【正文】 身 ? 期望被打造得高貴 ,帶給子女一個好的門第 富貴名苑 媒體傳播概念 目標對象 媒體投放策略 ? 預售前： 側重知名度創(chuàng)造與品牌大印象輪廓描述。 必須挑選幾個鮮明而獨特的樓盤質素作為獨特的廣告訴求點，為品牌定位奠定基礎，從而構建一個具有創(chuàng)造性的品牌核心概念，用以統(tǒng)領一系列品牌形象廣告的設計與推廣工作。不管品牌立意多新穎，外在包裝多華麗，人們置業(yè)時，真正影響它的產生購買意愿的因素主要是樓盤本身的各項質素指標，比如：價格、戶型結構、地段、交通、周邊環(huán)境、生活功能配套設施、物業(yè)管理、容積率、綠化率、外觀設計、開發(fā)商的誠信度與實力等等。有條件的人士住宅已逐步告別了粗放的平板盒子房年代，進入了一個產品豐富、工藝精細、以人為本的個性化居家新時代。曲阜城市人口集中，城市較小，人口整體素質較落后于沿海城市與一些大都市，人們獲取信息的途徑分散在電視、報紙及人際傳播。反觀曲阜本地，是報紙、電視、戶外、三塊并駕齊驅，電視及報紙居多，戶外其次。企業(yè)品牌意識逐步加強，使企業(yè)廣告逐步加大在一些塑造品牌方面的媒體預算，戶外廣告、路燈、車身廣告成了企業(yè)塑造大品牌、大印象的媒體新寵。商家的媒體投放日益多元化，報業(yè)面對電視、電臺、戶外等媒體的競爭，正在奮力打破舊框框，在曲阜發(fā)行量最大的城市信報、濟寧日報、齊魯晚報均在曲阜設立了記者站，搶抓市場。 傳遞廣告信息？ 在正確的時間 有正確的對象 用正確的投放量 通過正確的媒體 整合推廣策略 ? 廣告載體分析： ? 一般來講，電視是聲形并貌，以觀感效果來講，電視最具有煽動性和視覺沖擊力，隨著有線網絡健全，電視頻道達 30多個，頻道收視競爭愈演愈烈。 整合推廣策略 ? 銷售渠道與手段 ? 在項目入市開盤的前期 ， 需要在主流媒體上進行大量的廣告與新聞宣傳 ， 因此項目前期的廣告宣傳費用比例會相對高一些 。入市開盤當天應推出至少 60％以上的聯排別墅和疊拼別墅，保留部分位置較好的房屋，如果銷售勢頭良好可在逐步加價的基礎上增加供應量。 ? 通過在現實客戶中樹立優(yōu)秀形象和良好的口碑，有效地傳達有益于開發(fā)公司、項目和品牌的正面訊息，從而確保競爭優(yōu)勢。 ? 售中階段： 這一階段是營銷過程的主體 。 ? 他期望被打造得高貴起來 ， 盡管這不是一朝一夕的事 ， 指望自己后代成為高尚的人士 。 不甚敏銳 ， 但精明能干 ， 事業(yè)蒸蒸日上 。 目標客戶定位 ? 富貴 ． 名苑項目的客戶定位：講究時尚 、 追求高質量生活品位和概念 ， 在社會上具有一定的地位的成功人士 ， 該部分人群會理性的考慮投資與購置產業(yè) ， 購置產業(yè)的衡量標準以高檔時尚 、 體面舒適 ， 物有所值 、 物超所值為依據 ， 購買商品房周邊環(huán)境 、 物業(yè)服務要求高 ， 該人群的職業(yè)多種多樣 ， 大多數管理階層 ， 工作地點不拘泥于本市 ， 這類人群一般經歷豐富 ， 見識寬廣 ， 雖有實力 ，卻不會外露炫耀 ， 同時富貴 ． 名苑項目目標客戶對于項目區(qū)域具有很強的認可心理 。 發(fā)展機遇與面臨的挑戰(zhàn) 發(fā)展機遇： 曲阜新區(qū)開始大規(guī)模建設 ， 大市框架基本形成 。 有大面積空地 ， 使客戶感覺建設工期長 ， 入住后會受影響 。 戶型分析： 聯排商品房進深較大 ， 單排兩側以內采光性較差 ， 內置樓梯 、一層餐廳 、 二層家庭活動室采光度低 。 項目劣勢分析 外觀分析： 富貴．