【正文】 各級領導要加強營銷策劃的學習。由于市場調查在我國剛興起不久，人們還不太了解，因此，本市有必要加強有關市場調查知識重要性等的宣傳，以提高企業(yè)領導的市場調查意識；二是認真搞好市場調查。 搶占市場、爭取消費者，幾乎是所有企業(yè)的奮斗目標，而市場消費趨勢、新產(chǎn)品市場潛力、產(chǎn)品市場占有率、市場競爭結構等，直接關系到企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展的因素，都待依托市場調查才能掌握。 名牌產(chǎn)品是市場區(qū)別于不同企業(yè)產(chǎn)品的重要標志，名牌產(chǎn)品代表其有較高的質量和特色。對一般的營銷人員實行工資固定＋銷售利潤提成。 營銷工作的好壞與營銷人員的積極性有直接關系，因此如何調動其積極性也是加強營銷人員建設的重要措施。這是提高營銷隊伍素質最簡捷的辦法，而且有利于產(chǎn)品的營銷和反饋用戶的意見到生產(chǎn)、設計中；三是對營銷策劃人員進行定向培養(yǎng)。 ㈢、加強營銷隊伍建設 對營銷活動中的拐騙、貪污、受賄、挪用公款等犯罪活動要嚴厲打擊，從嚴懲處。因此要學習杭州松下家用電器有限公司和無錫小天鵝洗衣機有限公司那樣，抓好營銷人員的管理：一是要抓思想教育。 ⒊加強對營銷人員的管理因此要建立以企業(yè)領導掛帥的營銷工作領導小組，其它職能部門的負責人也應是市場營銷觀念較強的人員，從而形成以市場營銷為核心的各部門相互支持、協(xié)調的運行機制。因為市場營銷部門的職能范圍很廣，不僅要搞產(chǎn)品銷售，而且要搞市場調研、營銷策劃、廣告促銷和顧客服務等，因此要突出市場營銷部的重要地位：一是抓緊成立市場營銷部。 ⒉突出市場營銷部門在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中的重要地位每年年終考核企業(yè)領導時，要把抓營銷業(yè)績?nèi)绾巫鳛榭己说闹匾獌?nèi)容。 事在人為，在外部環(huán)境大體相同的條件下，企業(yè)經(jīng)營者的素質和能力往往對企業(yè)命運和營銷工作起著舉足輕重的作用。因為企業(yè)家的經(jīng)營水平?jīng)Q定著企業(yè)間競爭的水平，面對變幻莫測的市場，缺乏現(xiàn)代營銷觀念和高超營銷手段的企業(yè)家將由于自身的弱點而使企業(yè)在與對手的競爭中處于劣勢。 ㈠、增強開展市場營銷的緊迫感 根據(jù)國內(nèi)外市場營銷的發(fā)展走勢，結合我市市場營銷的實際和存在的問題，經(jīng)研究分析，提出如下幾方面對策建議供參考。 加強杭州市工業(yè)企業(yè)市場營銷，是市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，是提高杭產(chǎn)品在國內(nèi)外市場占有率的需要，也是實施本市“三步走”戰(zhàn)略目標的需要。 目前杭產(chǎn)品在外地的銷售方式中存在的問題是：一是過多地依靠自己企業(yè)的力量，而沒有很好地利用商業(yè)渠道或在外地設立總經(jīng)銷、建立代理制等辦法；二是本市的名牌產(chǎn)品忽視在外地建立專賣店和樹立品牌，往往只著重批發(fā)。 ⒏杭產(chǎn)品在外地銷售方式有待改進 本市企業(yè)推行經(jīng)營責任制已多年，但目前仍有相當一部分企業(yè)尚未建立比較完善的激勵機制和約束機制，營銷人員的收入沒有與其工作業(yè)績緊密掛鉤，對其的工作情況也缺乏考核和監(jiān)督管理，因此營銷人員的積極性沒有充分調動起來。