長虹營銷模式的演變歷程及其分析-全文預(yù)覽
【正文】 在第一階段和經(jīng)銷商商之間的博弈是游刃有余的。于是在2001年長虹空調(diào)上表現(xiàn)得很明顯，長虹彩電這些經(jīng)銷商不是很敢明里作對，萬一對抗起來只會是雙輸?shù)慕Y(jié)果。當(dāng)年在很短的時(shí)間內(nèi)大概有70％的分支機(jī)構(gòu)都有自己的庫房。n 在一些重要的串貨地區(qū)設(shè)置辦事機(jī)構(gòu)，比如山東的臨沂和江蘇的淮陰：山東臨沂是大戶集中批發(fā)地，而江蘇淮陰是其接貨點(diǎn)，臨沂的貨通過淮陰進(jìn)入華東地帶。）n 迅速在全國建立各種分支機(jī)構(gòu)，在2個(gè)月時(shí)間內(nèi)新增加200多個(gè)機(jī)構(gòu)，大概達(dá)到近400個(gè)機(jī)構(gòu)，在很多富裕地區(qū)設(shè)有兩個(gè)機(jī)構(gòu)，開始全面接替大戶直接控制終端，取消大戶政策。長虹把鄭百文送到地獄門口的時(shí)候，也把自己給拖住了。只是開始禁止串貨，發(fā)現(xiàn)有串貨，內(nèi)部直接處罰管委會主任和分公司經(jīng)理，外部處罰大戶：勒令其禁止，否則斷貨或者抬高扣點(diǎn)。但是區(qū)區(qū)300人，一進(jìn)去馬上就找不到了。長虹在四川等地的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)基本還可以，但是放眼全國來說，就顯得少了。n TCL要和長虹打一場變款式、變產(chǎn)量、變價(jià)格的速度戰(zhàn)，以速度取勝。等長虹醒過來的時(shí)候，格局已經(jīng)變了。機(jī)會在哪兒？就是要改變銷售方式，降低銷售中心，砍掉大戶，直插終端。97年后，長虹占領(lǐng)35％的市場份額，號稱要拿到50％的份額，給TCL帶來巨大的威脅。n 6，長虹因?yàn)檫@個(gè)方式而成功，也因?yàn)檫@個(gè)方式而讓自己陷入后來的困境之中?？上?，長虹晚了一年的時(shí)間。n 4，商場上沒有永遠(yuǎn)的朋友。細(xì)化市場、建立渠道、開始讓業(yè)務(wù)員和終端直接聯(lián)系的。n 國家在98年后開始進(jìn)行控制承兌匯票的發(fā)行，提高承兌保證比率，降低其中的利率，這給長虹這種營銷模式一個(gè)最致命的打擊。都是各分公司業(yè)務(wù)到處拉客戶拉成的。長虹所有的業(yè)務(wù)經(jīng)理都不去細(xì)心經(jīng)營市場，開發(fā)市場，這個(gè)太苦太累了。n 最終所有的商家沒有利潤的情況下，開始抱怨長虹，就連大戶也不例外。n 隨著經(jīng)濟(jì)市場化的進(jìn)一步深化，小型終端越來越多，個(gè)體戶越來越多，以前大戶控制終端的情況就會消弱，于是長虹產(chǎn)品受到來自小型終端的拼命抵制。n 弊處：n 長虹和銷售終端離得太遠(yuǎn)，基本沒有什么聯(lián)系，長虹的業(yè)務(wù)員和他們沒有什么感情可言，而真正的市場在他們手里，這樣非常不利于細(xì)化營銷的開展。反正市場上價(jià)格就是一片混亂，誰也不知道是怎么回事。）n 5，減少了長虹的銷售費(fèi)用。只要到了終端，就大部分到了消費(fèi)者手里。這樣可以有效地和競爭對手競爭。但是，長虹不可能一夜之間建立起流通渠道。可是綿陽離成都有上百公里的路，所謂蜀道難、難于上青天。 n （6）長虹利用這種方式帶動了整個(gè)市場的需求量，1996年他創(chuàng)造了440萬臺彩電的銷量，出現(xiàn)了破天荒的紀(jì)錄。但是長虹不讓你慢慢賣，長虹先找到幾個(gè)經(jīng)銷商，告訴他們底價(jià)，結(jié)果把量放下去。這批客戶走了，他又找到第二批客戶，對他們說：“假如我給你18個(gè)扣點(diǎn)，你們一次下單多少錢？”利用這種方式，他一批批地將扣點(diǎn)放下去，一直放到25個(gè)扣點(diǎn)，全部放完。 n （4）長虹出廠價(jià)和他的結(jié)算價(jià)在綿陽是倒掛的，就是出廠價(jià)貴，然后結(jié)算價(jià)便宜。整個(gè)商品交易過程中，商家是不賺錢的，他真正賺錢的是這幾十個(gè)億的現(xiàn)金流。這個(gè)對經(jīng)商商來講，給經(jīng)銷商的扣點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過康佳等品牌，其誘惑實(shí)在太大了。n 5，以金融銷售（融資銷售）為主，這個(gè)是長虹的一個(gè)創(chuàng)造。然后他們再和二級、三級批發(fā)商做生意。比較有名的如鄭百文、上一百、南京交家電、成都光電等商業(yè)巨頭。n 4，長虹那個(gè)時(shí)候的整個(gè)市場營銷部只有不到1000人，其中包括總部和各地的財(cái)務(wù)會計(jì)、售后服務(wù)、宣傳管理等人員，業(yè)務(wù)經(jīng)理不到700人。按照當(dāng)時(shí)的利率，就可以產(chǎn)生9個(gè)點(diǎn)的扣率，如果是1年承兌的話，可以產(chǎn)生18個(gè)點(diǎn)的扣率。這一甩不是十元二十元，而是幾十個(gè)億。產(chǎn)品基本上都是平進(jìn)平出。這次下單一個(gè)億。于是，他想慢慢賣。整個(gè)彩電市場都瘋了，就像股市出現(xiàn)了熊市一樣，誰都想拋貨。 大戶代理制的利弊分析n 利：n 1，經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本規(guī)則是你的廠要么靠近原材料基地、要么靠近市場。n 2，怎樣打通流通是長虹面臨的最大問題。而且有利于把大經(jīng)銷商的資金收過來，防止它向競爭對手打款。這樣，一級壓一級，貨很快就到了終端和消費(fèi)者手里。（所以市場始終不是廠家的，而是終端的，這個(gè)很重要，給長虹留下了一個(gè)很大的隱患在里面。反而把價(jià)格降低下來了不說，還讓一些后來進(jìn)貨的經(jīng)銷商覺得很高興，以為是自己爭取
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