【正文】 開展市場營銷工作，企業(yè)沒有主動性； 2． 流通渠道清楚有序（當然是低水平下的有序），供貨和返款采用銀行托收承付的方式，因此不存在返款問題； 3． 周轉時間長。全國藥品流通只有國營主渠道 ,其流通渠道級數(shù)為 4。” 4. 當前中國正處于轉型階段 目前，中國正處在醫(yī)藥行業(yè)的轉軌階段，政策、市場、消費者都在發(fā)生巨大的變化。一個是藥品濫用， 醫(yī)藥費居高不下。 3. 藥品的付款者和最終消費者分離。醫(yī)藥公司沒有廣告支持，只能依靠人員面對面促銷。 一般的消費品，消費者既是商品最終的使用者，同時他還有權決定消費何種商品，消費多少：消費者有使用權和選擇權。人類對于死亡的恐懼和倫理上的觀念，除非有選擇，對關乎生命的藥品的價格不論怎樣，都會接受：純粹的壟斷，價格彈性為 0。 第二節(jié) 我國藥品市場的特點 我國對于藥品的定義是特殊的商品，因此與一般商品對比，藥品市場具有如下特點： 1. 新藥有高額的利潤回報。從 15 個國家重點大型企業(yè)集團的統(tǒng)計資料看 ,累計產銷率為 %,略低于行業(yè)平均水平，最高的哈爾濱醫(yī)藥集團公司為 100%，位居第二的北京同仁堂集團公司為 99%。集體及其他企業(yè)下降 %；化學原料藥產量比上年同期增長 16%，中成藥總產量的增幅回落較多，比上年同期只增長 2%。據(jù)預測，到 2020 年，中國將取代美國，成為世界上最大的醫(yī)療保健品市場（ Business Week 援 引 WHO 的預測）。這對我國進入 WTO 后，家電企業(yè)迎接國外挑戰(zhàn)，進軍國際市場會有一定的啟示。除了建立自己的網站資源外，海爾還與億福網合作設立電子商務平臺，開展網上直銷與電話直銷。 4 小 結：通過上述分析可以看出海爾和長虹的營銷渠道戰(zhàn)略可以說各有優(yōu)點，關鍵在于根據(jù)經濟環(huán)境、企業(yè)目標和產品定位的不同來選擇適應于企業(yè)自身發(fā)展的營銷渠道，并根據(jù)產品生命周期和條件的變換不斷改進甚至變革營銷渠道。作為長虹，在其產品投放市場的前期考慮的是鋪貨速度的快慢 ，所以要借助經銷商的力量。如長虹與當時中國的十大批發(fā)商之一鄭 百文結合，使鄭百文在１９９６年長虹彩電的銷售額超過長虹總收入的３０％。第三，經銷商在分銷上可以享有規(guī)模經濟，而且它與銷售網點接觸面廣，還具有進貨批發(fā)的專門技術。 長虹的市場定位與海爾完全不同，它定位于推行價格競爭戰(zhàn)略，加強技術革新，擴大生產規(guī)模以降低成本。所以海爾專賣店非常適用于海爾產品的市場定位。一般來說，專營性的再售商同意不再經營競爭品牌。 海爾專賣店采用的也是這種銷售模式：海爾在全國設立八大事業(yè)部，每個事業(yè)部擁有一個物流中心；事業(yè)部下設幾個地區(qū)中心，由 圖 1 關于選擇公司推銷隊伍和 制造廠商銷售代理商的損益臨界成本圖 制造廠商銷售代理商 公司推銷隊伍 銷售成本（元） 銷售水平（元） S 地區(qū)中心直接對所屬專賣店進行管理。但是，當銷量低于 S 時，利用代理商較為有利，而當銷量大于 S 時，利用公司自身的推銷機構則更為適宜。這是家電銷售渠道發(fā)展的必然趨勢。 雖然垂直營銷系統(tǒng)具有非常便于控制的優(yōu)點，但是由于顧客細分市場和可能產生的渠道的增加，二者也采用多渠道營銷。公司式垂直營銷系統(tǒng)是由一個所有者名下的相關的生產和分配部門組合成的，又稱垂直一體化。顧客普遍反映，這種做法拉近了顧客與海爾的距離，許多消費者甚至會買一套海爾 電器。從 1995 年開始，海爾在全國各大中城市的大商場大力開展店中店、海爾電器園建設。 （三）、海爾長虹營銷渠道戰(zhàn)略的比較： 1 二者營銷渠道都是以垂直營銷系統(tǒng)為主，以多渠道營銷系統(tǒng)為輔的戰(zhàn)略： 垂直營銷系統(tǒng)是“專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網絡組織，事先規(guī)定了要到達的經營 經濟和最高市場效果”，有利于控制渠道行為，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。四、五級網絡主要面對農村，是一種二、三級銷售渠道的延伸。 在對國外市場的拓展方面，海爾集團沒有簡單地把自己的人派到國外去開拓市場，而是采用了直接利用國外經銷商現(xiàn)有網絡的方法。 三、海爾長虹營銷渠道戰(zhàn)略比較 從《市場營銷學》的角度來看，營銷渠道是促 使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。 ，加強長虹品牌建設和售后服務： 長虹在 99 年全面啟動了“陽光網絡”服務工程，在全國 興建了30 多處陽光服務中心、 300 多個陽光服務管理站、 8000 多個售后服務特約站點以及 40000 多名各種服務人員，添置了 1000 多輛陽光特快服務車，將售前、售中、售后服務象陽光一樣遍及全國各個角落。 國內幾次大規(guī)模的彩電價格戰(zhàn)都是由長虹開始的。 ： 很抱歉，長虹的定價方法我們沒有獲得，但是根據(jù)長虹的營銷戰(zhàn)略和市場營銷學的有關知識，我們猜測長虹的定價方法應該屬于通行價格定價法。與此相適應，長虹形成了自己的價格戰(zhàn)略。說到底，客戶是不會關心你的問題 —— 他們只關心他們自身的需要是否得到了關注。 從整體上說，隨著服務質量的不斷提高，價格在銷售中的重要性就會相應地降低。 海爾產品的品牌知名度，使得海爾在激烈的市場競爭中顯得游刃有余，海爾每年大量的廣告預算為維持海爾品牌競爭力提供了有力的物質保證。表面上看，價格因素好象是主宰購買行為的關鍵因素，而事實上，價值因素才是消費者真正關注的內在驅動因素。 海爾針對消費者的這種價值認知心理，以提高品牌形象，提高 服務價值等來提高總顧客價值，增加總顧客讓渡價值，提高顧客滿意度。這種不能被簡單重復的海爾品牌資源基礎造就了海爾品牌的核心競爭能力，使海爾在激烈競爭中仍能立于不敗之地。 主管 海爾 國內市場銷售業(yè)務的周云杰表示，海爾的生產線是連續(xù)性的，因此其產品的價格段也是連續(xù)性的，從 10000 多元到 2020 多元，幾乎每隔 50 元就有兩款產品供選擇， 可以滿足不同的需求和購買力的消費者。下面著重在價格戰(zhàn)略和營銷渠道戰(zhàn)略方面進行比較。長虹品牌價值 245 億元，為中國彩電行業(yè)第一品牌。在山東省，海爾超過專業(yè)外貿公司成為進出口額第一的企業(yè)。 4 小結 四、參考文獻 及資料來源 海爾、長虹營銷戰(zhàn)略比較 一、 海爾長虹簡介 1 海爾公司發(fā)展歷史簡介： 海爾 16 年的發(fā)展之路可以濃縮在下面這組數(shù)字中： 營業(yè)額： 1984 年 348 萬元， 2020 年實現(xiàn)全球營業(yè)額 406 億元，是 1984 年的 11600 多倍；利稅： 1984 年資不抵債， 2020 年實現(xiàn)利稅30 億元，自 1995 年以來，累計為國家上繳稅收 52 億元；職工人數(shù)：1984 年只有 800 人 ， 2020 年達到 3 萬人，是 1984 年的 倍；品牌價值： 2020 年海爾品牌價值達到 300 億元，是 1995 年第一次評估時的 倍，是中國家電行業(yè)第一名牌；產品門類： 1984 年只有一個型號的冰箱產品，目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內的 69 大門類 10800 多個規(guī)格品種的產品群；出口創(chuàng)匯：已在海外建立了 38000 多個營銷網點，產品已銷往世界上 160 多個國家和地區(qū)， 2020 年實現(xiàn)出口創(chuàng)匯 億美元，自 1998 年以來，出口創(chuàng)匯每年以翻一番的速度增長，是中國家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)?