,并不一定要求隨大流 ,有自身獨(dú)到的眼光 ? 比較注重尺度感 ,不愿意和別人走得太近 ,也不愿意自己的生活或者空間暴露在眾目睽睽之下 ,希望生活得比較舒適和愜意 ? 是家中購(gòu)房決策者，價(jià)格方面，注重物有所值，務(wù)實(shí)特征比較明顯 ? 非常樂(lè)于接受新鮮事物 ,對(duì)新的主張或者符合時(shí)代潮流的東西非常關(guān)注 20 目標(biāo)客戶群生活方式特征 ? “中產(chǎn)知識(shí)精英 ”階層有 寬闊的視野 和 較高的品味 ，關(guān)注國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和自己從事行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，喜歡看的電視節(jié)目如中央二套的對(duì)話和中央十套的百家講壇等 ? “中產(chǎn)知識(shí)精英 ”一般以車(chē)代步，通常會(huì)關(guān)注 路牌廣告 和 戶外廣告 ， 汽車(chē)俱樂(lè)部 也是他們結(jié)交朋友的一個(gè)場(chǎng)所 ? “中產(chǎn)知識(shí)精英階層”經(jīng)濟(jì)實(shí)力較為雄厚，購(gòu)物的場(chǎng)所主要在 高檔商場(chǎng) ，如金鷹國(guó)際。我便一再跟他們開(kāi)玩笑，我說(shuō)這個(gè)車(chē)以后的訂單不會(huì)多。他們不會(huì)考慮象榮威用的是 V6的發(fā)動(dòng)機(jī)，里面有很多非常先進(jìn)的設(shè)置可以帶