【正文】 華南國際市場研究有限公司 2023年 6月 南京類別墅地產(chǎn)項目最終報告 3 研究介紹 P4 紅山項目的客戶定位選擇 P9 別墅潛在客戶群對紅山項目的接受度 P14 高端公寓潛在客戶群對紅山項目的接受度 及本項目潛在客戶群的定位 P25 本項目潛在客戶群產(chǎn)品需求特征 P33 項目測試 P59 結(jié)論 P68 附錄：典型客戶描述 P73 主要內(nèi)容 4 研究背景 ? 2023年南京萬科將啟動城北的高端物業(yè)項目，該項目坐落于玄武區(qū)和下關(guān)區(qū)的交接處，東臨紅山動物園，南靠玄武湖，周邊自然風景極佳 ? 該項目是“城區(qū)類別墅”概念，整體設計以疊加類別墅為主，包括 220平米和 180（ 90+90）平米兩種套型 ? 南京萬科希望通過本次研究項目，清晰定位目標客戶群，了解他們對“城區(qū)類別墅”的需求特征（如地段，風格，戶型，裝修等），以及具體的產(chǎn)品偏好 ? 華南國際有幸接受南京萬科的委托，執(zhí)行本項目 5 研究目的 ? 本次研究的主要目的可以概括為：深入了解南京高端房產(chǎn)消費者對本次高端物業(yè)的需求特征和購房偏好，具體細化如下： ? 明確目標消費群體，了解消費者對本次高端物業(yè)概念的看法，剖析目標消費者對本次高端物業(yè)的購買動機 ? 從背景特征，生活形態(tài)和價值觀等各個角度，全方位了解目標消費群特征，清晰描述目標消費群 ? 通過對居住滿意度及期望的了解，深入了解目標客戶的產(chǎn)品需求（如對戶型、景觀、裝修的要求） 6 研究設計和執(zhí)行 ? 訪問方法：一對一深度訪談 ? 樣本量： 18個 ? 其中消費者訪問 16個，中介訪問 2個 ? 訪問對象（消費者）： ? 過去 2年內(nèi) /未來 2年內(nèi)購買南京市區(qū)的高端房產(chǎn) ? 接受高端物業(yè)，總價 400萬，單價近 2萬元，在城墻外 1km左右 ? 家中購房的主要決策者 ? 深訪執(zhí)行時間： 2023年 4月 9日至 4月 28日 7 研究思路 ? 本次研究分成兩個階段： ? 4月 24日之前：第一階段研究 ? 4月 24日：中期報告 ? 4月 24日之后，第二階段研究 ? 盡管本次研究要求是過去 2年內(nèi) /未來 2年內(nèi)購買南京市區(qū)的高端房產(chǎn)的消費者，但在中期報告之前所訪問的人群，主要集中為 未來兩年內(nèi)有意向可能購買別墅的人群 ? 這主要是因為考慮到該項目是類別墅項目，因此優(yōu)先考慮的研究對象是別墅的購買人群 ? 隨著項目研究的進展，我們對研究對象進行適當調(diào)整，在第二階段的訪問中瞄準了 城區(qū)高端公寓的可能購買者 ? 這主要是因為通過中期研究結(jié)論，我們發(fā)現(xiàn)前期訪問到的潛在購房者主要關(guān)注的是住房的公寓元素，而不是別墅元素，因此需要進一步驗證產(chǎn)品需求并清晰定位目標群體 ? 通過第二階段的訪問，我們證實了中期報告時提出的假設 —— 本項目目標消費群體偏向城區(qū)高端公寓，并勾劃出群體特征以及他們具體的產(chǎn)品需求特征 8 市場高端產(chǎn)品現(xiàn)狀：從價格和產(chǎn)品類型來看紅山項目的客戶選擇 ? 南京高檔房地產(chǎn)（ 300萬以上）目前仍然以別墅為主，按別墅檔次又可分為兩種類型： ? 城東別墅：以紫金山板塊為典型，紫金山因為其地處城中的獨特位置和長久的人文積淀，成為南京高端別墅的集中地，鐘山國際高爾夫、帝豪花園是這一板塊別墅的典型代表。