【正文】 中產(chǎn)知識(shí)精英 ?交通便利 ?配套齊全 ?舒適性需求 ?接受地段 ?接受風(fēng)格 ?接受型態(tài) ?交通生活便利 ?風(fēng)格樸素 ?型態(tài)能滿足生活需求 18 消費(fèi)者市場(chǎng)接受者特征 “中產(chǎn)知識(shí)精英”（人群特征） ? 基于第一階段完成的 12個(gè)消費(fèi)者訪問(wèn)，我們發(fā)現(xiàn) “ 中產(chǎn)知識(shí)精英 ” 是一個(gè)接受者群體，他們具有如下特征： ? 年齡在 30－ 40歲之間，南京本地人 ? 有良好的教育背景 ? 有海外工作或居住經(jīng)驗(yàn)或者與國(guó)外有一定的聯(lián)系，認(rèn)同西式生活方式 ? 從家庭結(jié)構(gòu)來(lái)看，目前普遍是兩代居，將來(lái)可能會(huì)考慮三代居。共同特點(diǎn)是關(guān)注小孩的教育和配套 ? 包括的人群有 : ? 目前任職于外企 /國(guó)企較高職位，高級(jí)白領(lǐng)階層 ? 專業(yè)人士 :如高校教師 (例如建筑、法律、管理等方面，在外有第二職業(yè) )、醫(yī)生、律師等 19 消費(fèi)者市場(chǎng)接受者特征 “中產(chǎn)知識(shí)精英”（生活形態(tài)特征） ? 從生活形態(tài)和價(jià)值觀來(lái)看 : ? 工作比較忙碌，經(jīng)常需要出差 ,由于有許多商務(wù)需求 , 需要靠近交通干線 ,或者上高速方便 ? 非常注重工作和家庭的平衡，注重子女的培養(yǎng)和教育，會(huì)盡可能留時(shí)間給家庭生活 ? 平時(shí)有健身需求 ? 有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是 “ 知本家 ” 而非資本家，與私營(yíng)業(yè)主比，他們主要靠知識(shí)和自身能力積累財(cái)富，財(cái)富增值不如前者快，也不如前者多；他們希望能把自己和所謂的暴發(fā)戶區(qū)隔開(kāi)來(lái)，體現(xiàn)其自身的品味和身份特征－－例如對(duì)事物的精細(xì)度要求非常高，對(duì)事物不僅要知道其所以然，也要知道其為什么所以然 ? 注重生活品味和質(zhì)量 ,并不一定要求隨大流 ,有自身獨(dú)到的眼光 ? 比較注重尺度感 ,不愿意和別人走得太近 ,也不愿意自己的生活或者空間暴露在眾目睽睽之下 ,希望生活得比較舒適和愜意 ? 是家中購(gòu)房決策者，價(jià)格方面，注重物有所值，務(wù)實(shí)特征比較明顯 ? 非常樂(lè)于接受新鮮事物 ,對(duì)新的主張或者符合時(shí)代潮流的東西非常關(guān)注 20 目標(biāo)客戶群生活方式特征 ? “中產(chǎn)知識(shí)精英 ”階層有 寬闊的視野 和 較高的品味 ，關(guān)注國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和自己從事行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，喜歡看的電視節(jié)目如中央二套的對(duì)話和中央十套的百家講壇等 ? “中產(chǎn)知識(shí)精英 ”一般以車(chē)代步，通常會(huì)關(guān)注 路牌廣告 和 戶外廣告 ， 汽車(chē)俱樂(lè)部 也是他們結(jié)交朋友的一個(gè)場(chǎng)所 ? “中產(chǎn)知識(shí)精英階層”經(jīng)濟(jì)實(shí)力較為雄厚，購(gòu)物的場(chǎng)所主要在 高檔商場(chǎng) ，如金鷹國(guó)際。