【正文】 走勢，對于我們提高市場營銷能力，參與國內(nèi)外特別是國際市場競爭，無疑具有重要意義。 ㈠、重視“綠色營銷”隨著科技的迅速發(fā)展，現(xiàn)代人對生態(tài)環(huán)境和對身體保健的要求也愈來愈高，在追求美的過程中十分注重選擇安全、營養(yǎng)、無公害的商品。在芬蘭，政府允許無公害食品價(jià)格上揚(yáng)30%以上；在日本，其自然食品比一般食品的價(jià)格高20%左右；在我國青島電冰箱廠，其銷往德國的電冰箱達(dá)5萬臺，在數(shù)量上居亞洲之首，其中一個(gè)很重要的原因就是獲得了德國的“綠色標(biāo)志”。 世界著名的大企業(yè)或公司，都對政治表現(xiàn)出異乎尋常的熱情和關(guān)注，并努力尋求以政治推動企業(yè)長足發(fā)展的戰(zhàn)略，實(shí)施全方位的政治營銷。 例如，1995年是世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利50周年紀(jì)念年，德國政府對世界人民所作出的對過去戰(zhàn)爭罪責(zé)的懺悔，贏得了世界人民的信賴，中德政治關(guān)系也得到了前所未有的發(fā)展。與此同時(shí)，江蘇南通煙草專賣局也在籌劃以“1997”為商標(biāo)創(chuàng)自己的名牌香煙，當(dāng)獲悉淮陰卷煙廠“1997”牌香煙將要研制成功時(shí)，決定與之合作，以1000萬元買斷了淮陰卷煙廠的“1997”牌卷煙的商標(biāo)權(quán)和總經(jīng)銷權(quán)，雙方攜手共創(chuàng)名牌香煙。 ㈠、市場營銷人員需求旺盛的情況下面僅從上海、北京和本市人才市場等的需求情況作一反映。 ⒈從上海、北京等地人才市場需求顯示其為首位表1 1993年我國最緊缺人才的排行榜　市場營銷電子通訊美術(shù)廣告公共關(guān)系計(jì)算機(jī)應(yīng)用建筑工程管理工作文字秘書機(jī)械制造與設(shè)計(jì)財(cái)經(jīng)會計(jì)需求缺口率(%)排行榜12345678910表2 杭州市人才市場1996年7－10月份人才需求對照表專業(yè)需求人數(shù)(人)　7月8月9月10月市場營銷9269019181058企業(yè)管理16585161　財(cái)會12997142113計(jì)算機(jī)95176132114通訊電子電器857711397部門經(jīng)理7110287　文秘88628091機(jī)械2483564162醫(yī)學(xué)藥學(xué)10511556　法律　140　電氣52535　電腦操作331928　廣告業(yè)務(wù)482127　策劃　2124　外語　221　公關(guān)　720　質(zhì)量管理　2619　人事(勞資)　418　美術(shù)　1016　 近年來隨著我國經(jīng)濟(jì)體制從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營機(jī)制已從生產(chǎn)計(jì)劃型轉(zhuǎn)向了市場需求型，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動和經(jīng)濟(jì)效益直接由市場來調(diào)節(jié)和體現(xiàn)，為了適應(yīng)市場的需要，必須有較多的營銷人員到市場上介紹、宣傳、推薦自己的產(chǎn)品，主動參與市場競爭，這樣企業(yè)就要不斷擴(kuò)大營銷隊(duì)伍力量。 ⒉市場競爭關(guān)鍵是人才、尤其是優(yōu)秀人才的競爭而市場競爭歸根到底是人才的競爭，尤其是優(yōu)秀營銷人才的競爭。這是因?yàn)橹懈呒墵I銷人員要求高，待遇也高，而一般營銷人員要求低，收入也低。而以“底薪＋提成”方式從事營銷工作的是一般的營銷人員，對一般營銷人員來說，這種分配方式對企業(yè)對營銷人員雙方都有好處，企業(yè)得大頭，營銷人員通過努力也可能得到較高收入。