目前鐘山高爾夫別墅的價位在千萬以上 ? 郊區(qū)經(jīng)濟型別墅：以江寧三山板塊為代表，別墅總用地達５０００畝，總供應量在 150－ 180萬平方米之間，這一板塊別墅產(chǎn)品的類別比較豐富，聯(lián)排、雙拼、疊加、獨棟等一應俱全，價格相對經(jīng)濟，從 300萬到 500萬都有，為新富階層的購房提供了較大的選擇空間 ? 與之相比，城區(qū)高檔公寓房處在萌芽階段，總價在 300萬以上的市區(qū)公寓住宅目前仍非常稀少 ? 從價格和產(chǎn)品檔次等方面來看，本次項目和城東別墅不會形成市場競爭關(guān)系，但由于價格和產(chǎn)品本身存在相似性，本項目與郊區(qū)經(jīng)濟型別墅和市區(qū)高檔公寓可能存在一定的競爭關(guān)系 9 高端產(chǎn)品市場：郊區(qū)別墅 VS. 城區(qū)高端公寓 郊區(qū)別墅 ?環(huán)境優(yōu)勢：自然風景 /新鮮空氣等 ?心理優(yōu)勢：檔次身份的體現(xiàn) ?產(chǎn)品優(yōu)勢：目前發(fā)展較快，有很多選擇 ?投資優(yōu)勢：由于國家政策原因，未來可能具有升值潛力 城區(qū)高端公寓 ?生活配套不齊全，便利性不足 ?安全感缺乏 ?孤獨感 /隔離感（人氣不足 /社區(qū)氣氛 /原有社會關(guān)系聯(lián)系困難） ?周邊配套成熟 ?安全感提升（小區(qū)面積不大，容易管理） ?社交需求容易滿足 ?在初級高端消費群體中有一個固有觀念 ——別墅比公寓高檔 ?周邊環(huán)境（安靜 /私密性高 /景色優(yōu)美）比較難以滿足消費者要求 10 城區(qū)類別墅存在市場機會 ? 綜合以上對郊區(qū)別墅和城區(qū)高端公寓優(yōu)劣勢的分析，我們認為，南京城區(qū)類別墅存在明顯的市場機會： ? 目前郊區(qū)別墅產(chǎn)品便利性不足，不能滿足一些高端群體（尤其是對便利性要求比較注重的群體）的需要 ? 而目前城區(qū)高端公寓也不能完全滿足高端群體對環(huán)境的要求 ? 城區(qū)類別墅綜合了以上兩者的優(yōu)點同時又避免了它們的缺點，因而必然存在一定的客戶群 11 本項目可能客戶的競爭形勢分析 ? 對于紅山黃家圩類別墅項目定位而言，由于其產(chǎn)品形態(tài)是疊加別墅形態(tài)，本身就是屬于從高端公寓向別墅過渡的一種產(chǎn)品形態(tài)，因此從項目的客戶定位來看，主要面臨著是瞄準別墅的潛在消費群還是高端公寓的潛在消費群的問題 ? 項目客戶定位決定了下一步紅山項目的產(chǎn)品設計、溝通利益點以及定價策略 紅山疊加 項目 別墅消費群 高端公寓消費群 ？ ？ 12 項目地段的接受度分析 ? 根據(jù)我們的研究思路，第一階段的研究我們選擇別墅的潛在客戶群作為訪問對象 ? 從第一階段訪問結(jié)果可以看出，別墅潛在消費者普遍接受該項目的地段。原因大致有以下幾個方面： ? 城區(qū)便利：該項目所處的地段位于城區(qū)，交通和生活均很便利，各方面配套設施齊全 ? 非下關(guān)概念：該項目位于下關(guān)、棲霞和玄武三區(qū)交界處，屬下關(guān)區(qū)管轄。雖然在南京人傳統(tǒng)的區(qū)位觀念中，下關(guān)區(qū)不是理想的居住局域，但從訪問的結(jié)果來看，被訪者普遍認為該區(qū)域并不屬于傳統(tǒng)的下關(guān)區(qū)，因此可以接受 ? 