日用消費(fèi)者則主要在 大賣(mài)場(chǎng) 購(gòu)買(mǎi)，如金潤(rùn)發(fā)、好又多、沃爾瑪?shù)? ? “中產(chǎn)知識(shí)精英”階層的社交圈子也和自身工作有密切聯(lián)系，通常 業(yè)務(wù)上的伙伴和生意上的重要人物 也是社交的對(duì)象，他們出入的場(chǎng)所包括各大高級(jí)會(huì)所，高級(jí)餐館如紅泥、獅王府等 ? “中產(chǎn)知識(shí)精英”對(duì)網(wǎng)絡(luò)資訊普遍比較關(guān)注，經(jīng)常瀏覽 各大門(mén)戶網(wǎng)站和和 專業(yè)類網(wǎng)站 ? “中產(chǎn)知識(shí)精英 ”普遍關(guān)注子女教育，會(huì)看 教育類雜志 如“媽咪寶貝”等 ? “中產(chǎn)知識(shí)精英 ”一般較為年輕，有較為敏銳的時(shí)尚觸覺(jué)， 時(shí)尚類雜志也為女性所喜愛(ài)，如 ELLE，世界時(shí)裝之苑， Vogue等 21 “中產(chǎn)知識(shí)精英 ”的需求特征 購(gòu)房動(dòng)機(jī)： ? 房屋被 作為 享受生活的場(chǎng)所，同時(shí)兼顧工作 /商務(wù)的需要 ? 二次或者三次置業(yè)比較普遍，但以自住性改善需求為主，同時(shí)考慮投資增值方面的需求 需求特征： ? 更多關(guān)注住宅的功能特性，要求住宅能滿足生活需求并進(jìn)一步提供生活品質(zhì)，但對(duì)別墅元素如花園、露臺(tái)等不象傳統(tǒng)別墅消費(fèi)者那樣要求面積大、張揚(yáng)的需求特征 ? 能接受精裝修房子，愿意接受這種有償?shù)母郊臃?wù)，樂(lè)于接觸新生事物（如智能化住宅） ? 接受新的主張和概念，如環(huán)保、健康、智能 ? 不需要保姆，或者即使需要，但不希望住家 ? 注重身心的放松和體驗(yàn) 購(gòu)房考慮要素： ? 首要關(guān)注地段，要求位于市區(qū)，交通和生活便利，配套設(shè)施齊全，尤其是教育等配套 ? 其次關(guān)注功能區(qū)域，要求住宅的功能區(qū)域劃分合理，數(shù)量和面積能滿足生活需要 ? 再次關(guān)注小區(qū)內(nèi)部環(huán)境，希望小區(qū)鬧中取靜，沒(méi)有干擾 22 “中產(chǎn)知識(shí)精英”怎么看紅山項(xiàng)目 ? 從訪談的結(jié)果來(lái)看，“中產(chǎn)知識(shí)精英”并不是從傳統(tǒng)的別墅產(chǎn)品需求來(lái)看待紅山項(xiàng)目： ? 他們并不要求大面積，而是追求舒適、夠用 ? 他們并不追求張揚(yáng)風(fēng)格，而是希望樸實(shí)、實(shí)用 ? 對(duì)于別墅所特有的一些功能區(qū)間，例如： ? 保姆房：并不一定需要 ? 花園、露臺(tái)：不一定要求大，可以精致、作為身心放松的場(chǎng)所 23 訪問(wèn)對(duì)象的調(diào)整 ? 因此，在第二階段的訪問(wèn)中，我們調(diào)整了訪問(wèn)的方向，將訪問(wèn)對(duì)象集中在： ? “ 中產(chǎn)知識(shí)精英 ” 階層：外企 /國(guó)企業(yè)單位高級(jí)白領(lǐng)，專業(yè)人士如高校老師、律師、醫(yī)生、會(huì)計(jì)師等 ? 我們希望通過(guò)這個(gè)調(diào)整，進(jìn)一步明確目標(biāo)客戶群，同時(shí)更清晰地勾勒他們的產(chǎn)品需求特征 24 潛在客戶群總體接受度 ? 根據(jù)研究思路和第一階段的研究結(jié)果，第二階段的研究我們將訪問(wèn)對(duì)象集中在高端公寓潛在客戶群，特別是“中產(chǎn)知識(shí)精英 ” ? 