，F(xiàn)有員工 30000 多人，擁有覆蓋全國各地的一萬多個營銷服務網點， 產品暢銷美洲、澳洲、東南亞，在海外享有盛譽。 由于海爾和長虹在中國家電領域舉足輕重的地位，希望通過對他們在營銷戰(zhàn)略上的某些研究和學習，來找尋其成長變化的軌跡，以期能對中國家電企業(yè)的營 銷策略有所啟發(fā)。 次分明的價格組合 海爾針對不同層次的消費者，制訂了不同的價格，通過制造差別化產品來滿足差別消費人群，制訂差別的價格歧視。 而這種認知價值系統(tǒng)的建立又不是象價格一樣可以簡單模仿的，這種獨立的海爾價值與價格模式，建立在多年以來所積累品牌、服務理念基礎上。而事實上，在消費者高度成熟的今天，消費者已經不僅僅單純地以價格為度量購買的惟一尺度，與顧客讓渡價值有關的因素已經開始在消費者的購買選擇中越來越多地體現(xiàn)出來。 更多的消費者更加注重產品相關的其它價值因素。事實證明，這種價值補償形式是能為大多數(shù)消費者所接受的。 隨機調查中，我們了解到，海爾產品的售前售后服務都是最高的，海爾工作人員熱情的講解和海爾售后人員定期的跟蹤服務，使海爾產品用戶有了真正的上帝感覺，而這種感覺正是海爾重要的顧客價值理念之一。正如 Fred Wieserma在 Customer Intimacy（《客戶聯(lián)盟》）一書中所述： “ 作為銷售人員，你的目標應該是使客戶的購物過程更加圓滿，使購買產品和服務的過程變得更加愉快。其定價目標在于希望銷售額達到最大增長量 。長虹根據(jù)每個產品品種的質量、技術和服務制定不同的價格組合，以適應廣大消費者的不同需求。而彩電行業(yè)本身的利潤率已經很低，在國產彩電 質量和服務水平越來越高的今天，通行價格定價法反映了行業(yè)的集體智慧。這一點與海爾的認知價值定價方法而形成的價格競爭戰(zhàn)略有很大不同。這一切為長虹的價格戰(zhàn)略提供了新的保障，同樣提高了顧客的讓渡價值和滿意度。 （一）、海爾營銷渠道簡介 經過十幾年的拓展，到二 000 年為止海爾集團已在國內建立營銷網點數(shù)萬個，海外營銷網點 38000 個。 在國內市場，海爾將全國的城市按規(guī)模分為五個等級： 一級：省會城市 二級：一般城市 三級：縣級市、地區(qū) 四、五級：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村地區(qū) 其中在一、二級市場上以店中店、海爾產品專柜為主，原則上不建立專賣店；在三級市場和二級市場建專賣店。 （二）、長虹營銷渠道簡介： 長虹在全國擁有 228 個分公司，以這 些分公司為基礎，將全國市場分為十大片區(qū)，每一大區(qū)設銷售管理委員會，設銷售總監(jiān)一名，每一大區(qū)直接管理 2～ 3 個管理處，每個管理處直接管理 8～ 10 個分公司，在大中城市，每個分公司直接面向各零售商也就是大中型商場、各類電器專賣店、量販店等，若是在小城市和廣大農村地區(qū)，則每個分公司又下設 3～ 4 個管理站，由各個管理站直接面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的零售商店。海爾在一、二級市場設立的海爾店中店和海爾專柜所采取的就屬于這樣一種營銷系統(tǒng)。傳統(tǒng)的那種顧客問、售貨員答的銷售形式，被海爾直銷員現(xiàn)場講解示范、顧客親自動手試機的形式所取代；并且建立相應的銷售臺帳，給顧客發(fā)放“星級服務投訴卡”，安排專人負責送貨上門，安裝調試。 長虹的垂直營銷系統(tǒng)則是以公司式垂直營銷系統(tǒng)為主。這樣就能實現(xiàn)長虹公司對整個營銷系統(tǒng)直接而有利的控制。 2 二者均有采用 直供分銷制銷售模式 直供分銷模式就是指廠家不通中間批發(fā)環(huán)節(jié)