投資功能：從投資的角度來看，該項目位于城區(qū)，從地段上看比郊區(qū)更具投資價值；而城區(qū)類別墅的概念，又比城區(qū)高端公寓更吸引人的眼光 ? 總體來看，絕大部分被訪者認為該地段很理想，或者可以接受 13 風格接受度分析 ? 從風格接受度來看，接受和不接受萬科紅郡風格別墅的被訪者約各占一半 接受的原因 不接受的原因 ?認為該風格過于低調(diào)，不能滿足其對標簽性的需求 ?該風格的色彩使人回憶起“紅磚房”，太復古，不現(xiàn)代 ?有部分老南京人群體喜歡傳統(tǒng)中式風格的消費者 ?對西式生活方式和住宅風格比較熟悉和認同 ?具有較高的教育水平和審美情趣，注重內(nèi)涵勝過外表，不喜歡過于張揚和奢華的外觀，對低調(diào)樸素的風格比較感興趣 ?認為西式風格的別墅更加純粹，有濃郁的異國情調(diào) 14 消費者市場：產(chǎn)品需求特點 ? 別墅潛在客群在產(chǎn)品需求方面，在以下幾個方面存在共性： ? 獨棟 /聯(lián)排：大部分消費者首先考慮的別墅型態(tài)是“獨棟”或者“聯(lián)排”，只有極少部分被訪者將“疊加”納入自己考慮的范圍，這是因為在這些消費者看來，疊加別墅不是典型意義的別墅，只是一種介于公寓與別墅之間的過渡型態(tài)的產(chǎn)品 ? 大面積：被訪者普遍認為，別墅和公寓相比的一個典型特征是大面積，多功能。因而當談到對面積的需求時，很多被訪者的第一反應是 3層， 300平米以上。這一方面有實際居住需求的原因（如三代居），另一方面，也有獲得更多獨立自由空間的心理需要 ? 標簽需求：在傳統(tǒng)的消費觀念中，別墅作為一種高端住宅，比公寓高一個層次，是身份和成功的象征，帶有明顯的標簽意義。由此，很多被訪者對別墅的外觀風格也相應要求奢華、張揚、能滿足炫耀財富或地位的心理 ? 私密性需求 15 需求與產(chǎn)品的差距 ? 與別墅消費者的需求對照，本項目的產(chǎn)品與消費者的需求在以下兩個方面存在較為明顯的差距： ? 面積：本項目的型態(tài)以 200多平米或者 180平米的小戶型疊加別墅為主，結(jié)構(gòu)比較緊湊，功能區(qū)域有限，和真正別墅消費者對面積的需求存在一定距離 ? 風格：本項目的外觀以紅郡為參照，低調(diào)內(nèi)斂，不事張揚，是樸素的英倫小鎮(zhèn)風格，不能滿足部分高端別墅消費者炫耀的心理 ? 疊加別墅產(chǎn)品：無法滿足其私密性需求，也無法滿足其要求聯(lián)排或者獨棟的需求 16 城區(qū)類別墅利基產(chǎn)品 ? 綜合以上的分析，城區(qū)類別墅所面對的客戶群是一個很小的細分市場，它需要滿足以下要求： ? 能接受疊加類別墅這種型態(tài) ? 沒有大面積的需求 ? 能接受紅郡風格 17 別墅消費群的主要分類及其對項目接受情況 ? 根據(jù)第一階段訪問的情況，我們將別墅消費者分為三種類型，它們的需求特征和對項目的接受度情況如下表所示： 別墅消費群分類 主要需求特征 對本項目接受情況 接受原因 不接受原因 富豪型 /富貴型的私營企業(yè)主 ?資源稀缺 ?環(huán)境優(yōu)美 ?尊貴型需求 ?接受地段 ?不接受風格 ?不接受型態(tài) ?有自然景觀 ?風格過于低調(diào) ?型態(tài)不能滿足私密性和大面積需求 富裕級的私營業(yè)主 ?有自然景觀 ?環(huán)境優(yōu)美 ?舒適性需求 ?接受地段 ?接受 /不接受風格 ?不接受型態(tài) ?有自然景觀 ?西式風格，有別墅的感覺 ?風格過于低調(diào) ?型態(tài)不能滿足私密性和大面積需求