【正文】 品牌聯(lián)動、名師大講堂活動。xxxx項(xiàng)目是一個大型純生態(tài)景觀亞別墅小區(qū)：小區(qū)占地5萬平米，僅有約1000戶居民，小區(qū)規(guī)模大，而中心區(qū)域建筑卻是以多層為主，小區(qū)規(guī)劃及景觀設(shè)計處處以人為本，綠化率高達(dá)39%。一期工程的主要人口在柳林路，采用人車分流的方式，行人由自動手扶梯和樓梯進(jìn)入小區(qū)，其右邊是寬5米的行車道，進(jìn)入小區(qū)后與地下停車場相通，形成了大的環(huán)行車道，而且每棟建筑下面都有停車場，它的入口是非常隱蔽的，我們會做很好的景觀把入口美化；這樣既解決了人車同行的擁擠，也真正體現(xiàn)了我們小區(qū)以人為本的設(shè)計理念。3號樓底層將建成大型室內(nèi)農(nóng)貿(mào)市場，3——9層為住宅，有一室、二室和三室，面積從45到119平方米不等。項(xiàng)目工程分兩期，一期由二棟13+1層的小高層及一棟9層的多層組成，總占地面積8400平米，總戶數(shù)約330戶，可容納1000多人。即使步行至五堰市中心也只需10分鐘左右。隨著北京路周邊規(guī)劃的不斷完善，預(yù)計在未來二至三年內(nèi)，此路段將形成一個擁有約10萬居民的大型居住新區(qū)。北京路于2002年動工，于2003年正式通車。因此基礎(chǔ)營銷策略所涵蓋的內(nèi)容是項(xiàng)目營銷思路的精髓。 C、本項(xiàng)目一期產(chǎn)品需要在第二季度5月間向市場開放完整的實(shí)樓樣板間，建議樣板間選擇94平方米的二室，120平米的三室進(jìn)行裝修，裝修工程和樣板間陳設(shè)可以采用其他方法有效降低投入。季度/時間第一季度第二季度第三季度第四季度工程進(jìn)度3月份必須開始進(jìn)行開山工程4月份新售樓處必須能夠使用；6月一號樓必須開工，開山完工；9月份柳林路入口景觀示范區(qū)完工，同時二期劇本銷售條件12月份保證一期能夠如期交房要求理由本項(xiàng)目的開山時間關(guān)系重大，既服務(wù)于項(xiàng)目一期的銷售進(jìn)度，也為了保證二期多層產(chǎn)品進(jìn)入市場銷售旺季來臨，老售樓處已不能滿足銷售所必需的要求；一號樓不開工三季度將無房銷售；沒有工程的實(shí)際支撐無法將二期產(chǎn)品推向市場，沒有示范區(qū)還會因?yàn)槭袌鲫P(guān)注度增加廣告投入如果違約延期交房，勢必會影響項(xiàng)目的市場信任從根本上損害項(xiàng)目的形象和銷售目標(biāo)的沖刺工作第二、施工基地的銷售配合。 明珠會是本項(xiàng)目未來業(yè)主委員會的前期產(chǎn)物，是一個準(zhǔn)業(yè)主組織。第二，針對性客戶活動是完成客戶招徠的有效輔助手段。具體銷售分解如下：時間/階段第一季度第二季度第三季度第四季度銷售額690萬元1610萬元3450萬元1610萬元 預(yù)計廣告推廣費(fèi)用在90—100萬之間，此項(xiàng)費(fèi)用包括媒體發(fā)播費(fèi)、銷售資料制作費(fèi)、活動費(fèi)用、售樓處裝修費(fèi)以及與銷售推廣相關(guān)的其他費(fèi)用。這種情況直接導(dǎo)致了項(xiàng)目的市場知名度、客戶美譽(yù)度、產(chǎn)品品質(zhì)感均為低下。第二， 成交客戶的年齡段普遍集中在30—40歲這個年齡段之間，但是這類客戶所選擇戶型面積都是集中在小三室戶型，這說明這類客戶對于生活品質(zhì)的追求有限，這一點(diǎn)是由購買能力直接決定的。在上述問題點(diǎn)的背后，xx市的整體市場需求也因?yàn)闁|風(fēng)公司的搬遷導(dǎo)致購買力下降而大面積萎縮，因此2006年的市場情況雖然不至于太過嚴(yán)重，但是2005年下半年的情況已經(jīng)產(chǎn)生了預(yù)示。截止到2005年12月，xx市場的整體開工、在售、在建的商品房面積突破200萬平方米大關(guān)，如果按照人均占有面積，xx市已經(jīng)高于上海和北京等發(fā)達(dá)城市。C、工程進(jìn)度太慢山也沒有開，客戶對項(xiàng)目沒有信心。C、鄖縣2組客戶準(zhǔn)備退休在xx養(yǎng)老，選擇本項(xiàng)目是看中小區(qū)大型規(guī)劃及景觀環(huán)境。 