但從總體上講，市場流通程序和市場營銷環(huán)境方面的問題仍然比較多，比較突出的是：在流通領域資金拖欠、隨意違約、以及虛假廣告、偽劣假冒商品等充斥市場，在市場營銷中，坑蒙拐騙、挪用公款等經(jīng)濟糾紛案件不少。 ⒍市場營銷環(huán)境仍不盡人意例如在高校中，對營銷策劃的教學研究尚未提到適當?shù)奈恢茫m然從10多年前，我國已引入了《市場營銷學》，到現(xiàn)在已有不少的高校特別是財經(jīng)高校大都開設了“市場營銷學”課程，為普及市場營銷知識做了大量工作，但都存在重理論輕應用、脫離實際的問題，特別是在國內(nèi)現(xiàn)有的各種版本《市場營銷學》課程中，尚未有提到營銷策劃，甚至營銷計劃也未提到。這是境內(nèi)外有識之士向國人提出的警示。 ⒌缺乏能開展營銷策劃的人才雖然作為一般從事推銷工作的營銷人員，在目前來說可以低一些，但是隨著科學技術的發(fā)展，產(chǎn)品的科技含量會越來越高，那種認為營銷人員只要能說會道、有經(jīng)驗就行的想法，顯然是不適應發(fā)展需要的。而我市部分企業(yè)還缺乏這方面的意識，并沒有把市場調查工作作為開發(fā)產(chǎn)品、開拓市場的必要前提，自己不搞市場調研也很少主動上門委托專門機構（如本市的市統(tǒng)計局的市城調隊和市科委的市科技情報研究所等）進行市場調查，甚至認為：把錢花在市場調查上，等于把錢扔進水里。 調查還顯示，本市營銷隊伍的素質狀況也有幾個特點：一是從具有大專以上學歷的營銷人員比重看，這一比重最大的也是營銷人員占職工比重最大的市醫(yī)藥管理局，%，而且是市屬工業(yè)這一比重平均值（%）的一倍多，說明市醫(yī)藥管理局不但重視營銷隊伍的壯大，而且重視營銷隊伍素質的提高。這是因為，重視市場調研、營銷策劃、銷售促進、市場開拓的企業(yè)，必然會安排較多的人員從事市場營銷工作，如杭州水泵廠、杭州樹脂總廠、杭意合成革有限公司、杭州凱地絲綢股份有限公司、杭州民生藥業(yè)集團公司、杭州特麗雅皮鞋有限公司等。其它系統(tǒng)依次為：市輕工業(yè)局（%）、市化工公司（%）、市電子儀表公司（%）、市機械工業(yè)局（%）、市紡化公司（%）、市絲綢公司（%）、市建材冶金公司（%）；二是從企業(yè)看，約有1／3的企業(yè)這一比重都大于5%（以上海重點企業(yè)的營銷人員占職工比重為5%作對照），較突出的有杭州默沙東制藥有限公司（%）、杭州毛源昌信義光學眼鏡有限公司（%）、正大青春寶藥業(yè)有限公司（%）、杭州松下家用電器有限公司（%）等。五、我市開展市場營銷狀況及存在的問題與困難 對營銷人員雖然“招者有意，應者有情”，但實際上招聘成功率并不高。只對中高級營銷管理人員和技術性較強的企業(yè)才對學歷有較高的要求；四是對經(jīng)驗有否也不強求。只是目前“底薪”相差懸殊，如在上海，月“底薪”高的可達1000－1500元，而低的只有200－300元。據(jù)了解，目前大多數(shù)企業(yè)是將產(chǎn)品的市場銷售情況同銷售人員的個人收入掛鉤的，分配的形式主要有三種：承包制或年薪制；底薪＋提成；無底薪提成。因為一個企業(yè)的產(chǎn)品在市場上占有率的高低，除了與產(chǎn)品質量、價格等有關外，還在很大程度上取決于銷售方針、銷售策略和銷售人員的努力。 ⒈經(jīng)濟體制轉變的需要四、我國我市對市場營銷人員需求旺盛與原因分析而德國企業(yè)敏銳地意識到，這必將導致中德經(jīng)濟合作關系的迅速發(fā)展。