名苑三種形式的商品樓外觀均呈青灰色，局部以紅、黃、白三色進行搭配，該四種顏色的組合給人高貴、 穩(wěn)重、典雅 印象，但該顏色組合對氣候及周圍環(huán)境要求較高。 城建開發(fā)公司無論規(guī)模 、 實力 、 信譽還是技術力量和開發(fā)質資在曲阜市房地產界都具有明顯的競爭優(yōu)勢 。 在曲阜市總體規(guī)劃中 ， 本區(qū)域屬南新區(qū)范圍 。會所共四層，地上三層，地下一層，地下建筑面積： 1310． 7平方米。 ? 在建筑形態(tài)上 ， 考慮到更多人性化的設計 ， 比如露臺 、 私家花園 、 地下室 、 及車庫的設計 ， 這些又使它與純別墅所具有的舒適性最大程度上的靠攏 。比如：采用大開間大跨度結構，內部房間可以自由隔斷隨意組合，提高使用率，開發(fā)公司可在銷售時根據客戶的需求決定如何分割，住戶也可在居住一段時間后根據人口、生活變化調整功能布局進行二次裝修，在房間布局上進行自由分割?？勺冃詫嶋H上萌芽著一種嶄新的住宅思維，不象過去傳統(tǒng)住宅，開發(fā)商建什么樣的住宅，讓買主無可奈何地接受并湊合著住，而是讓住宅適應人，尊重人的選擇與決策的權利，真正體現 “ 以人為本 ” 的哲學。因為聯排別墅客戶定位為成功人士，購買本類型住宅的客戶一般都配備了家庭轎車，家庭轎車是業(yè)主主人的基本交通工具。有些注重景觀，如做開放式家庭園林設計，以顯示業(yè)主情趣，表現業(yè)主的個性；有的注重實用，如做成封閉式院落，設置小型戲水池，室外燒烤場地等。起居室是家庭成員娛樂交流的空間，是最體現家庭凝聚力的場所。功能的體現包括門的開啟形式和對戶內交通的組織。室外庭院可以供老人曬太陽，養(yǎng)花和進行其他一些戶外活動。富貴．名苑的聯排別墅和疊拼住宅的戶型設計充分考慮到了這一需要，便于家庭成員的親切交流，同時又保證各代人之間生活的相對獨立性和私密性。公司可以利用地基的結構設置地下室，成本較低。之所以如此，主要是由于以下原因： ? 出于在價位上與別墅拉開差距的考慮，富貴．名苑的聯排別墅和疊拼住宅總面積控制在200平方米～ 31０平方米之間，面積適中。聯排別墅除了具有多層；小高層所具備的基本功能外，還有門廳、車庫、私家庭院、閣樓等，并在衛(wèi)生間、儲藏、露臺、休閑陽臺等功能上放大。 ? 富貴．名苑總平面圖 ? 富貴名苑由聯排別墅、疊拼別墅、多層住宅三種類型的產品組成，總規(guī)劃用地面積： 37800平方米，總建筑面積： 45537． 9平方米，容積率： 1． 17，綠化率 32％。用地較低層住宅節(jié)省，性能價格比高，公共空間與氛圍較好，公攤面積少。 TOWNHOUSE現在在很多國家和地區(qū)已非常普及，由于離城很近、方便上班及工作、價格合理、環(huán)境優(yōu)美，成為城市發(fā)展過程中不可逾越的階段 ——— 住宅郊區(qū)化的一種代表形態(tài)。富貴．名苑推廣策劃 （草案） 2022年 5月 1日 案名定義 ? 富：財物豐富，富裕 ? 貴：尊貴，地位高，權勢大 ? 名：名聲名望 ? 苑：適宜居住的地方。 ? TOWNHOUSE原始含義是 “ 聯排別墅，有天有地，獨立的院子和車庫 ” ，是二戰(zhàn)以后西方國家發(fā)展新城鎮(zhèn)時出現的住宅形態(tài)，表現為由幾幢三層的住宅并聯而成。 ? 多層住宅：指 4至 6層高的住宅，借助公共樓梯解決垂直交通，是一種最具代表性的城市集合住宅。西鄰規(guī)劃中的小東湖西北部即是曲阜最大的大型超市－百意超市和本市唯一的體育場。 ? 富貴．名苑的聯排別墅與普通多層、小高層住宅相比，其住宅功能更為齊全。 ? 聯排別墅南面效果圖 ? 