【正文】 身 ? 期望被打造得高貴 ,帶給子女一個(gè)好的門第 富貴名苑 媒體傳播概念 目標(biāo)對(duì)象 媒體投放策略 ? 預(yù)售前： 側(cè)重知名度創(chuàng)造與品牌大印象輪廓描述。 必須挑選幾個(gè)鮮明而獨(dú)特的樓盤質(zhì)素作為獨(dú)特的廣告訴求點(diǎn)，為品牌定位奠定基礎(chǔ)，從而構(gòu)建一個(gè)具有創(chuàng)造性的品牌核心概念，用以統(tǒng)領(lǐng)一系列品牌形象廣告的設(shè)計(jì)與推廣工作。不管品牌立意多新穎，外在包裝多華麗，人們置業(yè)時(shí)，真正影響它的產(chǎn)生購(gòu)買意愿的因素主要是樓盤本身的各項(xiàng)質(zhì)素指標(biāo)，比如：價(jià)格、戶型結(jié)構(gòu)、地段、交通、周邊環(huán)境、生活功能配套設(shè)施、物業(yè)管理、容積率、綠化率、外觀設(shè)計(jì)、開發(fā)商的誠(chéng)信度與實(shí)力等等。有條件的人士住宅已逐步告別了粗放的平板盒子房年代，進(jìn)入了一個(gè)產(chǎn)品豐富、工藝精細(xì)、以人為本的個(gè)性化居家新時(shí)代。曲阜城市人口集中，城市較小，人口整體素質(zhì)較落后于沿海城市與一些大都市，人們獲取信息的途徑分散在電視、報(bào)紙及人際傳播。反觀曲阜本地，是報(bào)紙、電視、戶外、三塊并駕齊驅(qū)，電視及報(bào)紙居多，戶外其次。企業(yè)品牌意識(shí)逐步加強(qiáng)，使企業(yè)廣告逐步加大在一些塑造品牌方面的媒體預(yù)算，戶外廣告、路燈、車身廣告成了企業(yè)塑造大品牌、大印象的媒體新寵。商家的媒體投放日益多元化，報(bào)業(yè)面對(duì)電視、電臺(tái)、戶外等媒體的競(jìng)爭(zhēng)，正在奮力打破舊框框，在曲阜發(fā)行量最大的城市信報(bào)、濟(jì)寧日?qǐng)?bào)、齊魯晚報(bào)均在曲阜設(shè)立了記者站，搶抓市場(chǎng)。 傳遞廣告信息？ 在正確的時(shí)間 有正確的對(duì)象 用正確的投放量 通過正確的媒體 整合推廣策略 ? 廣告載體分析： ? 一般來講，電視是聲形并貌，以觀感效果來講，電視最具有煽動(dòng)性和視覺沖擊力，隨著有線網(wǎng)絡(luò)健全，電視頻道達(dá) 30多個(gè)，頻道收視競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。 整合推廣策略 ? 銷售渠道與手段 ? 在項(xiàng)目入市開盤的前期 ， 需要在主流媒體上進(jìn)行大量的廣告與新聞宣傳 ， 因此項(xiàng)目前期的廣告宣傳費(fèi)用比例會(huì)相對(duì)高一些 。入市開盤當(dāng)天應(yīng)推出至少 60％以上的聯(lián)排別墅和疊拼別墅，保留部分位置較好的房屋，如果銷售勢(shì)頭良好可在逐步加價(jià)的基礎(chǔ)上增加供應(yīng)量。 ? 通過在現(xiàn)實(shí)客戶中樹立優(yōu)秀形象和良好的口碑，有效地傳達(dá)有益于開發(fā)公司、項(xiàng)目和品牌的正面訊息，從而確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 售中階段： 這一階段是營(yíng)銷過程的主體 。 ? 他期望被打造得高貴起來 ， 盡管這不是一朝一夕的事 ， 指望自己后代成為高尚的人士 。 不甚敏銳 ， 但精明能干 ， 事業(yè)蒸蒸日上 。 目標(biāo)客戶定位 ? 富貴 ． 