據(jù)我國農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計，我國200多家企業(yè)進入市場的389種綠色食品均不同程度地提高了經(jīng)濟效益，如湖南石門縣東山茶廠生產(chǎn)的“東山秀峰”綠茶原價75元一盒，采用綠色食品標準生產(chǎn)并取得綠色食品標志后，價格上漲了一倍左右，還出現(xiàn)了供不應求的局面。所以當“綠色標志”這只無形的手伸向市場后，便把企業(yè)的經(jīng)濟效益同環(huán)境效益緊緊地聯(lián)系在一起。 黨的十四大和十四屆三中全會將我國經(jīng)濟體制改革目標明確為建立社會主義市場經(jīng)濟，這樣企業(yè)的經(jīng)營思想必須發(fā)生根本的改變。因此，在這期間，企業(yè)開始注意市場信息變化。 第二階段（80－90年代初）：因此，在這一階段，企業(yè)無所謂市場觀念、營銷意識，如果說企業(yè)活動有指導思想和態(tài)度的話，那就是為計劃而生產(chǎn)的“生產(chǎn)觀念”階段。 第一階段（50－70年代末）：目前，我們正處于由舊觀念向新觀念轉變的階段。 ㈡、我國市場營銷觀念的變化這樣賣方市場的企業(yè)前途命運與消費者的需求緊密聯(lián)系在一起，企業(yè)經(jīng)營開始注重研究消費者的需求，從而營銷觀念也進入到以消費者為中心的、注重研究市場需求的“現(xiàn)代市場營銷觀念”階段。 第三階段（本世紀50年代至今）：因此，這一階段的市場營銷觀念轉為“推銷觀念”。 ㈠、世界市場營銷觀念的變化它既是企業(yè)整個營銷活動的起點，又是貫穿于整個營銷活動的始終。福建經(jīng)濟管理干部學院的陳豫浩、林有成等兩位教師提出的定義值得參考。 ⒊營銷策劃計劃只是策劃的一部分，它表示的是一種方案，是一種表示在字面上的安排或在人的頭腦中形成的一個打算，是策劃的結果之一。 ⒉計劃因此，是一種思想與工作活動的過程。 ㈣、策劃、計劃、營銷策劃與市場調查 主要指現(xiàn)實的和潛在的購買者。 ㈢、用戶、客戶與消費者，購買者、采購者與顧客 是指企業(yè)對市場的認識和看法，以及由此產(chǎn)生的企業(yè)經(jīng)營的思想和經(jīng)營的態(tài)度。它僅指企業(yè)圍繞商品銷售所展開的各項業(yè)務工作。 ⒊推銷 是研究市場營銷活動及其影響因素的一門學科。 市場營銷與市場營銷學兩者的英文均為Marketing。 英文原意為“合伙”。一般包括工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和提供勞務的企業(yè)。 ㈠、企業(yè)、公司與營銷者 為加深對本研究的了解，有必要對本研究所涉及的相關概念先作一研究。 由于對市場營銷開展宏觀研究還是個新課題，至今還未見到及未聽到兄弟省市開展這一研究的消息，甚至在報刊及計算機信息網(wǎng)上有關市場營銷研究的文章也較難尋覓，加以本課題承擔者水平所限，因此，研究報告中有不妥之處，敬請領導、專家斧正。同時，協(xié)助市經(jīng)委出臺了《關于加強杭州市工業(yè)企業(yè)營銷工作的若干意見》。因此，近年來，我市與全國各地一樣，不少企業(yè)已逐漸轉變觀念，從不問市場到研究市場、適應市場，現(xiàn)代市場營銷觀念也應運而生，并取得了一定的成績，只是也還存在不少問題與困難。 為了調查、了解我市市場營銷的開展情況,探討如何進一步搞好我市市場營銷工作,市科委給予了極大的重視，作為一項軟科學課題列入了《杭州市1994年軟科學研究項目計劃》。 