【正文】 開展市場營銷工作，企業(yè)沒有主動性； 2． 流通渠道清楚有序（當(dāng)然是低水平下的有序），供貨和返款采用銀行托收承付的方式，因此不存在返款問題； 3． 周轉(zhuǎn)時間長。全國藥品流通只有國營主渠道 ,其流通渠道級數(shù)為 4?！? 4. 當(dāng)前中國正處于轉(zhuǎn)型階段 目前，中國正處在醫(yī)藥行業(yè)的轉(zhuǎn)軌階段，政策、市場、消費(fèi)者都在發(fā)生巨大的變化。一個是藥品濫用， 醫(yī)藥費(fèi)居高不下。 3. 藥品的付款者和最終消費(fèi)者分離。醫(yī)藥公司沒有廣告支持，只能依靠人員面對面促銷。 一般的消費(fèi)品，消費(fèi)者既是商品最終的使用者，同時他還有權(quán)決定消費(fèi)何種商品，消費(fèi)多少：消費(fèi)者有使用權(quán)和選擇權(quán)。人類對于死亡的恐懼和倫理上的觀念，除非有選擇，對關(guān)乎生命的藥品的價格不論怎樣，都會接受：純粹的壟斷，價格彈性為 0。 第二節(jié) 我國藥品市場的特點(diǎn) 我國對于藥品的定義是特殊的商品，因此與一般商品對比，藥品市場具有如下特點(diǎn)： 1. 新藥有高額的利潤回報(bào)。從 15 個國家重點(diǎn)大型企業(yè)集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)資料看 ,累計(jì)產(chǎn)銷率為 %,略低于行業(yè)平均水平，最高的哈爾濱醫(yī)藥集團(tuán)公司為 100%，位居第二的北京同仁堂集團(tuán)公司為 99%。集體及其他企業(yè)下降 %；化學(xué)原料藥產(chǎn)量比上年同期增長 16%，中成藥總產(chǎn)量的增幅回落較多，比上年同期只增長 2%。據(jù)預(yù)測，到 2020 年，中國將取代美國，成為世界上最大的醫(yī)療保健品市場（ Business Week 援 引 WHO 的預(yù)測）。這對我國進(jìn)入 WTO 后，家電企業(yè)迎接國外挑戰(zhàn)，進(jìn)軍國際市場會有一定的啟示。除了建立自己的網(wǎng)站資源外，海爾還與億福網(wǎng)合作設(shè)立電子商務(wù)平臺，開展網(wǎng)上直銷與電話直銷。 4 小 結(jié)：通過上述分析可以看出海爾和長虹的營銷渠道戰(zhàn)略可以說各有優(yōu)點(diǎn)，關(guān)鍵在于根據(jù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、企業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)品定位的不同來選擇適應(yīng)于企業(yè)自身發(fā)展的營銷渠道，并根據(jù)產(chǎn)品生命周期和條件的變換不斷改進(jìn)甚至變革營銷渠道。作為長虹，在其產(chǎn)品投放市場的前期考慮的是鋪貨速度的快慢 ，所以要借助經(jīng)銷商的力量。如長虹與當(dāng)時中國的十大批發(fā)商之一鄭 百文結(jié)合，使鄭百文在１９９６年長虹彩電的銷售額超過長虹總收入的３０％。第三，經(jīng)銷商在分銷上可以享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而且它與銷售網(wǎng)點(diǎn)接觸面廣，還具有進(jìn)貨批發(fā)的專門技術(shù)。 長虹的市場定位與海爾完全不同，它定位于推行價格競爭戰(zhàn)略，加強(qiáng)技術(shù)革新，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模以降低成本。所以海爾專賣店非常適用于海爾產(chǎn)品的市場定位。一般來說，專營性的再售商同意不再經(jīng)營競爭品牌。 海爾專賣店采用的也是這種銷售模式：海爾在全國設(shè)立八大事業(yè)部，每個事業(yè)部擁有一個物流中心；事業(yè)部下設(shè)幾個地區(qū)中心，由 圖 1 關(guān)于選擇公司推銷隊(duì)伍和 制造廠商銷售代理商的損益臨界成本圖 制造廠商銷售代理商 公司推銷隊(duì)伍 銷售成本（元） 銷售水平（元） S 地區(qū)中心直接對所屬專賣店進(jìn)行管理。但是，當(dāng)銷量低于 S 時，利用代理商較為有利，而當(dāng)銷量大于 S 時，利用公司自身的推銷機(jī)構(gòu)則更為適宜。這是家電銷售渠道發(fā)展的必然趨勢。 雖然垂直營銷系統(tǒng)具有非常便于控制的優(yōu)點(diǎn)，但是由于顧客細(xì)分市場和可能產(chǎn)生的渠道的增加，二者也采用多渠道營銷。公司式垂直營銷系統(tǒng)是由一個所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)和分配部門組合成的，又稱垂直一體化。顧客普遍反映，這種做法拉近了顧客與海爾的距離，許多消費(fèi)者甚至?xí)I一套海爾 電器。從 1995 年開始，海爾在全國各大中城市的大商場大力開展店中店、海爾電器園建設(shè)。 （三）、海爾長虹營銷渠道戰(zhàn)略的比較： 1 二者營銷渠道都是以垂直營銷系統(tǒng)為主，以多渠道營銷系統(tǒng)為輔的戰(zhàn)略： 垂直營銷系統(tǒng)是“專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了要到達(dá)的經(jīng)營 經(jīng)濟(jì)和最高市場效果”，有利于控制渠道行為，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。四、五級網(wǎng)絡(luò)主要面對農(nóng)村，是一種二、三級銷售渠道的延伸。 在對國外市場的拓展方面，海爾集團(tuán)沒有簡單地把自己的人派到國外去開拓市場，而是采用了直接利用國外經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的方法。 三、海爾長虹營銷渠道戰(zhàn)略比較 從《市場營銷學(xué)》的角度來看，營銷渠道是促 使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。 ，加強(qiáng)長虹品牌建設(shè)和售后服務(wù)： 長虹在 99 年全面啟動了“陽光網(wǎng)絡(luò)”服務(wù)工程，在全國 興建了30 多處陽光服務(wù)中心、 300 多個陽光服務(wù)管理站、 8000 多個售后服務(wù)特約站點(diǎn)以及 40000 多名各種服務(wù)人員，添置了 1000 多輛陽光特快服務(wù)車，將售前、售中、售后服務(wù)象陽光一樣遍及全國各個角落。 國內(nèi)幾次大規(guī)模的彩電價格戰(zhàn)都是由長虹開始的。 ： 很抱歉，長虹的定價方法我們沒有獲得，但是根據(jù)長虹的營銷戰(zhàn)略和市場營銷學(xué)的有關(guān)知識，我們猜測長虹的定價方法應(yīng)該屬于通行價格定價法。與此相適應(yīng)，長虹形成了自己的價格戰(zhàn)略。說到底，客戶是不會關(guān)心你的問題 —— 他們只關(guān)心他們自身的需要是否得到了關(guān)注。 從整體上說，隨著服務(wù)質(zhì)量的不斷提高，價格在銷售中的重要性就會相應(yīng)地降低。 海爾產(chǎn)品的品牌知名度，使得海爾在激烈的市場競爭中顯得游刃有余，海爾每年大量的廣告預(yù)算為維持海爾品牌競爭力提供了有力的物質(zhì)保證。表面上看，價格因素好象是主宰購買行為的關(guān)鍵因素，而事實(shí)上，價值因素才是消費(fèi)者真正關(guān)注的內(nèi)在驅(qū)動因素。 海爾針對消費(fèi)者的這種價值認(rèn)知心理，以提高品牌形象，提高 服務(wù)價值等來提高總顧客價值，增加總顧客讓渡價值，提高顧客滿意度。這種不能被簡單重復(fù)的海爾品牌資源基礎(chǔ)造就了海爾品牌的核心競爭能力，使海爾在激烈競爭中仍能立于不敗之地。 主管 海爾 國內(nèi)市場銷售業(yè)務(wù)的周云杰表示，海爾的生產(chǎn)線是連續(xù)性的，因此其產(chǎn)品的價格段也是連續(xù)性的，從 10000 多元到 2020 多元，幾乎每隔 50 元就有兩款產(chǎn)品供選擇， 可以滿足不同的需求和購買力的消費(fèi)者。下面著重在價格戰(zhàn)略和營銷渠道戰(zhàn)略方面進(jìn)行比較。長虹品牌價值 245 億元，為中國彩電行業(yè)第一品牌。在山東省，海爾超過專業(yè)外貿(mào)公司成為進(jìn)出口額第一的企業(yè)。 4 小結(jié) 四、參考文獻(xiàn) 及資料來源 海爾、長虹營銷戰(zhàn)略比較 一、 海爾長虹簡介 1 海爾公司發(fā)展歷史簡介： 海爾 16 年的發(fā)展之路可以濃縮在下面這組數(shù)字中： 營業(yè)額： 1984 年 348 萬元， 2020 年實(shí)現(xiàn)全球營業(yè)額 406 億元，是 1984 年的 11600 多倍；利稅： 1984 年資不抵債， 2020 年實(shí)現(xiàn)利稅30 億元，自 1995 年以來，累計(jì)為國家上繳稅收 52 億元；職工人數(shù)：1984 年只有 800 人 ， 2020 年達(dá)到 3 萬人，是 1984 年的 倍；品牌價值： 2020 年海爾品牌價值達(dá)到 300 億元，是 1995 年第一次評估時的 倍，是中國家電行業(yè)第一名牌；產(chǎn)品門類： 1984 年只有一個型號的冰箱產(chǎn)品，目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的 69 大門類 10800 多個規(guī)格品種的產(chǎn)品群；出口創(chuàng)匯：已在海外建立了 38000 多個營銷網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品已銷往世界上 160 多個國家和地區(qū)， 2020 年實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)匯 億美元，自 1998 年以來，出口創(chuàng)匯每年以翻一番的速度增長，是中國家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)?