名苑項(xiàng)目的客戶定位：講究時(shí)尚 、 追求高質(zhì)量生活品位和概念 ， 在社會(huì)上具有一定的地位的成功人士 ， 該部分人群會(huì)理性的考慮投資與購(gòu)置產(chǎn)業(yè) ， 購(gòu)置產(chǎn)業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)以高檔時(shí)尚 、 體面舒適 ， 物有所值 、 物超所值為依據(jù) ， 購(gòu)買商品房周邊環(huán)境 、 物業(yè)服務(wù)要求高 ， 該人群的職業(yè)多種多樣 ， 大多數(shù)管理階層 ， 工作地點(diǎn)不拘泥于本市 ， 這類人群一般經(jīng)歷豐富 ， 見識(shí)寬廣 ， 雖有實(shí)力 ，卻不會(huì)外露炫耀 ， 同時(shí)富貴 ． 名苑項(xiàng)目目標(biāo)客戶對(duì)于項(xiàng)目區(qū)域具有很強(qiáng)的認(rèn)可心理 。 發(fā)展機(jī)遇與面臨的挑戰(zhàn) 發(fā)展機(jī)遇： 曲阜新區(qū)開始大規(guī)模建設(shè) ， 大市框架基本形成 。 有大面積空地 ， 使客戶感覺建設(shè)工期長(zhǎng) ， 入住后會(huì)受影響 。 戶型分析： 聯(lián)排商品房進(jìn)深較大 ， 單排兩側(cè)以內(nèi)采光性較差 ， 內(nèi)置樓梯 、一層餐廳 、 二層家庭活動(dòng)室采光度低 。 項(xiàng)目劣勢(shì)分析 外觀分析： 富貴．名苑三種形式的商品樓外觀均呈青灰色，局部以紅、黃、白三色進(jìn)行搭配，該四種顏色的組合給人高貴、 穩(wěn)重、典雅 印象，但該顏色組合對(duì)氣候及周圍環(huán)境要求較高。 城建開發(fā)公司無論規(guī)模 、 實(shí)力 、 信譽(yù)還是技術(shù)力量和開發(fā)質(zhì)資在曲阜市房地產(chǎn)界都具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 在曲阜市總體規(guī)劃中 ， 本區(qū)域?qū)倌闲聟^(qū)范圍 。會(huì)所共四層，地上三層，地下一層，地下建筑面積： 1310． 7平方米。 ? 在建筑形態(tài)上 ， 考慮到更多人性化的設(shè)計(jì) ， 比如露臺(tái) 、 私家花園 、 地下室 、 及車庫的設(shè)計(jì) ， 這些又使它與純別墅所具有的舒適性最大程度上的靠攏 。比如：采用大開間大跨度結(jié)構(gòu)，內(nèi)部房間可以自由隔斷隨意組合，提高使用率，開發(fā)公司可在銷售時(shí)根據(jù)客戶的需求決定如何分割，住戶也可在居住一段時(shí)間后根據(jù)人口、生活變化調(diào)整功能布局進(jìn)行二次裝修，在房間布局上進(jìn)行自由分割?？勺冃詫?shí)際上萌芽著一種嶄新的住宅思維，不象過去傳統(tǒng)住宅，開發(fā)商建什么樣的住宅，讓買主無可奈何地接受并湊合著住，而是讓住宅適應(yīng)人，尊重人的選擇與決策的權(quán)利，真正體現(xiàn) “ 以人為本 ” 的哲學(xué)。因?yàn)槁?lián)排別墅客戶定位為成功人士，購(gòu)買本類型住宅的客戶一般都配備了家庭轎車，家庭轎車是業(yè)主主人的基本交通工具。有些注重景觀，如做開放式家庭園林設(shè)計(jì)，以顯示業(yè)主情趣，表現(xiàn)業(yè)主的個(gè)性；有的注重實(shí)用，如做成封閉式院落，設(shè)置小型戲水池，室外燒烤場(chǎng)地等。起居室是家庭成員娛樂交流的空間，是最體現(xiàn)家庭凝聚力的場(chǎng)所。功能的體現(xiàn)包括門的開啟形式和對(duì)戶內(nèi)交通的組織。室外庭院可以供老人曬太陽，養(yǎng)花和進(jìn)行其他一些戶外活動(dòng)。富貴．