第五章消費者動機(文件)
【正文】 鏈的例子 特征 利益 價值 奶酪風味 — 味道好 — 客人喜歡 — 好客 ——— 社會贊譽 高卡努里 — 發(fā)胖 — 重量增加 — 沒吸引力 —— 自尊受挫 薯片 從產品屬性出發(fā)逐步探索出可以提供的消費者核心價值。 ? 體驗性價值，如迪尼斯、維珍航空、星巴克，對應于消費者行為的時尚導向、情感導向或信仰導向。 ? 從品牌提供哪些價值的角度，常將消費者價值區(qū)分為以下 5種：功能價值、情感價值、個人價值、社交價值、體驗價值?；蚴亲非竽撤N功能或實用的功利性利益；或是向往某種情感體驗的享樂性利益。 ? 譬如酒：“我希望這種酒不但能使自己感覺是有錢人，更希望讓別人感覺到我是一個又品味的人”。消費者消費的過程其實就是尋找消費價值的過程。 投射技術指向消費者提供一些含義模糊的材料。 愛與歸屬 ?在花園里我感覺安全 。 ? 產品、服務與需要之間，不存在一一的對應關系，一種產品或服務可以體現(xiàn)消費者在多個方面的需要。 ? 越是涉及低級需要，人們對需要的滿足方式和滿足物就越明確；越是涉及高級需要，人們對如何滿足這類需要越不確定。 (3) 只有當基本的動機得到最低限度的滿足之后，其他動機才會被激活。 人們的需要是周而復始的。 ? 驅力 為行為提供 能量 ，而 學習 中建立的習慣決定著行為的 方向 。 ? 本能性行為須符合兩個基本條件： 1. 它不是通過學習獲得的 2. 凡是同一種屬的個體，其行為模式完全相同 弗洛依德精神分析論 自我（ Ego） 誘惑與道德之間的協(xié)調者 超我 （ Superego） 人的良知 本我（ Id） 定位于直接的滿足 驅力理論 ? 基本觀點：人和動物的行為是受 內部能量源的驅動，是 經(jīng)由學習 而不是由遺傳所引起的。如果一個對象或行為能在一定程度上滿足重要的需要，那么它的個人相關度就較高。 動機強度取決于需要的重要性。 主要內容： ?需要與動機概述 ?有關需要的理論 ?動機與營銷策略 ?發(fā)現(xiàn)消費者的購買動機 一、消費者需要與動機概述 消費者需要 ?消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。 ?理解動機就是理解消費者行為的原因。 ?足夠的強度 ?外部刺激 動機過程 需要 內驅力 反應 目標 （需要消退） 誘因 動機的特征 ?動機的不可觀察性和內隱性 ?動機的多重性 ?動機的實踐性與學習性 ?動機的復雜性 動機的后果 ?與目標相關的行為 ?信息處理和決策 ?涉入程度 影響消費者動機的因素 ?與消費者個人的相關程度 ?消費者需要 ?消費者價值觀 ?消費者的目標 ?知覺風險 ?與態(tài)度的一致
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