另外，從90—110㎡戶型成交量最高這一情況也可以說明這一階段的客戶購買能力與本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的實(shí)際購買能力存在不對等。成交客戶來訪區(qū)域統(tǒng)計：來訪區(qū)域到訪數(shù)量到訪比率成交套數(shù)成交比率柳林路30組9%1組6%五、六堰86組27%2組13%xx64組20%1組6%顧家港42組13%6組40%紅衛(wèi)19組6%周邊縣36組11%4組%張灣28組9%1組6%東岳路19組6%（2005年10月18日—12月31日） 其次，本項(xiàng)目的重點(diǎn)客戶區(qū)域交通道路的日趨完善，顧家港片區(qū)也出現(xiàn)了相當(dāng)比例的成交現(xiàn)象。6%路過52組16%客戶介紹23組7%5組33%路演14組4%4組26% （2005年10月18日—12月31日）客戶成交及未成交分析 在房地產(chǎn)銷售過程中，成交和未成交分析的主要目的是能夠從客戶的角度仔細(xì)的分析和觀察客戶需求和客戶滿意度，也能夠清楚地判斷出項(xiàng)目自身出現(xiàn)的各方面問題，從另外一個角度審視階段性操作的得失和利弊。雖然只有14組客戶到訪，但是成交比率高達(dá)26%，說明針對性路演活動的效果還是比較好的。由此可以判斷，第一是電視廣告作為本項(xiàng)目的有效信息傳播渠道來講，效果值得商榷；第二，電視廣告的直接收視觀眾與本項(xiàng)目的針對性目標(biāo)客戶之間存在明顯的不對等。C、C類以上客戶的轉(zhuǎn)化率比較低，這是一個直接制約本項(xiàng)目銷售的關(guān)鍵因素，所以必須得到徹底的分析。財務(wù)完成情況統(tǒng)計銷售額合同額回款額銷售套數(shù)銷售面積成交均價2701405元2145559元1098265元15套㎡2087元 （2005年10月18日—12月31日）客戶到訪分析從2005年10月截止到年底，本項(xiàng)目總體接待客戶324組有效客戶，有效客戶的甄別方式主要從有無真正購房需求和到訪地點(diǎn)進(jìn)行判斷；因此二次房交會的1500組客戶經(jīng)過反復(fù)甄別判斷，視為無效客戶。05年的財務(wù)完成情況可以從以下二個方面進(jìn)行回顧：A、成交均價價格已經(jīng)達(dá)到階段性要求。東方明珠建議：對于本項(xiàng)目05年的整體情況回顧，應(yīng)該引起相當(dāng)?shù)年P(guān)注和重視。此種情況說明按揭辦理和合同簽訂的直接操作人員對于工作的把握度欠缺，相互之間的配合也存在松散狀態(tài)。B、D類客戶到C類的轉(zhuǎn)化率為51%，說明銷售現(xiàn)場的客戶接待質(zhì)量還是比較高的，主要原因是因?yàn)榭蛻裟芊裥纬啥蔚皆L，主要在于二個方面的原因：第一原因是客戶一次到訪時銷售現(xiàn)場的接待質(zhì)量（包括接待態(tài)度、客戶印象、項(xiàng)目講解等）；第二原因是銷售人員進(jìn)行客戶回訪時的效果。首先，從到訪客戶認(rèn)知途徑上分析，電視廣告的到訪效果最好，但是通過電視作為認(rèn)知途徑的成交客戶數(shù)量也是最少。另外，路演活動的效果在下表顯示中尤為突出。客戶認(rèn)知途徑統(tǒng)計認(rèn)知途徑到訪數(shù)量到訪比率成交數(shù)量成交比率報紙廣告21組7%3組2%戶外廣告22組%2組13%電視廣告192組59%1組0。從到訪數(shù)量情況來看，項(xiàng)目的客戶來訪區(qū)域表明了客戶質(zhì)量不高的問題所在。從另外一個側(cè)面說明這階段到訪客戶的購買力比較偏低，這個觀點(diǎn)也可以從110㎡%分析出這一點(diǎn)。B、2005年到訪客戶來訪途徑主要集中在電視廣告和路過，而成交客戶有33%是客戶介紹，由此可看出客戶維系在2005年銷售人員做的較成功，也是重要成交原因之一。B、有51%客戶覺得我們價格偏高，但和直接競爭對手東正、自由港和香格里拉比較，我們價格是絕對占優(yōu)勢的，因此可以2005年市場對于本項(xiàng)目的高品質(zhì)和大盤形象認(rèn)知不足。但是05年下半年，整體市場購買力水平急劇下滑，分析原因主要存在于以下幾個方面：首先是大量的住宅項(xiàng)目破壞了原有平衡的市場供求關(guān)系。另外