名苑的聯(lián)排別墅和疊拼住宅的戶型設(shè)計(jì)充分考慮到了這一需要，便于家庭成員的親切交流，同時(shí)又保證各代人之間生活的相對(duì)獨(dú)立性和私密性。公司可以利用地基的結(jié)構(gòu)設(shè)置地下室，成本較低。之所以如此，主要是由于以下原因： ? 出于在價(jià)位上與別墅拉開差距的考慮，富貴．名苑的聯(lián)排別墅和疊拼住宅總面積控制在200平方米～ 31０平方米之間，面積適中。聯(lián)排別墅除了具有多層；小高層所具備的基本功能外，還有門廳、車庫、私家庭院、閣樓等，并在衛(wèi)生間、儲(chǔ)藏、露臺(tái)、休閑陽臺(tái)等功能上放大。 ? 富貴．名苑總平面圖 ? 富貴名苑由聯(lián)排別墅、疊拼別墅、多層住宅三種類型的產(chǎn)品組成，總規(guī)劃用地面積： 37800平方米，總建筑面積： 45537． 9平方米，容積率： 1． 17，綠化率 32％。用地較低層住宅節(jié)省，性能價(jià)格比高，公共空間與氛圍較好，公攤面積少。 TOWNHOUSE現(xiàn)在在很多國(guó)家和地區(qū)已非常普及，由于離城很近、方便上班及工作、價(jià)格合理、環(huán)境優(yōu)美，成為城市發(fā)展過程中不可逾越的階段 ——— 住宅郊區(qū)化的一種代表形態(tài)。富貴．名苑推廣策劃 （草案） 2022年 5月 1日 案名定義 ? 富：財(cái)物豐富，富裕 ? 貴：尊貴，地位高，權(quán)勢(shì)大 ? 名：名聲名望 ? 苑：適宜居住的地方。 ? TOWNHOUSE原始含義是 “ 聯(lián)排別墅，有天有地，獨(dú)立的院子和車庫 ” ，是二戰(zhàn)以后西方國(guó)家發(fā)展新城鎮(zhèn)時(shí)出現(xiàn)的住宅形態(tài)，表現(xiàn)為由幾幢三層的住宅并聯(lián)而成。 ? 多層住宅：指 4至 6層高的住宅，借助公共樓梯解決垂直交通，是一種最具代表性的城市集合住宅。西鄰規(guī)劃中的小東湖西北部即是曲阜最大的大型超市－百意超市和本市唯一的體育場(chǎng)。 ? 富貴．名苑的聯(lián)排別墅與普通多層、小高層住宅相比，其住宅功能更為齊全。 ? 聯(lián)排別墅南面效果圖 ? 聯(lián)排別墅北面效果圖、南面局部處理效果圖 ? 聯(lián)排別墅剖面圖 ? 富貴．名苑聯(lián)排別墅設(shè)計(jì)的基本理念 ? 樓體層數(shù)與總面積的相互制約 ? 富貴．名苑的聯(lián)排別墅和疊拼住宅地面以上均是三層、兩層，并在頂層露臺(tái)。富貴．名苑的聯(lián)排別墅和疊拼住宅均在一層以下設(shè)計(jì)了地下室，根據(jù)規(guī)劃部門有關(guān)法規(guī)，地下室面積不影響容積率。 ? ２、適應(yīng)大家庭居住的需要 ? 聯(lián)排別墅的居住者有不少是三代同堂的大家庭。屋頂露臺(tái)和地下室也常常是一家人的交流場(chǎng)所。 ? 進(jìn)戶入口是住宅的 “ 臉面 ” ，因此富貴．名苑的設(shè)計(jì)師在進(jìn)戶入口的設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了美觀與功能的統(tǒng)一。起居室通常是主人展示其生活情趣的地方，因此富貴．名苑的聯(lián)排別墅在起居室的設(shè)計(jì)上考慮到這一需求，設(shè)置了便于展示收藏品的空間和實(shí)墻面。聯(lián)排別墅的私家庭院根據(jù)業(yè)主個(gè)性需要，可賦予不同的功能。 ? ５． 車庫的配置 ? 在富貴．名苑聯(lián)排別墅的設(shè)計(jì)中，每個(gè)住宅都配備了半地下車庫。 ? 隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們不斷改變的生活方式和更快的節(jié)奏要求戶型空間具有可變性和可改性。 ? 富貴．名苑的多層住宅在可變性的原則體現(xiàn)在戶型創(chuàng)新上，戶型的彈性設(shè)計(jì)主要指戶型內(nèi)部的彈性設(shè)計(jì)。 具有以下特點(diǎn)： ? 疊拼別墅的容積率相對(duì)比較低 ， 這使它具有了如別墅一樣的低密度性和私密性 。 ? 聯(lián)排 66009600(西一層平面圖 ) ? 聯(lián)排 66009600(西二層平面圖 ) ? 聯(lián)排 66009600(西三層平面圖 ) ? 產(chǎn)品類型之會(huì)所效果圖 ? 富貴．名苑設(shè)商業(yè)會(huì)所一處，總建筑面積 5242． 9平方米。 具體調(diào)查分析結(jié)果如下： 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 地理位置優(yōu)勢(shì)：富貴 ． 名苑項(xiàng)目坐落于南泉居委北首 ， 南泉村以泉眼多和生產(chǎn)香大米聞名 ， 據(jù)傳為曲阜風(fēng)水中的龍脈 、 龍眼位置 。 價(jià)格優(yōu)勢(shì)：富貴 ． 名苑項(xiàng)目主要產(chǎn)品為聯(lián)排別墅 ， 在曲阜市房地產(chǎn)行業(yè)屬較領(lǐng)先的高端產(chǎn)品 ， 符合新產(chǎn)品差異化 、 個(gè)性化特征 ， 符合人們居住向高層次發(fā)展要求 ， 我們確定樓盤價(jià)格并經(jīng)廣泛宣傳后 ， 相對(duì)于周邊的項(xiàng)目在性能和價(jià)格比方面具有優(yōu)勢(shì) 。 在符合國(guó)際潮流的水岸高尚小區(qū)方面大有文章可做 ， 通過充分利用多種宣傳手段大規(guī)模 ， 高密度宣傳 ， 讓社會(huì)各界對(duì)該區(qū)域的風(fēng)水 、 文化 、 地利 、 時(shí)尚等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)有較直觀和深刻的認(rèn)知 ， 從而把本區(qū)域定位于成功人士和社會(huì)精英首選的居住場(chǎng)所 。 富貴．名苑項(xiàng)目整體形態(tài)新穎，但受地域及傳統(tǒng)思想影響，市場(chǎng)認(rèn)知度低。 環(huán)境分析： 富貴 ． 名苑項(xiàng)目現(xiàn)有的環(huán)境尚處于待開發(fā)期 ， 環(huán)境臟亂 。 富貴 ． 名苑項(xiàng)目位于田家炳小學(xué)南部 ， 周邊尚沒有成型道路 ， 進(jìn)出難度大 。 富貴 ． 名苑項(xiàng)目主要產(chǎn)品聯(lián)排別墅和疊拚別墅在萬佳小區(qū)已經(jīng)出現(xiàn) ， 萬佳小區(qū)在交通和整體環(huán)境上優(yōu)于富貴 ． 名苑項(xiàng)目 。 客戶定位 ? 目標(biāo)客戶描述 （ 某成功人士 ） ： ? 男性 ， 28－ 45歲 ， 從事傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng) ， 而非新興服務(wù)業(yè) 。 ? 他苦于在較上層的權(quán)力者和名流面前缺乏足夠自信；曾經(jīng)卑微和眼前的富有這種反差使他產(chǎn)生精神空虛；厭惡大款 、 暴發(fā)戶的定義 ， 他明白富有不等于高貴 。 對(duì)于富貴 ． 名苑項(xiàng)目來說 ， 比較好的傳播渠道為：公司已經(jīng)存在的客戶資源 ， 與公司長(zhǎng)期建立業(yè)務(wù)關(guān)系的合作單位管理 、 負(fù)責(zé)人士 ，熟悉 、 了解我公司