通過(guò)第二階段的訪問(wèn)，我們進(jìn)一步證實(shí)了“中產(chǎn)知識(shí)精英 ”對(duì)本項(xiàng)目有著較高的接受度。他們的特征和接受度也更加清晰，如下表所示： 群體 經(jīng)濟(jì)實(shí)力 背景特征 接受度和原因 中產(chǎn)知識(shí)精英 較強(qiáng) ? 南京本地人， 3540歲之間 ? 外企金領(lǐng)；專業(yè)人士，如高校老師、醫(yī)生、律師等；國(guó)企或事業(yè)單位中高層；有過(guò)一次置業(yè)經(jīng)驗(yàn) ? 會(huì)有一定海外工作或者居住經(jīng)驗(yàn) ? 家庭結(jié)構(gòu)：有小孩，目前基本兩代居，但會(huì)考慮一兩年內(nèi)或者幾年之后將一方父母接過(guò)來(lái)同住，但不一定需要保姆在家居住 ? 希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)高端房產(chǎn)進(jìn)一步提高生活品質(zhì)，滿足生活、工作和投資多方面的需求 接受度高 ? 認(rèn)可本項(xiàng)目的地段，交通和生活便利 ? 認(rèn)同該風(fēng)格，注重產(chǎn)品內(nèi)涵勝過(guò)外觀 ? 對(duì)于住宅來(lái)說(shuō)，更注重其功能特性和投資價(jià)值，而非標(biāo)簽特性和象征意義 ,因此自住性需求特征明顯 ? 從購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)特征來(lái)說(shuō)，由于該群體財(cái)富積累速度并不快，注重物有所值的感覺(jué) 25 地段接受度分析 ? “中產(chǎn)知識(shí)精英”普遍接受該項(xiàng)目的地段，原因有以下幾個(gè)方面： ? 屬于市區(qū)地段，有升值潛力 ? 交通便利，尤其地鐵線路在附近是一個(gè)吸引人的要素 ? 周邊配套設(shè)施齊全，生活便利 ? 位于城區(qū)，子女上學(xué)比較方便 ? 靠近紅山，自然環(huán)境好 ? 雖然行政上屬下關(guān)區(qū)管轄，但并不是典型意義上的下關(guān)，因此沒(méi)有下關(guān)成見(jiàn) 26 風(fēng)格接受度分析 ? “中產(chǎn)知識(shí)精英”普遍接受該風(fēng)格，原因有以下幾個(gè)方面： ? 對(duì)西式生活方式和住宅風(fēng)格比較熟悉和認(rèn)同 ? 具有較高的教育水平和審美情趣，注重內(nèi)涵勝過(guò)外表，不喜歡過(guò)于張揚(yáng)和奢華的外觀，對(duì)低調(diào)樸素的風(fēng)格比較感興趣 ? 認(rèn)為西式風(fēng)格的別墅更加純粹，有濃郁的異國(guó)情調(diào) ? 該風(fēng)格能夠體現(xiàn)居住者的性格 —低調(diào) \不張揚(yáng) , 通過(guò)很好的教育來(lái)帶來(lái)財(cái)富 “ 這種設(shè)計(jì)風(fēng)格，就讓人想象到榮威汽車(chē)，在南京是 MPV。我每次看到這個(gè)車(chē)的時(shí)候，他們（汽車(chē)銷售）都跟我說(shuō)，這個(gè)車(chē)的訂單很多。我便一再跟他們開(kāi)玩笑，我說(shuō)這個(gè)車(chē)以后的訂單不會(huì)多。為什么呢？你的這種款式，這種價(jià)位，它要賣(mài)到比如 26萬(wàn)，能買(mǎi)得起這樣車(chē)的人很多會(huì)去選擇別克，對(duì)吧，因?yàn)閯e克夸張。 …… 但是 26萬(wàn)你去看榮威的車(chē)時(shí)，從外觀上看不出來(lái)，可能它的內(nèi)涵在車(chē)?yán)锩妫M(fèi)者一般也不會(huì)去看的，他要看那個(gè)殼子。