承擔這一課題的同志，通過一年多來的大量調查研究分析，著重探討了：相關概念研究；國內(nèi)外市場營銷觀念的變化；世界市場營銷的發(fā)展走勢；我國我市對市場營銷人員需求旺盛與原因分析；我市開展市場營銷狀況及存在的問題與困難；加強我市市場營銷的對策建議。 ⒈企業(yè)它是從事生產(chǎn)或流通等經(jīng)營活動，為社會提供商品或勞務，從而獲取利潤的獨立核算、自負盈虧的單位，是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。 英文名為Selling，它與市場營銷是兩個完全不同的概念。 ⒈用戶、客戶與消費者 ⒈策劃它是出主意、想辦法、做安排的意思，是對未來所要發(fā)生的事先做謀劃。 英文用“Plan”來表示。 它是整個企業(yè)策劃的一部分，目前尚未找到明確的定義。所謂市場調查，又稱市場營銷調查，它是企業(yè)運用科學的方法，通過考察過去與現(xiàn)在的自身營銷狀況及其動態(tài)性影響因素，為企業(yè)預測其未來發(fā)展前景或排除營銷障礙提供可靠依據(jù)的一項營銷活動。 從過去工場手工業(yè)到現(xiàn)代機器大工業(yè)，這種生產(chǎn)力的不斷發(fā)展、經(jīng)濟水平的不斷提高，使生產(chǎn)和交換方式也發(fā)生相應的變化，從而也使企業(yè)的營銷觀念經(jīng)歷了不同的發(fā)展時期，基本上為三個階段：這樣，這期間的企業(yè)工作重點在于組織生產(chǎn)，力求從增加產(chǎn)量、降低成本中獲利，所以這階段的企業(yè)市場營銷觀念稱為“生產(chǎn)觀念”。 第二階段（本世紀30－50年代）：這樣，企業(yè)不得不要根據(jù)市場的變化來研究產(chǎn)品的推銷。 這期間隨著科學技術的不斷發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)能力迅速提高，社會物質大大豐富，作為買方市場的消費者的要求也越來越高，要求多樣化、多變性。 我國企業(yè)在新中國成立以來的40多年中，由于不同時期有不同的生存環(huán)境與條件以及肩負的不同歷史使命，因此其市場營銷觀念也經(jīng)歷了類似世界其它國家企業(yè)那樣的三個階段的變化，從“我們能生產(chǎn)什么就賣什么”、到“我們賣什么，人們就買什么”，發(fā)展到“顧客需要什么，我就賣什么，哪里有需要哪里就有我的機會”的面向“現(xiàn)代市場營銷”階段。 前兩個階段屬舊觀念，它以產(chǎn)品為重心，通過銷售及推銷手段，來增加銷售獲取利潤，而后一階段屬新觀念,以顧客需要為重心,通過整體市場營銷手段來滿足市場需要并為自己獲取利潤。 這期間，由于我國社會主義經(jīng)濟是單一的公有制經(jīng)濟，實行的是計劃經(jīng)濟，國家對大部分產(chǎn)品實行統(tǒng)購統(tǒng)銷，因此企業(yè)的一切活動服從國家計劃，用不著研究企業(yè)的產(chǎn)前生產(chǎn)條件和產(chǎn)后的產(chǎn)品去向，不參與原料采購和產(chǎn)品價值實現(xiàn)等市場問題，純粹是生產(chǎn)單位。 隨著我國社會主義革命和經(jīng)濟建設的發(fā)展，我國對商品價值規(guī)律和市場調節(jié)的重要性逐漸有所認識，指出了在社會主義現(xiàn)階段我國的經(jīng)濟成份必須以公有制經(jīng)濟為基礎，實行多種成份并存，提出在管理體制上要探索計劃經(jīng)濟與市場經(jīng)濟相結合，在完成國家計劃之外要進行必要的經(jīng)營活動。三、世界市場營銷的發(fā)展走勢研究這些