約60%以上的企業(yè)對應(yīng)聘營銷人員的學(xué)歷沒有硬性規(guī)定或只有初中、高中學(xué)歷要求，講究的是“實(shí)際能力”。由于招聘、應(yīng)聘成功率低，因此反復(fù)去招聘的企業(yè)和反復(fù)去應(yīng)聘的人員不少。 ㈠、開展市場營銷的狀況許多企業(yè)對營銷人員需求迫切，在本市人才市場的職業(yè)人才招聘中，需求量一直是最大的。 ⒊全市擁有了一支有一定素質(zhì)的市場營銷隊(duì)伍在營銷人員中具有大專以上學(xué)歷的有2167人，%，具有初級以上技術(shù)職稱的有2640人，%（見表4）。 調(diào)查顯示，本市營銷隊(duì)伍占同口徑職工比重看，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是從系統(tǒng)看，市醫(yī)藥管理局、市二輕總公司、市西湖電子集團(tuán)公司等系統(tǒng)較高，%、%、%。例如我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在同行業(yè)同類產(chǎn)品中，不同企業(yè)的營銷人員比重大不一樣。表4 市屬工業(yè)企業(yè)營銷隊(duì)伍素質(zhì)狀況　合計(jì)醫(yī)藥局西湖集團(tuán)化工公司紡化公司機(jī)械局絲綢公司儀表公司建材公司輕工業(yè)局二輕總公司營銷人員數(shù)(人)7209112626563958312904122862078491552有大專絕對數(shù)(人)2167781922061803861226434110192以上學(xué)歷的營占營銷人員比重(%)銷人員排序　12345678910有初級絕對數(shù)(人)2640625120291180480150187100172335以上職稱的營占營銷人員比重(%)銷人員排序　254867133109主要有：當(dāng)日本、歐美和港臺的眾多產(chǎn)品進(jìn)入我國我市市場時(shí)，幾乎遇不到什么抵抗便能長驅(qū)直入，并在我國、我市消費(fèi)者心目中樹立起比我們產(chǎn)品更好的品牌形象。 ⒉缺乏市場調(diào)查意識國外對某一產(chǎn)品打入市場（如打入我國市場）前都委托我國專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場調(diào)查，并已成習(xí)慣。即是說，還有約2／3的營銷人員都是無學(xué)歷、無職稱的人員。 據(jù)境內(nèi)外新聞傳媒披露：面向21世紀(jì)的中國企業(yè)急需10種人才，其中最為緊缺的是企業(yè)策劃人才。而具有這種知識結(jié)構(gòu)的人目前全國也并不多，社會上現(xiàn)有的一些從事營銷策劃的人員，不少是“半路出家”，改行過來的；二是能承擔(dān)培養(yǎng)或培訓(xùn)企業(yè)策劃人才的機(jī)構(gòu)、學(xué)校較少。 這幾年，我國的市場環(huán)境雖然有所改善，國家已陸續(xù)出臺或正在出臺一批重要的市場法規(guī)，如《商事行為法》、《反壟斷法》、《反暴利法》等。 ⒈要認(rèn)識到開展市場營銷是市場經(jīng)濟(jì)的必然趨勢時(shí)至今日，我們不得不承認(rèn)這位學(xué)者的先見之明。 對現(xiàn)有企業(yè)家或擬培養(yǎng)成企業(yè)家的人員，要經(jīng)常組織他們參加有關(guān)營銷知識的培訓(xùn)班和營銷工作研討班，提高他們的現(xiàn)代營銷觀念和營銷手段；三是抓好考核工作。 按照現(xiàn)代市場營銷觀念，營銷不等同于推銷，市場營銷部門不等同于銷售部?！笆袌鰻I銷”不僅是一個(gè)部門的名稱，而是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營思想。 企業(yè)的營銷，首先是營銷人員的自我推銷，營銷人員的形象代表了企業(yè)的形象，如果對營銷隊(duì)伍管理不善，那么企業(yè)最終失去的不僅是市場而是生命。