比方說(shuō)新款的別克,很大，殼子很厚，人家一看就是輛好車(chē)，能不能跑是另外一碼事。他們不會(huì)考慮象榮威用的是 V6的發(fā)動(dòng)機(jī)，里面有很多非常先進(jìn)的設(shè)置可以帶來(lái)安全 ” 27 產(chǎn)品接受度分析 ? “中產(chǎn)知識(shí)精英”普遍接受該產(chǎn)品，原因有以下幾個(gè)方面： ? 他們并不要求大面積，追求的是舒適、夠用 ? 他們由于工作或者家庭結(jié)構(gòu)（目前兩代，將來(lái)可能三代）的需要，要求住宅的功能區(qū)間有一定的區(qū)隔，疊加的戶型能滿足這方面需求 ? 比較務(wù)實(shí)，對(duì)于別墅所特有的一些元素，如自然景觀、露臺(tái)、花園等并不象傳統(tǒng)別墅消費(fèi)者那樣高的要求 28 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析 ? “中產(chǎn)知識(shí)精英”的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可以概括為以下幾個(gè)方面： ? 提升自己的生活品質(zhì) ? 作為一種投資保值的手段 ? 有小孩，將來(lái)也可能有老人同住，目前的居住空間和戶型不理想 ? 兼顧工作和生活的便利性 29 本項(xiàng)目潛在客戶群的定位 ? 根據(jù)兩階段的研究結(jié)果，本項(xiàng)目潛在客戶群這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)得到解決： ? 總體來(lái)看，本項(xiàng)目的潛在客戶群是高端公寓潛在購(gòu)買(mǎi)者，而非別墅潛在購(gòu)買(mǎi)者 ? 其中，“中產(chǎn)知識(shí)精英 ”對(duì)本項(xiàng)目的接受度較高，可定位成本項(xiàng)目主要的潛在客戶群，包括外企金領(lǐng)；專業(yè)人士，如高校老師、醫(yī)生、律師等；國(guó)企或事業(yè)單位中高層等人群 30 總體需求特征 對(duì)居住的舒適度要求高，特別是軟環(huán)境 多屬中青年有孩子家庭，重視孩子成長(zhǎng)及家庭生活需求 教育背景良好，或有海外旅居經(jīng)歷，對(duì)新概念 /主張比較接受 合理適度消費(fèi)觀念明確，反對(duì)奢而無(wú)實(shí)的設(shè)計(jì) 有工作需求，但是希望工作不會(huì)影響到家庭生活 注重品味、看重細(xì)節(jié)和品質(zhì) 對(duì)物業(yè)要求尺度感和距離 ,從而獲得舒適 要求產(chǎn)品能夠體現(xiàn)放松心情、緩解工作壓力的特點(diǎn) 對(duì)孩子的活動(dòng)場(chǎng)所、教育設(shè)施等關(guān)注度高 對(duì)創(chuàng)新性的產(chǎn)品 /概念、環(huán)保、智能等非常接受，精裝修房對(duì)他們而言也是很有吸引力的 不需要太浮夸的設(shè)計(jì)風(fēng)格，對(duì)花園、露臺(tái)都不需要過(guò)于夸張，反感奢而無(wú)用的配置，對(duì)房屋及服務(wù)都有一些理性明確的衡量取舍標(biāo)準(zhǔn) 如何保證工作區(qū)間的獨(dú)立性，以及小區(qū)的商務(wù)設(shè)施都是很重要的 非?？粗匮b修的細(xì)節(jié)（洗手間和浴室）和品牌 不希望物業(yè)人員無(wú)處不在 ,能夠生活在一個(gè)自由自在 ,無(wú)拘束的環(huán)境中 ? 基于前面的分析，我們將 “ 中產(chǎn)知識(shí)精英 ” 作為本項(xiàng)目主要的潛在客戶群。