，F(xiàn)有員工 30000 多人，擁有覆蓋全國各地的一萬多個營銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)， 產(chǎn)品暢銷美洲、澳洲、東南亞，在海外享有盛譽(yù)。 由于海爾和長虹在中國家電領(lǐng)域舉足輕重的地位，希望通過對他們在營銷戰(zhàn)略上的某些研究和學(xué)習(xí)，來找尋其成長變化的軌跡，以期能對中國家電企業(yè)的營 銷策略有所啟發(fā)。 次分明的價格組合 海爾針對不同層次的消費(fèi)者，制訂了不同的價格，通過制造差別化產(chǎn)品來滿足差別消費(fèi)人群，制訂差別的價格歧視。 而這種認(rèn)知價值系統(tǒng)的建立又不是象價格一樣可以簡單模仿的，這種獨(dú)立的海爾價值與價格模式，建立在多年以來所積累品牌、服務(wù)理念基礎(chǔ)上。而事實(shí)上，在消費(fèi)者高度成熟的今天，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅單純地以價格為度量購買的惟一尺度，與顧客讓渡價值有關(guān)的因素已經(jīng)開始在消費(fèi)者的購買選擇中越來越多地體現(xiàn)出來。 更多的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品相關(guān)的其它價值因素。事實(shí)證明，這種價值補(bǔ)償形式是能為大多數(shù)消費(fèi)者所接受的。 隨機(jī)調(diào)查中，我們了解到，海爾產(chǎn)品的售前售后服務(wù)都是最高的，海爾工作人員熱情的講解和海爾售后人員定期的跟蹤服務(wù)，使海爾產(chǎn)品用戶有了真正的上帝感覺，而這種感覺正是海爾重要的顧客價值理念之一。正如 Fred Wieserma在 Customer Intimacy（《客戶聯(lián)盟》）一書中所述： “ 作為銷售人員，你的目標(biāo)應(yīng)該是使客戶的購物過程更加圓滿，使購買產(chǎn)品和服務(wù)的過程變得更加愉快。其定價目標(biāo)在于希望銷售額達(dá)到最大增長量 。長虹根據(jù)每個產(chǎn)品品種的質(zhì)量、技術(shù)和服務(wù)制定不同的價格組合，以適應(yīng)廣大消費(fèi)者的不同需求。而彩電行業(yè)本身的利潤率已經(jīng)很低，在國產(chǎn)彩電 質(zhì)量和服務(wù)水平越來越高的今天，通行價格定價法反映了行業(yè)的集體智慧。這一點(diǎn)與海爾的認(rèn)知價值定價方法而形成的價格競爭戰(zhàn)略有很大不同。這一切為長虹的價格戰(zhàn)略提供了新的保障，同樣提高了顧客的讓渡價值和滿意度。 （一）、海爾營銷渠道簡介 經(jīng)過十幾年的拓展，到二 000 年為止海爾集團(tuán)已在國內(nèi)建立營銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)萬個，海外營銷網(wǎng)點(diǎn) 38000 個。 在國內(nèi)市場，海爾將全國的城市按規(guī)模分為五個等級： 一級：省會城市 二級：一般城市 三級：縣級市、地區(qū) 四、五級：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū) 其中在一、二級市場上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不建立專賣店；在三級市場和二級市場建專賣店。 （二）、長虹營銷渠道簡介： 長虹在全國擁有 228 個分公司，以這 些分公司為基礎(chǔ)，將全國市場分為十大片區(qū)，每一大區(qū)設(shè)銷售管理委員會，設(shè)銷售總監(jiān)一名，每一大區(qū)直接管理 2～ 3 個管理處，每個管理處直接管理 8～ 10 個分公司，在大中城市，每個分公司直接面向各零售商也就是大中型商場、各類電器專賣店、量販店等，若是在小城市和廣大農(nóng)村地區(qū)，則每個分公司又下設(shè) 3～ 4 個管理站，由各個管理站直接面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的零售商店。海爾在一、二級市場設(shè)立的海爾店中店和海爾專柜所采取的就屬于這樣一種營銷系統(tǒng)。傳統(tǒng)的那種顧客問、售貨員答的銷售形式，被海爾直銷員現(xiàn)場講解示范、顧客親自動手試機(jī)的形式所取代；并且建立相應(yīng)的銷售臺帳，給顧客發(fā)放“星級服務(wù)投訴卡”，安排專人負(fù)責(zé)送貨上門，安裝調(diào)試。 長虹的垂直營銷系統(tǒng)則是以公司式垂直營銷系統(tǒng)為主。這樣就能實(shí)現(xiàn)長虹公司對整個營銷系統(tǒng)直接而有利的控制。 2 二者均有采用 直供分銷制銷售模式 直供分銷模式就是指廠家不通中間批發(fā)環(huán)節(jié)