第五章消費(fèi)者動(dòng)機(jī)-全文預(yù)覽
【正文】 性 動(dòng)機(jī)強(qiáng)度和介入 ? 動(dòng)機(jī)強(qiáng)度 指的是消費(fèi)者滿足某種需要和愿望的強(qiáng)烈程度。 介入指的是一個(gè)對(duì)象或行為與個(gè)人相關(guān)的程度 。 介入對(duì)象 ?對(duì)產(chǎn)品類別的介入 ?對(duì)品牌的介入 ?對(duì)廣告的介入 ?對(duì)傳播媒介的介入 ?對(duì)決策過程的介入 增加介入的戰(zhàn)略 運(yùn)用顯著的刺激 與消費(fèi)者建立聯(lián)系 運(yùn)用新奇的刺激 激發(fā)享樂需要 增加消費(fèi)者的注意力 引用名人的 贊同意見 二、有關(guān)需要的理論 ?本能說 ?驅(qū)力理論 ?精神分析說 ?馬斯洛需要層次論 ?雙因素理論 本能說 ? 認(rèn)為人生來具有特定的、預(yù)先程序化了的行為傾向，這種行為傾向純屬 遺傳 因素所決定。我們被推動(dòng)著去緩解被喚起的不愉快狀態(tài)。 感受 激勵(lì)機(jī)制：解釋個(gè)體對(duì)特定刺激的敏感性 預(yù)期 激勵(lì)機(jī)制：對(duì)行動(dòng)結(jié)果的預(yù)期而激勵(lì)其行為 ? 適度喚醒理論 解釋人們?yōu)槭裁醋非笠环N冒險(xiǎn)刺激的行為：為打破平淡的平衡狀態(tài)或打破激烈平衡狀態(tài)。 (2) 某些動(dòng)機(jī)比其他動(dòng)機(jī)更基本、更重要。 Ⅰ. 生理動(dòng)機(jī)： 對(duì)食物、水、睡眠等的需要 Ⅱ. 安全動(dòng)機(jī)： 尋找安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境 Ⅲ. 歸屬動(dòng)機(jī)： 愛情、友誼、親情、歸屬感 Ⅳ. 尊重動(dòng)機(jī)： 地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感 Ⅴ. 自我實(shí)現(xiàn)的動(dòng)機(jī)： 全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、 實(shí)現(xiàn)所能實(shí)現(xiàn)的一切 馬斯洛的需要層次理論 生理需要 安全需要 社會(huì)需要 尊重需要 自我實(shí)現(xiàn) 求廉 求實(shí) 求美 求奇 求癖 馬斯洛需要層次論的營(yíng)銷意義 ? 只有低級(jí)需要獲得充分滿足，高級(jí)需要才會(huì)更好地得到滿足。 ? 消費(fèi)者在不同的消費(fèi)情境下和不同生命階段有不同的優(yōu)先需要。 自尊 ?我可以喝其他人分享勞動(dòng)成果。 雙因素理論 保健因素 降低不滿 激勵(lì)因素 喚起進(jìn)取心、產(chǎn)生激勵(lì) 基本利益價(jià)值，是必要條件 附加價(jià)值，是魅力條件 麥古尼的心理動(dòng)機(jī)理論 ?麥古尼提出了一套比馬斯洛動(dòng)機(jī)理論更為詳細(xì)的動(dòng)機(jī)分類系統(tǒng)： （ 1）追求一致性的需要 （ 2）歸因的需要 （ 3）歸類的需要 （ 4）對(duì)線索的需要 （ 5）追求獨(dú)立的需要 (6)求新和獵奇的需要 (7)自我表現(xiàn)的需要 (8)自我防御的需要 (9)出風(fēng)頭的需要 (10)強(qiáng)化的需要 (11)對(duì)親密和諧的人際關(guān)系的需要 (12)模仿的需要 三、動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略 ?發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) ?基于多重動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略 ?基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷策略 顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī) 顯性動(dòng)機(jī) 大汽車更舒適 它的品質(zhì)超群 我的好幾位朋友開卡迪拉克 消費(fèi)行為 購(gòu)買卡迪拉克
化學(xué)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1