聯排別墅北面效果圖、南面局部處理效果圖 ? 聯排別墅剖面圖 ? 富貴．名苑聯排別墅設計的基本理念 ? 樓體層數與總面積的相互制約 ? 富貴．名苑的聯排別墅和疊拼住宅地面以上均是三層、兩層，并在頂層露臺。富貴．名苑的聯排別墅和疊拼住宅均在一層以下設計了地下室，根據規(guī)劃部門有關法規(guī)，地下室面積不影響容積率。 ? ２、適應大家庭居住的需要 ? 聯排別墅的居住者有不少是三代同堂的大家庭。屋頂露臺和地下室也常常是一家人的交流場所。 ? 進戶入口是住宅的 “ 臉面 ” ，因此富貴．名苑的設計師在進戶入口的設計實現了美觀與功能的統(tǒng)一。起居室通常是主人展示其生活情趣的地方，因此富貴．名苑的聯排別墅在起居室的設計上考慮到這一需求，設置了便于展示收藏品的空間和實墻面。聯排別墅的私家庭院根據業(yè)主個性需要，可賦予不同的功能。 ? ５． 車庫的配置 ? 在富貴．名苑聯排別墅的設計中，每個住宅都配備了半地下車庫。 ? 隨著社會的進步，人們不斷改變的生活方式和更快的節(jié)奏要求戶型空間具有可變性和可改性。 ? 富貴．名苑的多層住宅在可變性的原則體現在戶型創(chuàng)新上，戶型的彈性設計主要指戶型內部的彈性設計。 具有以下特點： ? 疊拼別墅的容積率相對比較低 ， 這使它具有了如別墅一樣的低密度性和私密性 。 ? 聯排 66009600(西一層平面圖 ) ? 聯排 66009600(西二層平面圖 ) ? 聯排 66009600(西三層平面圖 ) ? 產品類型之會所效果圖 ? 富貴．名苑設商業(yè)會所一處，總建筑面積 5242． 9平方米。 具體調查分析結果如下： 項目優(yōu)勢分析 地理位置優(yōu)勢：富貴 ． 名苑項目坐落于南泉居委北首 ， 南泉村以泉眼多和生產香大米聞名 ， 據傳為曲阜風水中的龍脈 、 龍眼位置 。 價格優(yōu)勢：富貴 ． 名苑項目主要產品為聯排別墅 ， 在曲阜市房地產行業(yè)屬較領先的高端產品 ， 符合新產品差異化 、 個性化特征 ， 符合人們居住向高層次發(fā)展要求 ， 我們確定樓盤價格并經廣泛宣傳后 ， 相對于周邊的項目在性能和價格比方面具有優(yōu)勢 。 在符合國際潮流的水岸高尚小區(qū)方面大有文章可做 ， 通過充分利用多種宣傳手段大規(guī)模 ， 高密度宣傳 ， 讓社會各界對該區(qū)域的風水 、 文化 、 地利 、 時尚等獨特優(yōu)勢有較直觀和深刻的認知 ， 從而把本區(qū)域定位于成功人士和社會精英首選的居住場所 。 富貴．名苑項目整體形態(tài)新穎，但受地域及傳統(tǒng)思想影響，市場認知度低。 環(huán)境分析： 富貴 ． 名苑項目現有的環(huán)境尚處于待開發(fā)期 ， 環(huán)境臟亂 。 富貴 ． 名苑項目位于田家炳小學南部 ， 周邊尚沒有成型道路 ， 進出難度大 。 富貴 ． 名苑項目主要產品聯排別墅和疊拚別墅在萬佳小區(qū)已經出現 ， 萬佳小區(qū)在交通和整體環(huán)境上優(yōu)于富貴 ． 名苑項目 。 客戶定位 ? 目標客戶描述 （ 某成功人士 ） ： ? 男性 ， 28－ 45歲 ， 從事傳統(tǒng)商業(yè)活動 ， 而非新興服務業(yè) 。 ? 他苦于在較上層的權力者和名流面前缺乏足夠自信；曾經卑微和眼前的富有這種反差使他產生精神空虛；厭惡大款 、 暴發(fā)戶的定義 ， 他明白富有不等于高貴 。 對于富貴 ． 名苑項目來說 ， 比較好的傳播渠道為：公司已經存在的客戶資源 ， 與公司長期建立業(yè)務關系的合作單位管理 、 負責人士 ，熟悉 、 了解我公司