對他們的言行舉止、營銷計(jì)劃和總結(jié)以及業(yè)務(wù)來往的書面合同等都要規(guī)范化；三是打擊營銷中的違法犯罪活動。 ⒈努力增加營銷人員的數(shù)量據(jù)悉1997年起我省將統(tǒng)一培訓(xùn)市場營銷人員，實(shí)行市場營銷人員持證上崗制；二是抽調(diào)一批工程技術(shù)人員搞市場營銷工作。對營銷經(jīng)理、主管一類的營銷人員實(shí)行年薪制或承包制（固定工資＋高額津貼＋銷售利潤提成）。對評選出的“營銷明星”，企業(yè)應(yīng)實(shí)行與之簽訂無限期合同， 提高其工資待遇或發(fā)放特殊貢獻(xiàn)津貼，優(yōu)先解決住房并委以重任等獎(jiǎng)勵(lì)。為此，建議：一是加強(qiáng)市場調(diào)查重要性的宣傳。實(shí)際上，廣告策劃只不過是營銷策劃的一個(gè)重要組成部分。另外，可在在職營銷人員中選擇有初步營銷策劃能力的人送到有關(guān)高校培養(yǎng)、進(jìn)修。因此為適應(yīng)多國營銷走勢，為實(shí)現(xiàn)多國籍營銷創(chuàng)造條件，建議：一是我國我市企業(yè)應(yīng)實(shí)行企業(yè)重組。而目前不要說我市，就是全國可以說也還沒有一個(gè)真正的世界級名牌，從而嚴(yán)重制約了我國產(chǎn)品走向世界。因此，我們要努力推行“綠色”戰(zhàn)略：一是認(rèn)真實(shí)施綠色計(jì)劃（工程）。針對目前綠色產(chǎn)品由于規(guī)模不大，使之價(jià)格過高和銷路不暢的問題，要努力擴(kuò)大綠色產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，以適當(dāng)降低些價(jià)格。 政治與經(jīng)濟(jì)，歷來都密不可分。 對有利于產(chǎn)品供銷見面的起中介作用的交易會、展示會，要不斷擴(kuò)大規(guī)模和影響；形成一些有權(quán)威性的商品評價(jià)中心，通過它們擴(kuò)大國內(nèi)國際兩個(gè)市場的連結(jié)程度。 ⒊創(chuàng)造更多的營銷模式為優(yōu)化產(chǎn)銷關(guān)系，建議本市也要借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)，大力培育與鼓勵(lì)在這些新的流通組織和營銷模式中本市還沒有的方面要抓緊建立起來。 ㈦、努力改善市場營銷環(huán)境國內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)證明，這方面很重要，例如不少國家和地區(qū)在確定市場目標(biāo)、組織實(shí)施既定的營銷戰(zhàn)略、牽線搭橋、擴(kuò)大影響等方面，都是利用政府的影響力向海外實(shí)行市場滲透的。市場營銷的具體工作目標(biāo)是提高產(chǎn)品市場占有率、覆蓋面和消費(fèi)者滿意率。 突出市場營銷在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的龍頭地位，就是企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)活動都要圍繞市場轉(zhuǎn)。市場營銷工作直接關(guān)系到企業(yè)的生存發(fā)展。現(xiàn)代營銷企業(yè)的顯著特點(diǎn)是整體營銷。通過營銷調(diào)研做到四個(gè)清楚：清楚本企業(yè)產(chǎn)品在市場中的地位（全國同類產(chǎn)品銷售量排名，市場占有率等）；清楚主要競爭對手是誰及他們的經(jīng)營動向；清楚本企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢；清楚市場需求變化趨勢。 從今年起，杭州市的工業(yè)企業(yè)每年應(yīng)向主管部門遞交一份市場營銷調(diào)研分析報(bào)告。 ⒉建立形成以市場營銷為核心的產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)一體化的運(yùn)行機(jī)制，以提高企業(yè)營銷工作的整體性和一致性。 ⑴廠長經(jīng)理親自抓營銷生產(chǎn)，及時(shí)研究解決營銷中的問題和各部門之間的矛盾。 ⑵提拔市場營銷觀念較強(qiáng)的人才擔(dān)任各職能部門負(fù)責(zé)人。 ⑶各職能部門共同參與制定營銷工作計(jì)劃。 ⑷舉辦企業(yè)內(nèi)部各種專題營銷研討班，相互溝通，相互了解，相互提高。 ⑸各部門之間定期相互交換工作人員。 ⑹條件具備的企業(yè)，實(shí)行事業(yè)部制。 ⒊建立完善責(zé)權(quán)利相統(tǒng)一的市場營銷激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制，以提高企業(yè)營銷工作的規(guī)范性和可控性。 ⑴要采取多種形式的經(jīng)濟(jì)責(zé)任制，使?fàn)I銷人員的工作業(yè)績和收入分配緊密掛鉤。一方面，要根據(jù)市場情況、工作難易、過去業(yè)績等綜合因素科學(xué)地制定各項(xiàng)承包指標(biāo)，并定期（通常為一年）修訂完善，使之經(jīng)過努力確能完成；另一方面，要分階段定期檢查督促，年度按經(jīng)營實(shí)績嚴(yán)格考核，堅(jiān)決兌現(xiàn)。市經(jīng)委系統(tǒng)營銷人員占全體職工的比例從1992年的1％增加到1995年的4％，但這一比例仍然偏低。 要在今年底把全市工業(yè)企業(yè)營銷人員的比例提高到5％，并提倡企業(yè)向千人生產(chǎn)百人營銷的目標(biāo)發(fā)展。要有意識地將工程技術(shù)人員選派到營銷工作崗位上去。 要通過輪訓(xùn)班、研討班、專家指導(dǎo)等形式，進(jìn)一步強(qiáng)化對營銷人員的培訓(xùn)。要維護(hù)培養(yǎng)營銷人員的榮譽(yù)感和責(zé)任感，充分肯定營銷人員的地位和作用。實(shí)施過程要把握好四個(gè)環(huán)節(jié)，一是不斷推出適應(yīng)需求變化的新產(chǎn)品；二是加強(qiáng)全面質(zhì)量管理；三是采用ＩＳＯ－9000國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；四是提供顧客百分之百滿意的服務(wù)。 實(shí)施名牌戰(zhàn)略要和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整有機(jī)地結(jié)合起來，充分利用現(xiàn)有資產(chǎn)存量，積極發(fā)揮名牌產(chǎn)品對產(chǎn)業(yè)和地區(qū)經(jīng)濟(jì)的帶動作用。 實(shí)施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)要把市場占有率，大商場經(jīng)銷率，大企業(yè)、大工程、大項(xiàng)目配套率作為實(shí)現(xiàn)名牌效應(yīng)的重要指標(biāo)。今年乃至“九五”期間，市場營銷工作要繼續(xù)實(shí)施杭產(chǎn)品“三個(gè)延伸，一個(gè)并舉”的方針戰(zhàn)略，即沿海市場向內(nèi)地市場延伸，城市市場向農(nóng)村市場延伸，大中城市市場向中小城市市場延伸，國內(nèi)市場和國際市場并舉。　課 題 情 況課題名稱:杭州市市場營銷狀況及發(fā)展研究委托單位:杭州市科學(xué)技術(shù)委員會承擔(dān)單位:杭州市科技情報(bào)研究所杭州市經(jīng)濟(jì)委員會主要成員:梁如梅 林 曄 傅曉慶 倪芝青《研究報(bào)告》執(zhí)筆:梁如梅附件《關(guān)于加強(qiáng)杭州市營銷工作的若干意見》執(zhí)筆:傅曉慶57 / 57